«Твоя привилегия»: Как преодолеть высокую конкуренцию и снизить стоимость лида втрое

Генерация качественных лидов по оптимальной стоимости для ЖК застройщика, который выходит на рынок Екатеринбурга с низким знанием бренда и высокой конкуренцией в районе строительства.

Для строительства девелопер выбрал высококонкурентную среду — новый и быстроразвивающийся район Академический. У «АПРИ» высокий уровень знания в Челябинске, но в Екатеринбурге доверие к нему еще не сформировалось. Вместе с Яндексом мы сделали предварительную аналитику рынка, которая прогнозировала стоимость лида выше, чем у конкурентов.

За 3 месяца в 3 раза снизили стоимость лида, сфокусировав коммуникации на УТП жилого комплекса «Твоя привилегия» — малоэтажной застройке в районе, где одни высотки.

Мы отлично знаем местный рынок, поэтому первым делом помогли девелоперу скорректировать список конкурентов: выбрали релевантные ЖК по месту строительства и классу жилья, что помогло в дальнейшем прогнозировать более точные плановые показатели.

После этого вместе с Яндексом сделали предварительную аналитику рынка. Команда Яндекса по запросу подготовила нам:

— индустриальную аналитику, в которой видна конкурентная ситуация и тенденции в отрасли в целом;

— конкурентный анализ именно по ЖК «Твоя привилегия».

Отчеты помогли составить корректный медиаплан: спрогнозировать результаты кампании и определить необходимый медиабюджет. Аналитика показала, что стоимость лида будет выше, чем у конкурентов.

Мы определили, за счет чего сможем конкурировать с крупными игроками. У ЖК не было сформулированного позиционирования или коммуникационной стратегии. Мы выделили такое УТП — формат жилья, нестандартный для Академического:

— малоэтажная застройка;

— террасы;

— нестандартные планировки;

— двухуровневые квартиры.

Всё это сильно контрастирует с типичным жильем в районе — высотками и типовыми квартирами. Эти преимущества и стали ключевыми в нашей коммуникации с потребителями.

Клиент ранее сам создал макеты для визуалов, поэтому нам с креативным отделом и стратегами осталось провести их анализ и оставить наиболее подходящие. 

При этом мы не ограничивались экспертным мнением коллег из креативного отдела. На старте рекламной кампании мы сразу добавили А/Б-тестирование с разными копирайтами и визуалами, чтобы определить эффективные связки. Выигрышные решения получились за счет качественных рендеров застройщика.

Наладили системное продвижение для бренда ЖК из инструментов лидогенерации и имиджевой рекламы, чтобы одновременно растить знание бренда и подогревать аудиторию к принятию решения и заявке. 

Для корректной аналитики и подсчета эффективности рекламных каналов провели интеграцию Roistat с рекламными кабинетами. 

В первые месяцы обновили тексты, креативы и таргетинги; выставили повышающие и понижающие корректировки; почистили площадки в РСЯ и поисковые запросы. Затем 2−4 раза в неделю оптимизировали кампании.

Когда все классические форматы работали на максимум, стали проверять гипотезы. 

1. Новые посадочные страницы 

Мы протестировали разные страницы сайта, на которые можно вести рекламу: главную, планировки, акции и так далее. Наибольшую эффективность показала главная страница. 

2. Квиз-формы 

Запустили квиз-форму. В квизе собрали вопросы, которые показывают наибольшую конверсию по опыту других проектов. Максимально использовали фотографии и рендеры ЖК и обновляли визуалы раз в 2 месяца. 

С квиза пришло в 2,5 раза больше посетителей, чем с сайта

3.  Лид-формы в VK Рекламе 

До этого использовали VK только как охватный инструмент. Лид-формы сработали так же хорошо, как поиск (CR 33% и 30% соответственно) — это нечастое явление на рынке Екатеринбурга.

4. 10 пакетов креативов и 100 текстов 

Мы сравнили эффективность текстов и креативов, чтобы выявить лучшие связки. Наиболее успешно работали сообщения о росте первого взноса с 23 декабря и креативы с УТП жилого комплекса — малоэтажная застройка. Мы показали клиенту, что район не является преимуществом. 

5. Аудитории 

По аффинити-индексу, например, сработали категории интересов «развлечения и досуг», «обустройство и ремонт», «финансы», «транспорт», «подарки и цветы». С помощью них, разных сегментов аудитории и корректировок мы расширили охваты на верхнем уровне воронки. 

Напомним, что у нас не было отдельной рекламной кампании, направленной на рост уровня знания застройщика. Несмотря на это, нам удалось войти в покупательский пул выбора, показать преимущества нового ЖК и сделать это эффективно.

За 3 месяца мы пришли к целевым лидам по 22 000 рублей:

— в 3 раза снизили стоимость лида;

— на 33% снизили стоимость клика (средняя стоимость клика — 26 рублей);

— в 2 раза повысили CTR;

— получили максимальный CTR — 16%.

И всё это на фоне высокой конкуренции. Она оказалась не страшна, потому что мы:

— работали с брендом и его позиционированием;

— тщательно анализировали рынок;

— проработали медиамикс инструментов;

— запускали регулярные тесты гипотез.