Увеличение бронирований пансионатов на 35% с Яндекс Директ: практический кейс

К нам обратились владельцы сети пансионатов для пожилых, расположенных в Московской области. Они столкнулись с проблемой: несмотря на высокий уровень сервиса и отличные условия проживания, пансионаты не были полностью заполнены.

Владельцы понимали, что для увеличения числа клиентов необходимо более эффективно привлекать новых клиентов. Проведя анализ, мы решили, что лучшим решением будет использование контекстной рекламы. Владельцы пансионатов рассказали, что уже пытались продвигать свои услуги через различные каналы, включая печатные СМИ и наружную рекламу, но результаты были недостаточными. Они хотели получить устойчивый поток заявок и доверились нашему агентству для разработки и реализации системы лидогенерации. 

Что делать, если реклама не работает, как надо?

Чтобы достичь поставленных целей и обеспечить стабильный поток заявок для сети пансионатов, был разработан четкий и структурированный план работы:

1. Анализ тематики, ЦА, конкурентов

2. Настройка сквозной аналитики, подключение динамического коллтрекинга, интеграция с системой сквозной аналитики ROISTAT

3. Разработка рекламных кампаний с 0, прохождение модерации

4. Запуск, анализ и оптимизация текущих РК, запуск новых РК для масштабирования

5. Анализ и стратегическое планирование: шаги

В первую очередь мы оценили объем рынка: запросов большое количество, спрос сформированный и устойчивый. Помимо приведенных двух масок в запросе, можно было использовать такие как: «хоспис для пожилых/престарелых», «пансион для пожилых/престарелых» и т.д. 

Количество рекламодателей на поиске зашкаливало, что говорит о высокой конкуренции в данном сегменте. Многочисленные рекламодатели соревнуются за внимание аудитории, что усложняет задачу привлечения клиентов.

И это учитывая тот факт, что цены за клик по данной тематике были очень высокими. Такая стоимость увеличивает расходы на рекламу и требует более точной настройки кампаний для обеспечения рентабельности.

Уже был хороший, проработанный многостраничный сайт. На него шло много трафика из органики и он давал заявки. Теперь нужно было сформировать стратегию продвижения в контексте.

В основном весь трафик за весь период отчета шел через сети (РСЯ). Поиск был, но это было несколько РК, упор на него не делали. Аукцион был перегрет: нужно было получать заявки как можно дешевле.

• Таргетинг по целевым ключам (пансионат для пожилых, дом престарелых и т.д.)

• Таргетинг по тематическим ключам (деменция, альцгеймер, восстановление после инсульта и т.д.) Тут важно было не в лоб предлагать людям оффер и вести на главную сайта, а идти от потребности в объявлении, вести на соответствующую страницу или статью на сайте с последующим предложением услуг пансионатов.

• Гиперлокальный таргетинг (радиус вокруг пансионата)

• Таргетинг по аудитории из Яндекс.Аудиторий. Пример: look-a-like аудитория на основе тех, кто уже оставил заявку.

Каждая кампания была нацелена на достижение максимального охвата и эффективности. Вот краткий обзор типов рекламных кампаний, которые мы применяли:

1. Поисковые кампании: нацелены на пользователей, активно ищущих услуги пансионатов. Они позволяют привлечь горячий трафик, то есть людей, уже заинтересованных в услугах. Однако из-за высокой конкуренции и перегретого аукциона, ставки за клики в этом сегменте были значительными. 

2. РСЯ (Рекламная сеть Яндекса): ручное управление ставками.Автоматические кампании с оплатой за клик.Автоматические кампании с оплатой за конверсию.

3. Ретаргетинг: эта стратегия была направлена на пользователей, уже посетивших сайт, но не оставивших заявку. Ретаргетинг позволяет напомнить о себе и мотивировать на возвращение и совершение целевого действия.

4. Мастера кампаний: эти кампании создаются автоматически на основе заданных параметров и помогают быстро и эффективно запускать рекламу, минимизируя время на настройку.

5. МКБ (медийно-контекстный баннер на поиске): использование баннеров на поисковых страницах для привлечения внимания и повышения узнаваемости бренда. Этот тип рекламы хорошо работает для повышения охвата и создания визуального присутствия в конкурентной среде.

С самого начала работы с проектом было создано 230 различных кампаний с различными гипотезами и тестами.

Протестировано огромное количество изображений в РСЯ:

В текстах объявлений собрали конкретику: где находятся пансионаты, сколько стоят сутки пребывания и преимущества.

Стандартно в РСЯ: по несколько объявлений в группе объявлений, разные креативы, заголовки.

