Tatmetiz.ru: географическая экспансия и 11-кратный рост seo-трафика в конкурентной нише крепежа

В начале 2016 года к нам обратился владелец торговой компании «Татметиз». «Татметиз» — оптовый поставщик крепежа и строительных инструментов с многолетней историей и многотысячным ассортиментом. У компании один из крупнейших складов продукции в Поволжье. Также магазин ведет розничные продажи по Татарстану.

Задача, которую «Татметиз» озвучил нам на старте сотрудничества: нужно оформить визуальную айдентику и перезапустить интернет-магазин. Первый сайт компании также делали мы — однако тогда, в 2015 году, заказчик только открывал продажи через интернет, и ассортимент был невелик. За год бизнес вырос — изменились и требования к сайту.

Руководитель «Татметиза» хотел, чтобы новый магазин был удобен двум очень разным сегментам ЦА: оптовикам и частным покупателям. Нам предстояло объединить предпочтения и тех, и других, но при этом оставить простой интерфейс и ясную навигацию по сайту.

Чтобы выполнить такую задачу — и не забыть о продвижении сайта в поиске — нужна постоянная вовлеченность заказчика. Нужны ресурсы, чтобы привлечь команду на стороне бизнеса. Время, чтобы быть на связи и быстро отвечать на вопросы. Нужна способность изменить подход к работе и, если нужно, прислушаться ко второй стороне.

Нам повезло: взгляды заказчика и команды «Неткама» совпали. Мы легко нашли общий язык и начали работу.

Сотрудничество с «Татметизом» мы продолжаем и по сей день. За 10 лет интернет-магазин нарастил и трафик, и заявки. Особенно приятно, что постоянными заказчиками становятся не только компании Поволжья: «Татметиз» отгружает крепеж в Москву и Петербург, Самару и Уфу, Пермь и Челябинск.

Ниже рассказываем о том, что было сделано.

Работу мы начали с перезапуска интернет-магазина. С 2015 года у «Татметиза» был сайт на шаблоне популярной CMS. Он был прост, но не учитывал потребности b2b сегмента: быстро просчитать крупный заказ или собрать в одну закупку десятки наименований с разных складов.

Заказчик объяснил: производственники и строительные фирмы закупают помногу и под конкретные проекты. Им важно быстро найти все нужное в одном месте и оформить заказ так, чтобы логистическая цепь между покупателем и продавцом оказалась как можно короче.

Чтобы упростить задачу оптовикам, мы выстроили на сайте понятную навигацию по товарным категориям и добавили личный кабинет для корпоративных закупок. Теперь заказчики могли отправить файл для просчета крупных заявок и посмотреть историю своих заказов.

Для сегмента b2c мы сделали подробные товарные карточки с фото и отзывами, добавили информацию о совместимости крепежа и создали раздел с акциями. «Татметизу» приходится бороться за частных покупателей с маркетплейсами: нам было важно выиграть и в цене на товары, и в качестве контента.

На картинке - сайт на шаблоне и утвержденный прототип нового сайта : мы вынесли самые востребованные категории в левый сайдбар, а на главной странице разместили популярные группы товаров

На этом же этапе мы освежили визуальную айдентику сайта и переработали логотип: оставили основные цвета — синий, белый и серый — но сделали их ярче. В качестве логотипа заказчик выбрал стилизованное изображение метиза в верхней проекции.

Сразу после запуска нового сайта мы получили отклик от постоянных покупателей. Оптовикам понравилась понятная навигация и возможности личного кабинета. Теперь они могли быстро отыскать нужные материалы и заранее узнать, когда и с каких складов ждать доставку.

В личном кабинете стала отображаться полная история покупок: от даты и суммы до состава заказа.

Однако даже после перезапуска основными клиентами магазина оставались постоянные заказчики. Новые покупатели приходили редко. Поэтому нашей задачей стало привлечь на сайт целевых посетителей и удержать их.

У нас на руках уже была карта пути клиента: мы знали, что оптовики ценят надежных и постоянных поставщиков. «Татметиз» — крупная сеть магазинов с интересной историей, но это не было отражено на сайте. Страница «О компании» содержала шаблонный текст, который пользователи не читали.

Вначале мы переверстали страницу, добавили фото со складов и из офисов. Переписали историю компании: насытили ее цифрами и фактами, важными для заказчика.

А летом 2022 собрали команду операторов и приехали в головной офис «Татметиза»: сделать фото, снять видео с квадрокоптера и своими глазами увидеть просторные помещения и четкую логистику магазина.

