Кейс RU-Center: выстроили работу с упоминаниями и снизили долю негатива в выдаче

О клиенте:

RU-CENTER — один из крупнейших регистраторов доменов и хостинг-провайдеров в России. