Всё пошло не по плану — и это принесло 2.2 млн. ₽ из ВК мебельной компании: маркетинг без скидок

Февраль 2025 год. Красноярск. Мебельная компания приходит с запросом: «Нужны заявки. Но скидок — никаких. И общаться в духе “ценник, халява и рассрочка” — не про нас. Только качество продукта и серьёзный подход». В Красноярске насчитывается более 700 компаний, предлагающие мебель под заказ. В таком конкурентном рынке идти без скидок?

Мы сразу поняли, что это будет не типовая история. Но был интересный вызов: продать кухни на основе УТП, которое объясняет, почему они не дают скидки — и почему это оправданно.

Главное отличие: кухни из экологичной плиты Е0 (эвкалипт) по цене обычного ДСП. Сильный оффер, но — непривычный для рынка. Примерно как пить артезианскую воду вместо водопроводной. Но как рассказать об этом так, чтобы человек с первого экрана понял: «О, это то, что я хочу»?

Продукт — огонь. А заявок нет.

Ситуация до нас:

– Сами вели соцсети

– Не привлекали лиды из ВКонтакте

– Подрядчиков раньше не нанимали

– Работали по сарафану

– Много усилий, мало системности, и ощущение: «ВКонтакте - это не про деньги». Были сомнения, что в ВК нет целевых клиентов.

И вот с этой задачей — выстроить системный поток заявок без скидок, демпинга и “посудомоек в подарок” — они пришли к нам.

Цель: Построить стабильную воронку из ВКонтакте без акций, распродаж и “дёшево”, с акцентом на качество заявок, доходящих до замера и сделок.

KPI:

– Не менее 30 целевых заявок в месяц из VK

– Минимум 3 новых договора за месяц

– Сохранение маржи: никаких скидок, только полная стоимость

– Общий бюджет на рекламу - не более 360 000 ₽

Фокус: Качество лидов важнее количества.

Стратегия решения: системный подход без скидок

Итак, мы определили стратегию.

Сначала выяснили, кто наша аудитория. Проанализировали рынок Красноярска. Выделили:

— молодые семьи

— владельцы новостроек

— те, кому важна экология и осознанный выбор

Под такой запрос и подстроили весь маркетинг. Главный козырь — кухни из эвкалиптовой плиты с классом эмиссии Е0. Экологичнее, чем ДСП, но стоит столько же.

Рекламу запускали с нуля.

Таргет: интерес к ремонту, новостройкам, интерьеру.

Креативы — без фальши. Только реальные кухни, в основном видео формат.

Призывы: не «купите срочно», а показать уникальность продукта компании.

Вместо акций — прогрев:

– кейсы клиентов

– отзывы

– экспертные советы: как выбрать кухню, на что смотреть в материалах

Параллельно настроили чат-бота: он не просто собирал заявки, а вовлекал — рассказывал, чем Е0 отличается от ДСП, зачем гарантия на сборку и почему индивидуальный подход — не маркетинговый ход.

И главное — всё под контролем. Внедрили сквозную аналитику: связали VK и Bitrix24, проставили UTM-метки.

Каждую неделю: анализ связок, перераспределение бюджета — оставляли только то, что реально работает.

В итоге это была не просто реклама. А слаженная система: от первого касания — до подписанного договора.

Вернемся в самое начало. Креативы, которые показали выше, были разработаны не сразу. По началу мы все же старались делать упор на основные триггеры аудитории, связанные с экономией:

На первом созвоне, 11 февраля, стало понятно — это будет проект не как все.

Как мы писали выше, клиент изначально попросил — «никаких финансовых офферов». Но только в процессе стало понятно: речь не просто о скидках. Он имел в виду — вообще никакого акцента на цену, акции, “выгоду в рублях” и другие стандартные триггеры.

Да, мы видели, что у клиента сильное УТП. Но также понимали: массовая аудитория может не сразу «схватить» идею — материал новый, малоизвестный, объяснения требует.

