Вагон-дома: как мы снизили цену B2B-лида в 9 раз — с 11 900 до 1 315 ₽

О проекте

Ниша: Спецтехника / промышленное строительство

Продукт: Б/У вагон дома для вахтовых городков (сушилки, столовые, жилые, офисы, мастерские)

ГЕО: логистика позволяла доставить хоть по всей РФ, но стоило это больше, чем сам вагон-дом, сосредоточились на (ХМАО, ЯНАО, Коми)

Результат: 319 квалифицированных лидов за 8 месяцев работы. Рост конверсии в целевого клиента с 6% до 47%

Проблема - слив бюджета на дачников (b2c)

Клиент - компания “Вагон-Дом-Сервис”, поставщик спецтехники по всей РФ. На стоянках в Воркуте и Лабытнанги стояли “замороженными” более 120 единиц вагон-домов. Общая цель - их все продать.

Наша команда подключилась к проекту в августе. Ситуация была критической - рекламные каналы генерили большой объем заявок, но абсолютно не было продаж.

Аудит показал некачественную настройку рекламы. Бюджет сливался на дачников, частников, у которых на все про все 30 000р, и ключевые запросы связанные с бытовками и вагончиками.

Цифры на момент аудита:

Стоимость лида (CPL) - 761р (вроде нормально)

Качество лидов - 94% мусор, отдел продаж выл

Стоимость качественного лида - 11 902р (что вроде тоже неплохо для б2б сегмента, но оценивая куда улетает 94% бюджета, то можно гораздо дешевле)

Задача перед нами - полностью перестроить маркетинг, чтобы получать оптовые заявки от кампаний (снабженцев, нефтегаза и т.д.), а не от частников.

Наша стратегия

В b2b-продажах спецтехники реклама на “широкую” гарантировано сливает бюджет. Снабженцы и другие ЛПРы ищут оборудование и технику иначе, чем частники.

Мы сразу отказались от широких настроек и выстроили стратегию на глубокой проработке семантики и офферов.

Шаг 1. Работа с офферами и УТП

Б2Б клиенты редко покупают глазами. Они покупают калькулятором. Поэтому мы переупаковали особенности техники в ключевые преимущества для бизнеса:

1. Экономика - В 2 раза дешевле новых аналогов / Сэкономьте 47% стоимости на покупке вагон-дома

2. Логистика и сроки - новые нужно ждать 40 дней, а у нас 120 штук в наличии с доставкой за 7 дней по ЯНАО

3. Состояние и комплектация - да, вагон-дома Б/У и мы подсветили износ в 20%, чтобы заранее отсечь тех, кто не готов. Также важное УТП “полная комплектация”, ничего не надо покупать дополнительно

   

Шаг 2. Настройка Яндекс Директ с нуля

Чтобы исключить нецелевой трафик, мы не просто отминусовали дачные б2с запросы, но сфокусировали на брендовых запросах, назначении, технических характеристиках. Пошли по очень узким запросам.

Мы рекламные кампании на 4 сегмента ключевых запросов:

1. Назначение
   Это низкочастотные ключи, которые вводят только профильные специалисты и четко знают, что им нужно. Можно сказать ищут по смете:

• вагон дом сушилка на 28 мест

• вагон дом прорабская / офис / лаборатория / прачеченая / сауна / мастерская

• вагон дом санузел / душевая / генераторная / столовая / жилой /

  

2. Технические характеристики

   Тоже низкочастотка на тех, кто ищет конкретную модификацию под условия эксплуатации (зимники, тундра)

   • на шасси

   • на санях

   • на раме

   • мобильные

     

3. Брендовые запросы

   Собирали трафик конкурентов. Если искали какую-то конкретную модель или завод, мы предлагали аналог дешевле и сразу в наличии. Обычно производители делают продукцию под заказ и здесь и сейчас не купишь, либо очень мало и не закроет потребности.

   • вагон дом Кедр

   • вагон дом Ермак

   • вагон дом Сава

   • вагон дом Полярис

   • вагон дом Сибирь

   • вагон дом Таймыр
     и т.д
     

4. Транзакционные запросы
   Запросы с хорошей частотностью, локомотивы по трафику

• купить, бу, цена

  

  Результат - мы начали получать переходы от людей, которые имеют необходимый бюджет и ТЗ на руках.

  Шаг 3. Подключение VK Рекламы

  Принято считать, что через ВК очень сложно продавать б2б товары / услуги, там мало необходимой ЦА. Так считал и предыдущий подрядчик по рекламе и данный канал не тестировали.

  Наш опыт говорит об обратном - снабженцы, вахтовики и похожая ЦА активно сидят в профильных сообществах, в городских пабликах с новостями. В общем, тематики, которые принято считать “мужицкими”.

  На данном проекте ВК стал основным источником дешевых и качественных лидов.

  • Таргетинги - по ключевым запросам из контекстной рекламы, аудитория профильных сообществ закупок, техники, вахтовиков, нефтянников, тендеры, новости

  • Посадка - мы отказались от гипотезы вести трафик на сайт, а сделали лидформу с отправкой каталога вагон-домов, если заполнил её. Люди в ВК очень хорошо закрываются внутри ВК, на сайтах конверсия сильно падает.

  • Креативы - красивые вылизанные картинки не про нас. Фото и видео техники в полевых условиях, со стоянки + короткий текст вызывает больше доверия и лучше конверсия.

    

Результаты

За 8 месяцев мы полностью перестроили маркетинг на проекте, проработали всю воронку, убрали неэффективности и сливы бюджета. Главной метрикой эффективности была не стоимость заявки, а стоимость квалифицированного лида (CPQL).

Мы отключали кампании, которые давали дешевые, но пустые заявки, и масштабировали связки, приводящие реальных покупателей.

Общая сводка (Август - Март):

• Рекламный бюджет: 922 412 ₽

• Всего лидов: 1 482 шт.

• Квалифицированных лидов (Квал): 319 шт.

Динамика по месяцам, как мы снижали стоимость квал лида

1. Август - Сентябрь.
   Мы зашли в проект и сразу начали «чистку». Отключили мусорные запросы и неэффективные площадки. Результат моментальный, уже в сентябре стоимость квалифицированного лида упала в 2 с лишним раза (с 11,9к до 5,4к), а конверсия выросла вдвое (с 6% до 12%).

2. Осень
   Нащупав рабочие связки, в октябре мы вышли на стабильный поток (41 квал), снизив цену до 2500 ₽.

3. Март
   Перераспределили бюджет в пользу самых конверсионных связок, что дало взрывной рост - 122 квала по 1315р, цена упала в 9 раз.