Увеличили трафик из Google Discover в 2 раза для новостного портала

Летом 2021 года клиент digital-агентства «Поисковая индустрия» «Евразия.Эксперт» поставил перед командой новую задачу:

увеличить органический трафик из рекомендательных новостных систем «Яндекс.Новости» (сейчас это проект dzen.ru), Google News и Google Discover.

Раньше команда не работала с такими запросами, но огромный опыт в привлечении органического трафика для крупных порталов, понимание возможностей и уверенность в квалификации каждого сотрудника нашей компании не позволили усомниться в успехе.

В результате работы трафик на сайт вырос в два раза.

Специалисты «Поисковой индустрии» начали работу с изучения трафика из рекомендательных систем в счетчиках аналитики. Затем проанализировали каждую площадку отдельно:

1. Провели анализ их структуры и устройства

2. Изучили их алгоритмы

3. Поведение зарегистрированных на них СМИ

4. Способы продвижения для получения большого объема трафика

Последним этапом стала выработка гипотез и вариантов использования всех возможностей новостных агрегаторов для достижения максимального результата.

Анализ показал, что более 50% трафика из новостных агрегаторов составляла аудитория старше 45 лет. Из этого был сделан логичный вывод, что нужен крупный шрифт, версия для слабовидящих, минимализм в дизайне, минимум сленга.

По устройствам трафик распределялся следующим образом:

Десктопная версия оказалась важна только для «Яндекс.Новостей», в то время как мобильная – для всех трех источников.

Более того, по факту почти весь трафик из Google был мобильным. С учетом этих данных работы по оптимизации сайта под смартфоны были поставлены в приоритет.

Анализ начали с проверки текущих позиций проекта «Евразия.Эксперт» в этом новостном агрегаторе. Сразу же выявили несколько проблем. Например, под заголовком новости часто присутствовала шаблонная вставка с призывом подписаться на Telegram-канал. Агрегатор считал это началом текста, поэтому добавлял в описание.

Анализ начали с проверки текущих позиций проекта

Алгоритм «Яндекса» объединял новости на одну и ту же тему в сюжеты и сортировал их по дате публикации, а также выбирал в качестве основного самый кликабельный заголовок. За счет такого алгоритма первый, кто размещал новость, по сути, оказывался единственным в ленте и получал львиную долю трафика.

Сюжет можно было дополнить чем-то новым, тогда стартовала вторая гонка за клиента – агрегатор искал самый интересный заголовок, с учетом авторитетности, цитируемости СМИ и прочих параметров можно было бороться за попадание в заголовок группы новостей.

На основе проведенного анализа стало понятно, что для получения трафика нужно:

- выигрывать конкуренцию в рамках одного сюжета;

- дополнять сюжет новой новостью;

- становиться инициатором уникального сюжета и получать по нему лидерство;

- чаще публиковать новости для попадания в сюжеты, где крупные федеральные СМИ не появляются, ибо они не затрагивают абсолютно все новости, а чаще всего ограничиваются самым популярным и тем, что потенциально может заинтересовать массовую аудиторию.

Название таких новостей выводилось в заголовок сюжета, и ссылка на СМИ занимала наивысшую позицию. Команда проекта решила уделить этому моменту особое внимание, чтобы получать больше трафика.

Пример единичной новости представлен ниже.

Специалисты «Поисковой индустрии» пришли к следующим выводам относительно характеристик хорошего заголовка:

- короткий, но раскрывает суть, без недосказанности;

- представляет собой законченное предложение;

- содержит некий посыл или указывает на то, что новость самая «свежая» в тематике;

- при цитировании сначала указывается автор, а потом его цитата.

Также был составлен список запретов для автора. При написании заголовка новости нельзя было использовать:

- метафоры (исключение — цитаты), речевые штампы, канцеляризмы;

- жаргонизмы и разговорные выражения;

- ссылки на неопределенный или обобщенный источник;

- кликбейт или игровой заголовок;

- оценочные суждения автора

При анализе этих площадок стало понятно, что здесь больше внимания нужно уделять скорости загрузки страниц на мобильных устройствах и качеству фотографий (они должны быть содержательными и иллюстрировать суть новости).

Особенность новостных рекомендательных систем Google заключается в отказе от целенаправленной раскрутки крупных федеральных СМИ в пользу поиска актуальных для аудитории тем с учетом, конечно же, персонализации ленты под каждого пользователя.

Это значит, что достаточно писать хорошие актуальные тексты и составлять правильные заголовки, и Google сам поднимет новость в топ.

Выбирая, какую новость показать, Google используют следующую приоритизацию (в порядке убывания):

- Актуальная и интересная тема

- Хороший заголовок

- Качественное главное изображение

- Интересное и полное содержание новости

Также команда проекта выяснила, что на платформе хорошо продвигается контент из YouTube, но в этом случае трафик идет не на сайт, а на канал, поэтому видео подходит не всем проектам.

Наличие ускоренных страниц сильно увеличивало шансы попадания в топ новостных агрегаторов.

Однако большой проблемой при использовании турбо-страниц «Яндекса» и AMP в Google является то, что они не доводят трафик до сайта. Это плохо для СМИ, так как их эффективность измеряется количеством посетителей сайта.

Проблему решили сбором аудитории: в материалах размещались ссылки на каналы портала «Евразия.Эксперт» с призывом подписаться.

Таким образом, получилось значительно увеличить охват и вместо потери аудитории собрать и сохранить ее для дальнейшей работы:

- в «Яндекс.Новостях» предлагали подписаться на Дзен-канал клиента, канал СМИ в «Яндекс.Новостях», социальные сети и мессенджеры;

- в Google News и Discover добавляли блок для подписки на социальные сети, мессенджеры, новости портала «Евразия.Эксперт» в Google News.

Читайте на «Евразия.Эксперт»

Для мотивирования переходов пользователей с ускоренных страниц на сайт использовали А/Б-тесты, чтобы подобрать самый конверсионный вариант.

По итогам исследования, занявшего месяц и трансформировавшегося в 50-страничный отчет, задачи были разделены на выполняемые клиентом и «Поисковой индустрией».

Клиент решил, что он будет:

- писать новости по представленным рекомендациям;

- подбирать более релевантные и интересные для аудитории заголовки, избегая кликбейта и «желтизны»;

- публиковать фотографии и видео, соответствующие установленным нами критериям;

- при подборе тем помнить об аудитории (старше 45 лет) и выбирать то, что может ее заинтересовать.

Команда «Поисковой индустрии» взяла на себя следующие задачи:

- оптимизацию мобильной версии сайта (повышение скорости загрузки, адаптивность, обеспечение корректности работы, адаптация дизайна)

- ускорение сайта на ПК

- работу с UX/UI и сплит-тестирование

- улучшение системы рекомендации для увеличения времени посещения сайта

- создание ускоренных турбо-страниц для «Яндекса» и AMP для Google

- оптимизацию кода сайта, очистку от всего лишнего

- настройку аккаунтов СМИ в Google и «Яндексе» (в Google News, например, нужно было добавить логотип, разделы, счетчики аналитики)

Исследование новостных площадок проводилось в июле, а уже в августе и сентябре реализовывались запланированные работы.

Объем трафика из новостных агрегаторов начал увеличиваться уже после старта, а с октября – начал расти кратно и результат закрепился.

При сравнении данных за 5 месяцев до старта работ и после был зафиксирован рост трафика в 2,04 раза (+104%)