АПРИ
Недвижимость
Россия, Челябинск
Контекстная реклама в Яндексe
Март 2024
Генерация качественных лидов по оптимальной стоимости для ЖК застройщика, который выходит на рынок Екатеринбурга с низким знанием бренда и высокой конкуренцией среди девелоперов.
Для строительства заказчик выбрал высококонкурентную среду — новый и быстроразвивающийся район Академический. У бренда «АПРИ» высокий уровень знания в Челябинске, но в Екатеринбурге доверие к нему еще не сформировалось. На начальном этапе аналитика рынка указывала на потенциально более высокую стоимость лида по сравнению с конкурентами, что потребовало особого внимания к работе с кампанией.
Мы сделали упор на глубокой аналитике и анализе конкурентов, и уделили особое внимание УТП: малоэтажная застройка, террасы, нестандартные планировки, двухуровневые квартиры. Стратегию реализовали в несколько этапов.
Начали с использования инструментов Яндекса. Первый анализ сделали по конкурентам, которых обозначил нам клиент, второй — по конкурентам из нашего опыта ведения недвижимости.
Из анализа мы получили следующие данные:
• Рекомендованный бюджет в месяц
• Процентное распределение по бюджету между смартфонами и десктопами
• Количество конверсий между смартфонами и десктопами
• Стоимость конверсии (CPA) и процент конверсии (CR)
Также, мы учли данные вордстат и динамику по текущем клиентам в сфере недвижимости.
Основной поток лидогенерирующего трафика поступал с мобильных устройств.
У ЖК не было выстроенного позиционирования, поэтому мы опирались на УТП — малоэтажная застройка, нестандартная для района с высотками. Это сообщение стало ключевым в нашей коммуникации с потребителями.
При этом, мы не ограничивались экспертным мнением коллег из креативного отдела. На старте рекламной кампании мы сразу добавили А/Б-тестирование с разными копирайтами и визуалами, чтобы определить эффективные связки. Выигрышные решения получились за счет качественных рендеров застройщика.
В РСЯ протестировали разные креативы и перераспределили бюджет на наиболее эффективные объявления для того, чтобы получать низкие стоимостные показатели и высокие качественные показатели — кликабельность и конверсионность.
К полученным данным из анализа мы добавили свой опыт:
• Пересчитали конверсии по выполненным целям из Яндекс Метрики на свой учет с помощью коллтрекинга
• Учли 2 месяца рекомендованного периода для тестирования рекламных кампаний и заложили показатели чуть выше
• Добавили в медиаплан имиджевые каналы — медийную рекламу и продвижение в VK. Они были нам нужны, чтобы повысить знание как о проекте, так и о бренде в целом
Такой получился медиаплан:
После запуска рекламы мы подключили и проанализировали Яндекс.Метрику.
На что обратили внимание?
• Оценили трафик, который приходит на сайт — качественный он, или нет
• Посмотрели % отказов и время, проведенное на сайте
• Проанализировали аудиторию и постарались узнать о них побольше: мужчины это или женщины, какого они возраста и какие у них интересы, и кто из них чаще всего совершает целевое действие
• Посмотрели, с каких источников трафик качественнее, и с каких источников совершается больше целевых действий
После проведения анализа мы распределили бюджет: создали аудитории, выставили корректировки в кампаниях, убрали отказную аудиторию, настроили LAL и ретаргетинг, убрали нерелевантные площадки.
Добавили стандартный пул минус -раз и минус-площадок, который дополняли в ходе РК. По РСЯ и медийным кампаниям выставили корректировки по возрасту.
Результат:
• Повысили CTR до уровня, превышающего прогнозируемый в 2 раза
• Вышли на стабильное улучшение качества лидов с ростом их количества (пик: март — выполнение плана по лидам на 328%)
Когда все классические форматы работали на максимум, стали проверять гипотезы.
→ Новые посадочные страницы
Сайт клиента содержал большое количество информации, из-за чего его было тяжело воспринимать и пролистывать, особенно с мобильных устройств, на которые шел основной трафик.
Для удобства изучения информации, в частности планировок и условий, было предложено разработать квиз-форму.
Квиз стал эффективным инструментом повышения конверсии и увеличения количества лидов.
→ Квиз-формы
Также запустили отдельную квиз-форму, как формат интернет рекламы. В квизе собрали вопросы, которые показывают наибольшую конверсию по опыту других проектов. Максимально использовали фотографии и рендеры ЖК и обновляли визуалы раз в 2 месяца.
С квиза пришло в 2,5 раза больше посетителей, чем с сайта.
→ Лид-формы в vk рекламе
До этого использовали VK только как охватный инструмент. Лид-формы сработали так же хорошо, как поиск (CR 33% и 30% соответственно) — это нечастое явление на рынке Екатеринбурга.
→ 10 пакетов креативов и 100 текстов
Мы сравнили эффективность текстов и креативов, чтобы выявить лучшие связки. Наиболее успешно работали сообщения о росте первого взноса с 23 декабря и креативы с УТП жилого комплекса — малоэтажная застройка. Мы показали клиенту, что район не является преимуществом.
→ Аудитории
По аффинити-индексу, например, сработали категории интересов «развлечения и досуг», «обустройство и ремонт», «финансы», «транспорт», «подарки и цветы». С помощью них, разных сегментов аудитории и корректировок мы расширили охваты на верхнем уровне воронки.
Что дало тестирование гипотез и работа с креативами?
• Увеличение объема трафика на 185% в январе
• Рост количества лидов до максимального значения за весь период
• Повышение вовлеченности аудитории и снижение CPC в 2 раза
Даже в период повышения ипотечных ставок, высокой конкуренции и без запуска отдельной кампании по повышению узнаваемости застройщика нам удалось попасть в покупательский пул, эффективно продемонстрировав преимущества нового жилого комплекса.
Стартовая стоимость лида составляла 65 тыс, что было значительно выше, чем у конкурентов. За 3 месяца работы нам удалось снизить стоимость лида в 3 раза — до 22 тыс.
Основные выводы:
1. Гибкая стратегия распределения бюджета и постоянный мониторинг кампаний позволили не только выполнить план, но и превысить ключевые показатели по качественным лидам.
2. Упор на РСЯ и лид-формы VK показал наивысшую эффективность среди всех используемых форматов.
3. Оптимизация кампаний, регулярное обновление креативов и тщательная работа с аудиторией позволили значительно снизить стоимость качественного лида.
4. Тестирование новых форматов и стратегий обеспечило стабильный рост лидов, несмотря на сезонные изменения спроса.