Профессиональное видео с панорамой складов и офисов укрепило доверие — и привлекло новых покупателей.

Страница «О компании»: было и стало. Кроме видеоролика, добавили блоки с фото, карточки основных сотрудников и разместили реквизиты магазина

Масштабный и сложный по функционалу магазин «Татметиза» должен был стать не просто площадкой для заказчиков Поволжья. Мы хотели, чтобы он помог владельцам расширить бизнес на регионы России.

Продажи в Татарстане была отлажены. Магазин в Набережных Челнах работал на частных клиентов — домашних умельцев и самозанятых мастеров, сайт обслуживал оптовиков.

А вот в других регионах — например, в Москве или Петербурге, — все надо было начинать с нуля. В мегаполисах хватало собственных поставщиков, а конкуренция в органическом поиске была несравнимо выше.

Чтобы не тратить ресурсы заказчика на долгое и дорогое федеральное продвижение, мы предложили создать свой поддомен для каждого целевого региона. Поисковые системы воспринимают поддомены как отдельные сайты. А значит, мы могли бы оптимизировать метатеги, менять товарные выкладки, цены и условия доставки в зависимости от города.

При этом заказчику не пришлось бы заново наполнять каталоги и другие разделы сайта — как это было бы с отдельностоящими доменами. В этом плане поддомены оказались идеальным решением: учитывая многотысячный ассортимент товаров, они сберегли месяцы работы.

В итоге к январю 2022 года магазин запустил 19 поддоменов. Самое приятное: с них сразу пошел трафик и заявки. Благодаря проработке карточек и товарных разделов на основном домене, страницы всех поддоменов быстро проиндексировались: доля проиндексированных товаров и сейчас держится на высоком уровне.

Поддомены на целевые города запускались постепенно, начиная с конца 2017 года. На графике заметен рост трафика из регионов.

В потоковых студиях над сайтом изолированно работают несколько отделов: вначале рисуются и верстаются прототипы и только затем подключаются seo-специалисты. «Неткам» стоит за иной подход — продуктовый. К нему мы пришли в начале 2020 года и теперь используем для всех крупных проектов.

В основе концепции — комплексная работа над сайтом, когда и оптимизаторы, и программисты, и маркетологи создают не просто набор страниц, а единую экосистему, где все продумано. Так заказчик получает площадку, на которой учтены и потребности ЦА, и требования поисковых систем: удобная навигация, стабильно работающий функционал, товарные категории, которые соответствуют актуальному поисковому спросу. 

В случае с «Татметизом», продуктовый подход помог решить следующие задачи.

1. Технические проблемы

Обилие технических проблем — почти норма для магазина с многотысячным ассортиментом. Мы столкнулись с типовыми «болезнями» крупных проектов: товарные разделы и карточки медленно индексировались, то и дело появлялись дубли страниц из-за фильтров и пагинации.

Мы провели технический аудит и разбили ошибки на категории по важности. Критичные устранили в первую очередь, с остальными работали постепенно. Перенастроили файлы robots. Раздробили карты сайта. Прописали директивы canonical и метатеги noindex для проблемных страниц.

Дополнительно оптимизировали навигацию: вшили модальное окно поиска в сквозное меню. Теперь пользователь быстрее находил нужный товар: после ввода запроса не надо было ждать, пока страница загрузится заново.

Результат: к 2024 году мы решили большую часть технических проблем магазина и добились почти полной индексации каталогов — не только на основном сайте, но и на поддоменах.

2. Слабая структура и семантика

Прежний каталог «Татметиза» мы составляли по ТЗ заказчика: тогда он взял за основу товарные перечни поставщиков. Это логичный подход. Однако заводские каталоги не учитывают актуального спроса в интернете. В результате на сайте могут отсутствовать категории, которые часто запрашивают в поиске. Это тормозит продажи и мешает ранжированию.

Чтобы актуализировать каталог, мы создали гибридную структуру товарных категорий на основе анализа успешных конкурентов. Затем для каждой категории собрали и кластеризовали семантику. Так мы получили сотни товарных срезов с действующим спросом. Внедряли их в порядке очередности: от самых популярных к узконаправленным.

Результат: в магазине появились недостающие категории, подкатегории и посадочные страницы с подтвержденным спросом. Под популярные  срезы фильтра мы создали динамические страницы. Также появились срезы по брендам, назначению, типам и размеру крепежа.

3. Скудное наполнение товарных карточек

Полупустые товарные карточки типичны для магазинов с большим ассортиментом. Контент-менеджеры уделяют внимание маржинальным и популярным артикулам, на все остальное не остается ни времени, ни сил.

