Увеличили средний чек до 11 000, а стоимость заказа снизили до 600 руб для сервиса доставки цветов

Главное о кейсе:

«Маркет Флора» — онлайн-магазин цветов, который работает по всей России. itb было поручено запустить рекламу и добиться её окупаемости. По итогу трех этапов работ удалось достичь ROI 1766% и добиться месячной выручки в 2 800 000 рублей в месяц.

Клиент обратился в itb с задачей поднять продажи готовых букетов, увеличить средний чек и оборот сервиса с помощью контекстной рекламы. Ставку сделали на Яндекс Директ, бюджет был ограничен 150 000 рублей в месяц.

На старте кампаний протестировали направления: «купить цветы», «доставка букетов», и др. Тестовый бюджет 50 000 рублей направили на поиск и РСЯ с фокусом на ВЧ-запросы. Итог: собрали данные о среднем чеке и продажах для анализа прибыльных направлений.

На втором этапе бюджет увеличили до 150 000 рублей, усилили фокус на ключевых запросах («доставка цветов», «купить цветы») и заменили Мастер кампаний на товарные и динамические кампании. KPI сменился на рост продаж.

На финальном этапе провели оптимизацию: перевели кампании в единые перформанс-стратегии, запустили ретаргетинг, акционные предложения и рекламу на премиальные букеты с указанием цен. Результат: выручка выросла до 2,8 млн рублей, средний чек — до 11 300 рублей, а CPO снизился до 607 рублей, при росте количества покупок в 3,5 раза.

Далее будет подробный рассказ о каждом этапе.

— Создание и запуск рекламных кампаний на поиске на один город по максимуму направлений «купить цветы», «доставка цветов», «готовые букеты», «моно букеты» (розы, лилии, пионы и т.д.)

— Запуск рекламы в РСЯ в по ограниченному количеству самых высокочастотных фраз.

— Запуск Мастера кампаний (МК) для сбора широкой аудитории.

Так как бюджет рекламной кампании был ограничен, первоначально для теста в рекламной сети Яндекса мы выделили 50 000 рублей на один город. Для того, чтобы тест был максимально полным, выбрали максимально широкие направления из ВЧ-запросов: «доставка цветов», «доставка букетов», «купить цветы», «купить букет». Остальное отсекли минус-словами.

— Полученные по результатам тестового запуска значения среднего чека, количества покупок и оборота в дальнейшем дадут нам возможность выявить продающие направления и выйти в прибыль для клиента.

— Продающими направлениями были выделены: общие запросы по типу «доставка цветов», «купить цветы» и т.д. на поиске, и такие же в РСЯ.

 — Рекламный бюджет был увеличен до 150 000 рублей.

 — Мастер кампаний был отключен и перенаправлен на товарные и динамические кампании.

 — Для выхода рекламы в прибыль был определен новый KPI: количество продаж.

— По результату второго этапа была получена выручка 570 000 рублей. Средний чек составил 8 400 рублей. Однако количество покупок было низким, при среднем CPO – 2 200 рублей, что для нас было дорого.

— Установлены новые KPI при том же бюджете: рост количества покупок в 2 раза, снижение CPO до 1 000 рублей, повышение среднего чека, увеличение оборота.

 — Рекламные кампании на Поиске и РСЯ перевели в Единые перфоманс кампании (ЕПК). Добавили в ЕПК товарные кампании, и страницы каталогов.

— Был запущен Ретаргетинг на собранные аудитории, не купивших на сайте.

— Были запущены объявления на сезонные акции: “1 сентября”, “8 марта”, «День рождения».

— Для того, чтобы протестированные кампании работали лучше, мы объединили их в пакетные стратегии, для лучшего обучения, и перевели на оплату за конверсии.

— Для повышения среднего чека мы выбрали посадочные страницы с более дорогими букетами и нацелили рекламу на них. В объявлениях сразу указывали цены в формате “от N рублей”, что позволило не привлекать аудиторию, которая искала бюджетных цен.

По результатам третьего этапа была получена выручка 2 800 000 рублей. Средний чек увеличился до 11 300 рублей. Количество покупок увеличилось в 3.5 раза. Средний CPO стал – 607 рублей.

По итогу трех этапов работ удалось достичь ROI 1766% и добиться месячной выручки в 2 800 000 рублей в месяц.

Цифр из этого кейса сложно было бы добиться, если бы команда проекта не боролась за рост показателей пер-ма-нент-но улучшая UX сайта. Проект пережил 2 редизайна и сейчас заходит на 3 итерацию. А еще цветочный бизнес в регионах очень слабо цифровизирован, поэтому при подключении новых поставщиков в городах России «Маркет Флора» не имеет возможности интегрироваться с их ERP (ERP? Что? Не слышали). Решением стал фиксированный каталог букетов, под который подстраивается поставщик. Кстати, топ-3 самых популярных букетов по статистике сервиса: из ромашек, из роз и из пионов.