TBC Bank Uzbekistan и Depot: бренд-стратегия для банкинга Узбекистана

Перед командой Depot стояла задача обновить платформу бренда и коммуникационную стратегию TBC Bank, чтобы соответствовать новому этапу роста.

Необходимо было адаптировать бренд-платформу под новые цели, а именно:

— зафиксировать масштабирование бренда,

— структурировать архитектуру бренда и прописать роли всех направлений,

входящих в экосистему TBC Uzbekistan,

— определить ToV бренда и создать инструменты для более эффективного применения платформы со стороны исполнителей по рекламе, SMM и других направлений.

Совместная стратегическая работа началась с проведения и анализа качественных и количественных исследований рынка и аудитории Узбекистана.

Исследования выявили несколько важных барьеров. Во-первых, в регионах банк знали слабее и понимали хуже, чем в столице. Во-вторых, его не всегда ассоциировали с серьёзными банковскими продуктами — кредитами, вкладами, картами и полноценным повседневным банкингом. В-третьих, бренд часто воспринимался как слишком технологичный, сложный и недоступный простым людям. Дополнительным барьером было и то, что часть аудитории воспринимала TBC как иностранный банк, который не до конца понимает местных.

Инсайт родился на стыке социально-культурных убеждений аудитории (понимания образа жизни узбекистанцев, местных традиций, обычаев и общего эмоционального фона в стране) и целей по основным продуктам банка: кредитам, вкладам и картам. На основе этого стало понятно, что бренд должен перейти от образа сложного и нишевого цифрового банка к более широкой и понятной роли.

На следующем этапе были проведены стратсессии, в рамках которых сформулировали базовые элементы платформы: атрибуты, ценности и ключевые смыслы бренда. Затем через серию воркшопов эти принципы были закреплены не только в маркетинге, но и донесены до других дивизионов, продуктологов, разработчиков и лидов разных направлений.

Параллельно была структурирована архитектура бренда: прописаны роли и связи между всеми направлениями, входящими в TBC Uzbekistan, чтобы обеспечить более точное «преломление» позиционирования по всей экосистеме.

Отдельным блоком была проработана коммуникационная стратегия. Были определены принципы ToV бренда, разработан кастомный framework-фильтр по работе с селебрити, блогерами и лидерами общественного мнения, а также созданы прикладные форматы платформы и других бренд-фреймворков.

Новое позиционирование банка, построенное на идее Big dreams — for everyone, зафиксировало новую главу в развитии бренда, настроение, обещания и энергетику во взаимоотношениях банка и потребителей. TBC Bank приобрел качества лидера, который берет на себя ответственность за создание простых, удобных, продуманных, доступных и безусловно одних из лучших банковских продуктов на рынке, подходящих для всех сегментов аудитории.

Потребительский кредит, сервис BNPL, дебетовая карта с высоким кэшбэком или выгодный вклад — это не очередные банковские продукты, а скорее уверенность в завтрашнем дне, и возможность не тратить нервы, силы и время на те мелочи, которые легко решаются при помощи продвинутого приложения, удобных онлайн сервисов, подписок и других удобств, которые создаются ежедневно для всех людей в Узбекистане.

В рамках обновленной стратегии банк уже нашел нового амбассадора, которым стал известный узбекистанский футболист Элдор Шомуродов. Продолжается сотрудничество банка с репером Konsta и рядом других лидеров общественного мнения.

28 марта 2026 года TBC Bank запустил большую интегрированную рекламную кампанию, созданную на основе новой коммуникационной стратегии, разработанной командой Depot. Одним из ключевых этапов раскрытия обновлённой бренд-платформы Big dreams — for everyone стал ролик клиента «Вы — это ваши мечты». Кампания стала первым публичным проявлением новой платформы и обозначила начало следующего этапа развития TBC Uzbekistan.

В результате TBC Bank получил обновленную платформу бренда и коммуникационную стратегию, которые соответствуют новому этапу роста и новым амбициям бизнеса.

Масштаб этого перехода подтверждается и динамикой самого бизнеса. По итогам 2024 года экосистема TBC Uzbekistan включала 18 млн зарегистрированных пользователей и охватывала почти 50% населения страны. К концу 2025 года этот показатель вырос до 23 млн, а ежемесячная активная аудитория достигла 6 млн. За тот же период операционный доход TBC Uzbekistan вырос до 3,17 трлн сумов, а чистая прибыль составила 581 млрд сумов, обеспечив рост на 64% по сравнению с 2024 годом.

Дополнительным подтверждением нового масштаба стало то, что в 2025 году TBC Uzbekistan стала первой и пока единственной компанией из Узбекистана и всей Центральной Азии, вошедшей в авторитетный глобальный рейтинг World’s Top Fintech Companies по версии CNBC и Statista.