Чтобы всё сработало, важно было учесть и ценности заказчика, и особенности восприятия со стороны клиентов. Мы с собственником обсуждали это открыто, искали точки опоры — и в итоге пришли к стратегии, которая устроила обе стороны. Без давления на кошелёк. Только про ценность, экологичность и качество.

Для наших коллег-маркетологов:

• Воронка через чат-бот с мини-квалификацией и сбором телефона.

• Основной канал — таргетированная реклама ВКонтакте.

• Для усиления мы предложили дополнительные опции (доставка/замер/монтаж), но ставка была — на материал.

С первых дней команда клиента активно включилась:

• корректировали тексты бота,

• переписали закреплённый пост,

• предоставили чёткий бриф по стилю общения:

«Пишите, как будто обращаетесь к судье, хирургу или серьёзному бизнесмену. Развязный тон, просторечия, слово “ценник” и обращение на “ты” — неприемлемы».

13 февраля мы запустили первую партию креативов.

14 февраля — получили первую жёсткую реакцию.

Через день после запуска рекламы — входящее сообщение: клиент присылает длинное, детальное сообщение. И тон там совсем не про «мелкие правки».

Разбор был жёсткий:

«Наша обратная связь о стиле общения с клиентами не была учтена»

«Часть креативов не соответствует стилю нашей марки»

«Эти креативы на 100% не соответствуют тону нашего общения»

«Клиент, увидев это, скорее испугается, чем захочет обратиться»

Контекст был понятен: компания с принципами, ценит образ, голос бренда, не приемлет давления и «массовки». Но это всё равно выбило нас из колеи. Мы ведь делали по нашей системе, которая работает на десятках кухонных проектов.

Проект на ПАУЗУ

В рамках жестких требований, выполнять обязательства казалось невозможным.

Внутри команды началось обсуждение:

«Нас просят согласовывать каждую кнопку — как в таких условиях получать результат?», «Может, проще отказаться?», «Времени уходит много, доверия — ноль, правок — море».

Но вместо того чтобы закрыть файл и уйти в закат, мы сели и подумали:

?Это не конфликт. Это вызов. Это тот случай, когда бизнесу не всё равно, каким голосом он говорит с клиентом. Это шанс не просто делать “по шаблону”, а отточить систему под клиента на 100%.

Мы предложили компромисс: Подписать допник, где прописываем, что при ручном согласовании креативов не гарантируем количество лидов.

Ответ? Жёсткий отказ. «Нет. Всё или ничего.».

Проект встал на паузу. Мы взяли время на внутреннее решение.

? Вечером того же дня Андрей (наш сооснователь) лично связался с совладельцами:

– обсудили цифры,

– объяснил, на чём базируется наша стратегия,

– выслушал всё, что важно клиенту,

– зафиксировали общее: мы оба за качество, не за “массовку”.

Без дополнительных бумаг, без штрафов и претензий. Сошлись на главном: доверие → результат.

Проект возобновили.

И вот с этого момента началась та самая работа, где каждая деталь в рекламе выверялась так же тщательно, как фасады на кухне заказчика.

После обсуждений и правок Дарья, наш проектный менеджер, отправила доработанный пакет креативов.

И вот оно - первое одобрение:

«Дарья, это совсем другое дело! Намного лучше, тексты выверенные, огромное спасибо!»

По лидам первые недели - не всё гладко:

– Стоимость лида выше плановой (1229–1834 ₽ вместо 1000 ₽).

– Некоторые креативы не заходят, часть аудиторий “молчит”.

В этот период мы:

– Сняли видеообзор офиса и производства — показали, как выглядит кухня изнутри, кто её делает, какие материалы используются.

– Перезапустили чат-бота с догоняющим шагом: если человек “завис” — бот вежливо возвращает его в диалог.

– Подключили маркет-платформу: разместили посты в крупных пабликах Красноярска, с чётким оффером и акцентом на экологию.

Всё сработало в связке: тёплый оффер, доверие к бренду, внятная логика коммуникации → результат.

Результат: лиды с подтвержденным номером пошли по цене от 656 до 970 ₽.