Чтобы сэкономить ресурсы заказчика, мы внедрили автоматизацию. Вначале собрали максимально полный прототип товарной карточки. Включили в него микроразметку, блоки FAQ, описаний, обзоров и инструкций. Предложили внедрить адаптивные элементы, которые легко заполняются или генерируются “на лету” — характеристики, фильтры, подсказки, смарт-перелинковки похожих и недавно просмотренных товаров, связанные статьи и советы.

Метатеги title и description стали формироваться автоматически по шаблону с переменными, но самые важные страницы мы дорабатывали вручную.

Для товаров без фото мы написали скрипт, который подтягивал все эти товары списком. Готовый перечень карточек с url мы передавали контент-менеджеру для заполнения. Скрипт работает и сейчас: так мы следим, чтобы у товаров всегда были изображения.

Результат: мы полностью заполнили карточки огромного каталога. Приятный бонус: на поиске появились красивые товарные сниппеты.

Благодаря микроразметке и подключению сервиса Яндекс Бизнес, мы получили на выдаче заметные товарные сниппеты.

4. Сложная навигация и неудобная форма заказа

Когда ЦА магазина едина, выстроить UX проще. Но «Татметиз» обслуживает и оптовиков, и розничных покупателей. Именно поэтому на старом сайте были недочеты: логика поиска повторяла структуру кабинета в 1С и была сложна для частников. А крупным заказчикам не хватало информации о поставщике: гарантий возврата, сертификатов на продукцию, условий оплаты и доставки.

Уже на этапе разработки прототипов мы сделали основную часть работы. Продумали логичную и удобную структуру каталога, вместе с seo-отделом предусмотрели фильтры и подборки товаров по характеристикам. Позже добавили на сайт разделы для повышения доверия: условия доставки, сертификаты и инструкции. Продублировали основную информацию на товарных карточках.

И для оптовиков, и для частников появился динамический поиск товаров в модальном окне. 

Для отображения листингов сделали два шаблона: списком и карточками. Добавили сортировку по названию, наличию и цене.

Форму заказа мы упростили. Вместо многошагового сценария оставили три простых этапа.

Продуктовый подход при системных работах и должном терпении дает ощутимые результаты: растут позиции в поиске и трафик на сайт. Посетители видят качественные товарные карточки, задерживаются на страницах, становятся покупателями.

Вот каких результатов мы достигли за 10 лет.

1. Рост органического трафика

С начала сотрудничества в 2015 году трафик на сайт «Татметиза» вырос в 11 раз: с 867 до 9799 визитов в месяц без учета брендовых запросов. В сезон посещаемость еще выше.

За 10 лет — с января 2015 —органический трафик на сайт вырос в 11 раз

2. Рост заказов из регионов

Заказы и доходы росли плавнее, так как мы работали на сложном рынке, где даже авторитетному региональному сайту сложно пробиться в топ наряду с агрегаторами и федеральными сетями вроде Lemana Pro и «Мегастроя».

Однако и мы, и заказчик постепенно обнаружили прирост заказов с доставкой транспортной компанией — в Москву и другие крупные регионы. Это стало приятным бонусом от работы.

Ниже - разбивка по достижениям конверсионных целей за последний год.

3. Оптимизация расходов на продвижение

Осенью 2020 мы внедрили для «Татметиза» CRM-систему Bitrix24. Изначально мы хотели привести в порядок учет заявок для отдела продаж и посмотреть, окупается ли реклама из разных источников. К тому времени, помимо SEO, мы задействовали контекстную рекламу и таргетинг в соцсетях.

Анализ ROMI (возврата на инвестиции в маркетинг) за 2021 год показал: все каналы, кроме SEO, оказались убыточны даже на долгой дистанции. Мы посоветовались с заказчиком и решили отключить все платные инструменты. Оставили только оптовые кампании в Яндекс Директ: текстово-графические объявления, товарные фиды и ретаргетинг.

Часть свободных ресурсов заказчик решил направить на SEO. Мы подключили помощников для работы над контентом, и продвижение пошло быстрее.

Вот к каким показателям мы пришли к 2024 году:

• Стоимость перехода из поиска без учета брендовых запросов — 9 рублей;

• Стоимость целевой конверсии — 160 рублей;

• Количество обращений увеличилось с 0 до 600 лидов в месяц.

Средний чек корзины — 45 000 рублей. Несложно посчитать, насколько выгодным оказалось органическое продвижение.