Таким образом происходит А/Б тестирование объявлений внутри группы. На поиске тоже по несколько объявлений в группе, нам важен максимальный CTR, чтобы снизить цену за клик.

*Замечено:

Чтобы получать охват больше, нужно держать на счету аккаунта сумму с запасом. Так алгоритмы Яндекса работают лучше: у них больше свободы действий, а также должен быть «резерв» для кампаний с оплатой за конверсии (CPA).

*Вредно:

Останавливать кампании или когда кампании останавливаются из-за недостатка средств на счету, алгоритмы обучаются заново и не факт, что эффективность будет такая же, как и была. Попросту говоря, РК могут «сломаться».

С какими трудностями мы столкнулись?

В процессе работы с проектом много раз была ситуация турбулентности, когда дневной лимит заканчивался буквально рано утром, а бывало наоборот: на уверенно работающих и приносящих заявки РК пропадали охваты и трафик. Яндекс штормило и приходилось устраивать танцы с бубном, корректируя РК по несколько раз в день. Мы осуществили целый ряд подобных действий. За них пришлось платить деньгами, временем и стрессом.

Так как доступа к ROISTAT в данном проекте у нас не было, упор делался на первоначальные лиды и получение обратной связи от маркетолога компании. Ведение заключалось в создании кастомизированных таблиц в Google Docs, где каждую неделю и месяц мы выводил данные по трафику, цене и количеству лидов, а также конверсии по каждому сайту/направлению/РК.

Также была отдельная таблица по подсчету бюджетов на каждый сайт/направление. Такие отчетности очень здорово помогают понимать, куда мы движемся и держать руку на пульсе.

Таблица по подсчету бюджетов по принципу «План/Факт/Разница»

Ежедневно:

• Проверка общего бюджета, корректировка ставок

• Проверка и регулировка ставок и позиций объявлений на поиске

• Проверка и регулировка охвата объявлений в РСЯ

• Проверка базовых показателей трафика на поиске: показы, клики, CTR, CPC, расход за день

• Проверка базовых показателей трафика в РСЯ: показы, клики, CPC, расход за день

• Проверка трафика по показателю отказов

• Проверка базовых показателей по лидам на поиске

• Проверка базовых показателей по лидам в РСЯ

• Минусация фраз/добавление ключевых слов/фраз на поиске

• Занесение некачественных площадок в РСЯ в запрещенные (также, при накоплении статистики осуществляется и на бо́льшем периоде)

На бо́льшем периоде:

• Аналитика объявлений в поисковых кампаниях: CTR / Лиды / CPA

• Аналитика объявлений в РСЯ кампаниях: Лиды / CPA

• Срез по позиции объявлений• Срез по продукту / услуге

• Срез по типу устройств (мобильные / десктопные)

• Срез по геотаргетингу• Срез по временному таргетингу

• Срез по ЦА (пол / возраст)

Дополнительно:

• Анализ формы заказа

• Анализ карты кликов

• Анализ карты скроллинга (вовлеченность пользователей на странице)

Результат работы: стабильный поток заявок в пансионаты для пожилых по приемлемой цене.

Реализация нашей стратегии лидогенерации для сети пансионатов для пожилых в Московской области дала свои плоды:

1. Увеличение числа заявок:

За год нам удалось привлечь 2 613 заявок. Это значительно превышало ожидания и показатели предыдущих периодов.

2. Снижение стоимости за заявку до 2274 руб.:

Благодаря тщательно настроенным кампаниям и оптимизации бюджета, мы смогли значительно снизить стоимость за заявку, несмотря на высокую конкуренцию и высокие ставки за клик в данной тематике.

3. Эффективное использование различных типов рекламных кампаний:

Поисковые кампании привлекли горячий трафик.- Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) позволила охватить широкую аудиторию и привлекла значительное количество кликов и конверсий.- Ретаргетинг эффективно возвращал пользователей, которые уже проявили интерес к услугам, но не оставили заявку с первого раза.- Мастера кампаний и МКБ (медийно-контекстный баннер на поиске) способствовали повышению узнаваемости бренда и привлечению дополнительного трафика.

4. Оптимизация посадочных страниц:

Улучшение пользовательского опыта на сайте, добавление информативных текстов и удобных форм для заполнения способствовали повышению конверсии и увеличению числа заявок.

5. Настройка сквозной аналитики и динамического коллтрекинга:

Интеграция с системой ROISTAT и динамическим коллтрекингом позволила получить точные данные о взаимодействии пользователей с рекламой и сайтом, что дало возможность оперативно вносить корректировки в кампании для повышения их эффективности.