Собрали квиз и снизили стоимость лида с 6000 до 600 ₽: кейс по Яндекс Директу для патентного бюро

Привет! Меня зовут Никита, я специалист по Яндекс Директ и Google Ads. Руковожу агентством sharonov.agency.

В апреле 2025 года я получил заявку от патентного бюро, специализирующегося на регистрации товарных знаков в Роспатенте. Компания предоставляет полный цикл услуг: консультация, проверка уникальности, подготовка и подача документов, сопровождение до получения свидетельства, оспаривание отказов.

До начала работы бюро продвигалось только через сарафанное радио. Поток заявок был непредсказуемым — то густо, то пусто. Задача была такая: выстроить стабильный канал привлечения клиентов через Яндекс Директ.

В этом кейсе рассказываю, как мы девять месяцев улучшали сайт и рекламу, пока не снизили стоимость квалифицированного лида в 10 раз. Это было сложно, но результат превзошел все ожидания.

Регистрация товарного знака — услуга с чётко выраженной потребностью. Люди не просыпаются утром с мыслью «а не зарегистрировать ли мне бренд». Это всегда следствие конкретной ситуации. Мы выделили четыре сегмента:

1. Предприниматели на старте. Запускают новый бренд, интернет-магазин, производство. Хотят защитить название до того, как вложат деньги в рекламу и упаковку. Боятся, что кто-то украдёт идею или окажется, что знак уже занят. Ищут «проверить товарный знак», «как зарегистрировать товарный знак», «регистрация бренда».

2. Действующий бизнес под угрозой. Получили претензию от конкурента или маркетплейс требует свидетельство. Это горячие клиенты — им нужно решение здесь и сейчас. Ищут «оспорить товарный знак», «претензия за товарный знак», «срочная регистрация».

3. Выход на маркетплейсы. Продавцы на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет. Многие категории требуют подтверждения прав на бренд, без свидетельства блокируют карточки. Ищут «товарный знак для вайлдберриз», «регистрация бренда для маркетплейса».

4. Франчайзеры и лицензиары. Хотят продавать франшизу или лицензировать бренд. Без зарегистрированного знака это юридически невозможно. Как правило, более крупные чеки.

Общее для всех сегментов: люди боятся бюрократии и хотят переложить задачу на специалиста. Цена не критична — важнее надёжность и гарантии результата.

Ниша высококонкурентная в Директе. Есть три типа игроков:

1. Крупные патентные бюро (Gardium, OnReg, Znakoved). Большие бюджеты, доминирование в поиске. Лендинги перегружены информацией: калькуляторы, этапы работы, сертификаты, десятки отзывов. Готовы платить 300–500 рублей за клик по горячим запросам. Конкурировать с ними по цене клика — заранее проигрышная стратегия.

2. Юридические агентства широкого профиля. Товарные знаки — одна из услуг рядом с регистрацией ООО и судебными спорами. Менее агрессивны в рекламе, но у клиентов возникают сомнения в их экспертизе.

3. Частные патентные поверенные. Низкие цены, но минимальный маркетинг. Живут на сарафанке.

Мы увидели две закономерности:

— одинаковые УТП («гарантия регистрации», «опыт 10+ лет», «более 5000 знаков»)

— типовые лендинги с идентичной структурой: боль → решение → этапы → цены → отзывы → форма

При этом почти никто не использовал квизы и интерактивные воронки. Это и стало нашей точкой входа.

У клиента был типичный лендинг для юридических услуг: гарантия регистрации, таблица с ценами на разные типы знаков, блок с этапами работы, отзывы, форма заявки. Профессиональный, но абсолютно непримечательный — из десятков похожих.

Для теста оставили сайт как есть и запустили два инструмента параллельно:

1. Поисковая реклама по классической семантике: «регистрация товарного знака», «патент на название», «товарный знак цена». Гипотеза была простой: юридические услуги ищут здесь и сейчас, как и весь B2B. Человек понял, что ему нужен товарный знак — пошёл в Яндекс — ввёл запрос — увидел рекламу — оставил заявку. Классическая воронка.

2. Мастера кампаний с оплатой за конверсии. Настроили цель на отправку формы. Поставили целевую стоимость 2000 рублей — на тот момент это казалось хорошим результатом.