На одном из отчётов клиент сообщил:

«Да, договор есть. На 401 562 ₽».

Это был перелом. Мы увидели, что воронка работает, гипотеза подтверждена.

Дальше — только оптимизация:

– убрали связки с низкой конверсией,

– усилили связки, с которых пришёл клиент,

– расширили аудитории: добавили интересы к новостройкам и интерьеру.

Что было на тот момент по цифрам: 72 лида с номером телефона, CPL — 1321 ₽ (да, не 1000 ₽, как планировали, но…)

Зато по качеству лидов — почти идеал:

* Таргет: из 52 номеров — 51 качественный. Конверсия в качественный лид — 98%

* Сообщества в ВК: из 24 номеров — 19 качественных. Конверсия — 79%

В таблице представлено, как менялись показатели из недели в неделю 

В начале всё было на тонкой грани: спорили о формулировках, переписывали креативы, каждое слово согласовывали.

А через два месяца — всё изменилось.

* Новые креативы запускались практически без правок

* В переписке — коротко, по делу, с юмором

* Отчёты — понятные, как таблица умножения

* Каждый лид — размечен, понятен, обработан

По итогу очередного созвона от клиента пришла короткая, но точная фраза:

«Вы поняли нас. Работать стало легко. И результат есть».

Это был момент, когда между нами возник не просто рабочий процесс — а партнёрство. Мы говорим на одном языке, действуем в одном темпе, и обе стороны вовлечены в результат.

Параллельно мы протестировали и запустили новый видеоклип — краш-тест плиты Е0 против обычной ДСП. Ролик объяснял не «что», а почему важно выбрать именно этот материал — и наглядно доказывал, чем «экологичность» отличается от маркетингового лозунга.

Результат: тесты новых креативов + остановка неэффективных связок дали снижение стоимости лида до 781 рубля.

Компания, которая:

• никогда не работала с подрядчиками,

• не запускала системную рекламу,

• не использовала скидки,

получила 123 заявки и заключила 4 договора на 1 328 562 ₽ при бюджете 169 057 рублей.

Справедливости ради, с лидов первых 2-х месяцев, было заключено еще +2 договора на сумму 884915 руб.

ИТОГО: 6 продаж на 2.2 млн рублей. Средний чек – 368 912 руб. Изначально компания пришла к нам со средним чеком – 220 тыс. рублей.

Наш главный секрет в системности и качестве – сквозная аналитика по всей воронке:

Что мы отслеживаем?

– Показы и клики

– CTR, CPC, эффективность форматов

– Подписка в чат-бот

– Конверсия по связкам, стоимость подписки

– Заявка в боте

–Конверсия в номер

– Квалификация лидов

– Обратная связь от заказчика

– Связка → замер / договор

Таблица заявок со всеми метками для определения источника

Общая сводная аналитика по двум ключевым конверсиям: подписка и лид 

Таблица заявок с обратной связью от клиента для оптимизации рекламных связок

Все в единой плоскости в понятном виде и с возможностью отследить клиента от первого клика до договора.

Каждый этап - под контролем:

– Смотрим, с какого креатива пришёл лид,

– Отслеживаем путь до замера и договора,

– Отключаем всё, что не даёт результата.

Результаты за 2 месяца:

* Общий рекламный бюджет – 169 057 ₽

* Лидов (номеров телефонов) – 123

* Средняя цена лида – 1 374 ₽

* Качественных лидов – 86

* Конверсия в квал. лиды – 70%

* Замеров – 8

* Договоров – 6

* Сумма продаж – 2 213 477 ₽

Выводы:

ВКонтакте может приносить деньги мебельному бизнесу - если делать системно.

Можно продавать без скидок, если есть сильное УТП и правильная упаковка.

Качественный лид - не всегда дешёвый, но он доходит до замера и сделки.

Сквозная аналитика - ключ к росту: видно, что работает, а что нет.

Взаимопонимание с клиентом - залог успеха даже в самых “сложных” проектах.