Увеличение среднего чека для загородного строительства с 600 тыс. до 1,5 млн рублей

К нам обратился заказчик с задачей увеличить средний чек на строительство навесов для автомобилей и беседок. Требовалось поднять стоимость проектов с 600 тыс. рублей до 1,5 млн рублей, при этом сохранив количество заявок.

Прежде чем переходить к изменениям в сайте и рекламных материалах, мы провели детальный анализ рынка и аудит существующей клиентской базы.

Анализ показал, что сайт «говорил» не с той аудиторией. Визуал и тексты подходили для клиентов с бюджетом около 600 тыс. рублей, но не отражали ожиданий людей, готовых инвестировать от 1,5 млн. Это принципиально разные сегменты.

Хотя по географии и демографии различий почти не было, мы использовали подход JTBD, чтобы глубже понять потребности целевой аудитории. Это позволило нам обновить заголовки и офферы на сайте, перестроить рекламные кампании и объявления, а также создать новые креативы, лучше отражающие ценность продукта.

В рамках проекта было решено:

1. Переработать сайт и рекламные кампании: сформировать список преимуществ, доработать квиз, очистить поисковые запросы и минус-слова, протестировать объявления.

2. Сегментировать целевую аудиторию и скорректировать рекламные кампании под разные сегменты, создавая отдельные посадочные страницы и уникальные офферы.

3. Подключить дополнительные каналы продвижения, в частности развивать сообщество во «ВКонтакте» с полноценным контент-планом и таргетированной рекламой.

Каждый из этапов подробнее разберем ниже. 

Чтобы улучшить взаимодействие с пользователями, мы доработали квиз на сайте и сделали его удобнее.

— Далее приступили к рекламным кампаниям в Яндекс.Директ:

1. Подготовили 470 объявлений;

2. Расширили список минус-слов, исключив нецелевые запросы вроде «дешево», «недорого», «поликарбонат»;

3. Скорректировали ставки: уменьшили для неплатежеспособной аудитории и повысили для целевой;

4. Тестировали разные варианты объявлений и контролировали обучаемость алгоритмов Яндекса.

— С какими сложностями столкнулись?

Здесь проявился интересный момент. Когда в объявлениях указывали цену, заявки приходили от людей, готовых к чеку от 700 тысяч рублей. Лид стоил дороже — 3202 ₽, но конверсия в договор составляла внушительные 80%.

Если цену в объявлениях не указывали, лиды были дешевле — 1499 ₽, заявок стало заметно больше (82 против 9), но конверсия в договор упала до 12%.

— Промежуточные результаты

Общий расход на рекламу: 341 736 ₽.

Получено: 91 лид.

Подписано: 16 договоров.

Итоговая выручка: 15,6 млн ₽.

Результат оказался хорошим, но не полностью соответствовал изначальной цели: объем заявок вырос, но средний чек в 1,5 миллиона достигался не всегда.

— Новые посадочные страницы

Мы создали отдельные лендинги для навесов и для беседок. На каждой странице подробно расписали уникальные преимущества и добавили ответы на важные вопросы:

• «Почему цена выше, чем у конкурентов?»

• «Что именно входит в стоимость?»

Такой подход помог сразу снять часть возражений и показать клиентам, что они платят не за квадратные метры, а за комплексное решение с гарантией и высоким уровнем качества.

— Глубокая сегментация клиентов

Чтобы говорить с аудиторией на одном языке, мы максимально детализировали её портрет.

Наши клиенты — это люди в возрасте от 35 до 60 лет с доходом от 500 тысяч рублей в месяц. Это собственники бизнеса, топ-менеджеры, специалисты из IT-сферы.

Мы учитывали даже их стиль жизни:

• Привычка ужинать в ресторанах Ginza и покупать продукты в «Азбуке Вкуса»;

• Отдых в гольф-клубах, теннисных центрах и на премиальных курортах;

• Жильё в элитных районах и коттеджных посёлках вроде Крестовского острова, Репино Парка или Морских террас.

Такое детальное понимание позволило адаптировать офферы и коммуникацию под их ценности и ожидания.

— Корректировка рекламных кампаний

Параллельно мы улучшили настройки в Яндекс.Директ:

• Исключили неэффективные площадки;

• Выставили новые корректировки ставок;

• Добавили свежие объявления.

В итоге трафика стало чуть меньше, но он стал качественнее. Посетители сайта чаще оставляли заявки, и эти заявки были именно целевыми — от людей, готовых платить за премиальное качество.

— Выход во «ВКонтакте»

Чтобы расширить воронку и выстроить долгосрочную коммуникацию, мы начали развивать сообщество во «ВКонтакте».

Что сделали:

• Полностью обновили оформление;

• Наполнили группу всей нужной информацией;

• Составили контент-план;

• Собрали аудиторию для рекламы и запустили таргет.

Результаты превзошли ожидания

• Посещаемость выросла на 129%;

• Охват увеличился на 137%;

• Появилось 75 новых подписчиков;

• Реклама за 30 000 ₽ принесла 6 лидов в сообщения и ещё 3 заявки через форму.

Благодаря сегментации и новым инструментам мы вышли на более состоятельную аудиторию. И, что важно, вместе с заявками на беседки и навесы начали приходить новые запросы — на строительство домов. Средний чек таких проектов начинался уже от 10 миллионов рублей.