«Три в ряд: Модная Корея»: как Food.ru продвигает новые продукты с помощью игровых механик

Перед командой медиаплатформы о еде Food.ru стояла важная цель — увеличить знание аудитории о новом продукте — линейке готовой еды бренда «Перекрёсток Select», посвященной корейской кухне.

Для этого были поставлены следующие задачи:

- рассказать о новой линейке готовой еды бренда «Перекрёсток Select»;

- повысить доверие и лояльность к собственным торговым маркам бренда;

- увеличить количество скачиваний приложения «Перекрёстка».

Для достижения поставленных задач команда нашла оптимальное решение: разработать спецпроект по мотивам известной игры «Три в ряд». Таким образом Food.ru выпустил увлекательную игру, посвященную запуску новой линейке «Корейские блюда». Стоит отметить, что в основе проекта лежит простая и знакомая многим игровая механика, которая одновременно формирует лояльность аудитории к новой продуктовой линейке и выполняет развлекательную функцию. 

Спецпроект был собран на отдельном лендинге, в ходе игры пользователи могли заработать бонусы и обменять их на специальные баллы «Х5 Клуба». 

Основная задача каждого игрока — собрать как можно больше рядов с одинаковыми продуктами. Чем больше продуктов в ряду, тем больше бонусов. За подборку одинаковых «любимых ингредиентов», которые выбирались в начале игры, баллы удваивались.

Игра поделена на пять уровней: чем выше ступень, тем сложнее блюдо, ингредиенты которого и нужно собирать в ряды. Например, гёдза, рисовые палочки с морепродуктами токпокки, традиционный суп с лапшой и вафли-рыбки пуноппан с классической начинкой из красных бобов. Увеличивалось и количество ингредиентов-фишек, а вместе с ними и поле. За спецзадания пользователи получали дополнительные баллы: по 100 Апельсинок (баллы «Х5 Клуба») за установку приложения «Перекрёстка» и подписку на телеграм-канал Food.ru. Если игроки уже некогда загружали приложение, за повторное скачивание они получали 50 баллов.

Принять участие могли все желающие, а получить призы — зарегистрированные пользователи «X5 Клуба». Чтобы начать игру, достаточно было отсканировать QR-код на упаковке или самостоятельно зайти на лендинг. Ссылка на него также размещалась в информационных и анонсирующих материалах на сайте Food.ru.

Благодаря игре пользователи увлекательно проводили время и выигрывали призы. Первая тысяча игроков, которые прошли все пять уровней, получила до 2 тысяч Апельсинок на карту «Х5 Клуба». Таких периодов было три: в каждом из них игра обновлялась, поэтому у участников было несколько возможностей испытать удачу и войти в первую тысячу, чтобы заработать баллы. Такая механика позволяла поддерживать интерес игроков и мотивировала их заходить на лендинг чаще.

50 счастливчиков из тех, кто сыграл в игру хотя бы один раз и оставил контактные данные, получили по 20 тысяч Апельсинок каждый. Их выбрали с помощью рандомайзера. Кроме бонусов, пользователи могли узнать больше о составах и преимуществах готовых блюд из новой линейки.

Спецпроект проходил с ноября по декабрь 2024 года и показал высокие результаты. Головоломка была интегрирована в приложение «Перекрёстка», чтобы пользователям было удобнее ее проходить. Это позволило удерживать игроков, сделавших заказ, в самом приложении.

Более 15,7 тысячи человек прошли игру и оставили свои контактные данные — на 1,7 тысячи пользователей больше, чем в прошлом сезоне. Таким образом, количество человек, поделившихся своими данными, выросло на 12,3%.

Посещаемость лендинга составила 60,2 тысячи уникальных пользователей. Среднее время на сайте увеличилось на 38,7% по сравнению с первым сезоном игры и достигло 8 минут 54 секунд. Второй сезон привлек больше заинтересованных пользователей, которые прошли игру и оставили свои данные, благодаря чему установленные KPI были перевыполнены при более сжатых сроках проведения кампании.

Благодаря спецпроекту во втором сезоне увеличилось количество скачиваний приложения «Перекрёсток» в 4,5 раза.

Пользователи узнавали о проекте через баннеры на сайте, push-уведомления в приложении Food.ru и email-рассылки. Суммарный охват по этим каналам составил почти 10,3 миллиона. Информацию об игре размещали в аккаунтах в социальных сетях Food.ru и «Перекрёстка», а также в статьях на сайте медиаплатформы.

Высокие показатели и вовлеченность пользователей мотивировали команду разработать третий сезон проекта, который скоро будет анонсирован.