VIPS: Как переключили внимание зиллениалов с конкурентов и охватили 26 млн человек

Контекст

VIPS — бренд газировки, который выпускается национальной водной компанией «Ниагара». В линейке множество ярких и необычных вкусов. В этом сезоне продвигали вкусы «клубника-лаванда», cherry-cola и «ежевика-базилик».

Вызов

Лето — пиковый сезон, где за продажи борются федеральные гиганты с огромными бюджетами. Ситуация осложнялась тем, что на старте сезона бренд потерял часть листинга в сети «Пятерочка» на половине территорий. Необходимо было не просто «показаться» аудитории, а обеспечить сверхинтенсивные продажи в доступных точках, переключив зиллениалов с привычных брендов на VIPS.

Цели

— Awareness: Охватить 20+ млн человек из ядра ЦА (зиллениалы, 18–30 лет).

— Brand Connection: Сформировать эмоциональную связь через визуальный код «своих».

— Sales Lift: Впервые в истории бренда доказать прямую связь видеорекламы и реальных чеков в офлайн-ритейле.

Зиллениалы — digital-native аудитория с фильтром на фальшь. Мы решили бить в две точки: визуальный дофамин (сочность продукта) и поведенческий триггер (самовыражение).

В основе кампании лежал дерзкий видеоконтент под слоганом «Випсануться можно!», созданный в стилистике «контролируемого безумия». Мы сознательно противопоставили яркую индивидуальность бренда скучной офисной рутине, сделав ставку на гипертрофированную сочность вкусов и динамичный монтаж.

Для дистрибуции контента развернули омниканальный медиа-сплит в Яндекс.Директе и программатике. Основной задачей медиа-подхода было не просто достижение охвата, а поиск эффективных точек контакта через серию A/B тестов и таргетинг по ОФД-данным. Мы комбинировали форматы, чтобы переключить внимание аудитории с конкурентов с большей долей голоса на VIPS.

Аналитика и креативная концепция: Исследовав зиллениалов и барьеры категории, выявили инсайт «усталости от нормы». Молодежь ищет легальный выход для самовыражения. Это стало основой для коммуникационной платформы «Випсануться можно!», которая превратила название бренда в глагол-призыв к яркому действию. 

Продакшн: Создание роликов с гипертрофированным фуд-порном (макро-съемка пузырьков, льда и ягод), дерзкой эстетикой и динамичным монтажом. 

Тестовый флайт: Запуск Яндекс.Директа и РСЯ для прогрева аудитории до начала пика сезона. Анализ VTR по двум разным сюжетам.

Оптимизация: Масштабирование самого вовлекающего ролика (с женским персонажем), подключение Programmatic (с данными ОФД) и Telegram-каналов. Перелив бюджета в наиболее эффективные каналы Яндекса.

Sales Lift Исследование: Финальный замер влияния видео на долю продаж совместно с аналитическими платформами.

Создали серию роликов, где главная роль отведена не продукту, а состоянию.

Визуальный стиль: Использование насыщенной палитры (фиолетовый, ярко-розовый), созвучной вкусам линейки. Динамичный монтаж с короткими кадрами (1.5–2 сек) для удержания внимания в ленте.

Вербальная айдентика: Сформирована серия виральных слоганов и крылатых выражений: «Випсануться можно!», «Випсануться на всю голову», «Випсанись по-полной».

Тестирование гипотез (A/B креатив): запустили два полярных образа. Первый — «Офисный сотрудник», олицетворяющий привычный рекламный шаблон. 

Второй — «Яркая неформальная девушка», воплощающая дух бренда.

Результат теста: Ролик с девушкой показал кратно лучшее вовлечение. Это доказало: ЦА ищет в VIPS способ заявить о своей неординарности.

Развернули двухфлайтовую кампанию, используя видео как основной инструмент прогрева:

Programmatic & ОФД: В пик сезона подключили программатик-закупку с таргетингом на покупателей безалкогольных напитков (по чекам ОФД).

Preroll (20 сек): Вопреки тренду на 6-секундники, оставили длинный формат, что позволило «распробовать» сложные микс-вкусы (базилик/лаванда) на экране.

Telegram-каналы: Использовали автоподбор тематик для максимального охвата в среде обитания ЦА.

Экосистема форматов: Multiformat Video и HTML-баннеры работали на разных этапах воронки, ведя пользователей в сообщество VK для формирования лояльного комьюнити.

Кампания доказала, что креативное видео способно двигать продажи в самом перегретом сегменте рынка.

Вывод: Мы не просто «показали ролик», мы создали визуальный триггер, который заставил аудиторию выбрать VIPS на полке магазина среди сотен конкурентов.