Результат:

Поисковая реклама оказалась катастрофически дорогой. Цена клика по целевым запросам — 400 рублей. При конверсии лендинга 7% стоимость лида вылетала в почти 6000 рублей.

Мастера кампаний работали чуть лучше — иногда давали лиды по 2000–2500 рублей. Но нестабильно: то три заявки за день, то тишина неделю. Алгоритмы никак не могли обучиться на малом количестве конверсий.

Общий итог месяца:

потрачено: ~80 000 рублей

получено: 14 лидов

средняя стоимость: 5700 рублей

конверсия в клиента: ~10%

стоимость клиента: 57 000 рублей

При среднем чеке 30–40 тысяч рублей это была работа в минус. Но главный вывод уже был виден: проблема не в рекламе, а в посадочной странице.

Переделали лендинг с нуля. Вот ключевые изменения:

1. Упростили структуру: главный экран → квиз → короткий блок о компании → футер.

2. Убрали цены. Таблица с ценами пугала и путала. Человек видел «от 15 900 рублей», не понимал, что входит, начинал сравнивать с конкурентами по цене — и уходил. Решили: пусть сначала оставит заявку, а цену обсудим индивидуально.

3. Убрали отзывы и кейсы. Парадоксально, но блок с отзывами в нашем случае не работал. Люди понимали что отзывы на лендингах бывают постановочными. Отказались, чтобы не удлинять страницу.

4. Добавили квиз. Всего 4 вопроса: на кого регистрация (ИП/ООО/физлицо), какой тип знака, для чего нужен, в какой сфере работает бизнес. После прохождения — обещание рассчитать точную стоимость за 24 часа бесплатно.

5. Запустили на новом домене. Решили начать с нуля и не тащить историю старых кампаний.

Результат. Конверсия выросла с 6–7% до 12–14%. Стоимость лида снизилась до 3000 рублей. Прогресс был, но цель — лиды по 1500–2000 рублей — всё ещё казалась далёкой.

Качество лидов при этом стало выше. Люди уже прошли мини-квалификацию, менеджеру было проще начать разговор. Конверсия в оплату осталась на уровне 10%, но сами переговоры стали предметнее.

Мы посмотрели тепловые карты и записи сессий. Увидели паттерн: люди пролистывают лендинг, изучают информацию — и уходят. Слишком много времени на раздумья и сравнение с конкурентами.

Родилась гипотеза: а что если убрать вообще всё, кроме квиза? Не дать человеку возможности отвлечься. Приземлился — сразу вопрос — ответил — следующий вопрос — оставил заявку.

Что сделали:

1. Оставили только заголовок, подзаголовок, 3–4 буллита с выгодами и квиз. Никаких «этапов работы», «почему мы», «наши клиенты».

2. Ушли от типичного «юридического» синего к более современной палитре. Лендинг стал визуально отличаться от конкурентов.

3. Снова перешли на новый рекламный аккаунт. Старый накопил историю неудачных кампаний — алгоритмы Яндекса запомнили нежелательные паттерны. Чистый старт помог алгоритмам обучиться заново.

4. Отказались от ручной поисковой рекламы полностью. Только мастера кампаний с оплатой за конверсии.

Как работает финальная связка:

Мастер кампаний показывает рекламу по широким запросам — включая такие, которые мы никогда не взяли бы в ручную кампанию: просто «Роспатент» или «товарный знак что это».

Цена клика — в разы ниже конкурентных запросов. Квиз создаёт эффект вовлечения: человек ответил на первый вопрос — втянулся — дошёл до финала — оставил контакт. Широкая аудитория + высокая конверсия квиза = дешёвый лид.

Результат не пришёл мгновенно. Первые недели лиды стоили около 1000 рублей — уже в три раза лучше, чем было, но мы видели потенциал. Постепенно снижали целевую стоимость конверсии в настройках: 1000 → 800 → 700 → 600 рублей. После каждого изменения давали алгоритму 2–3 недели на переобучение. К пятому месяцу вышли на стабильные 600 рублей за квалифицированный лид.

Стоимость лида: 6000 → 600 рублей (снижение в 10 раз)

Конверсия лендинга: 7% → 14%

Качество лидов: выросло — квиз отсекает нецелевых на входе

Модель оплаты: только за конверсии, без платы за трафик вхолостую

Клиент перешёл от хаотичного сарафанного радио к предсказуемому потоку заявок с прозрачной стоимостью.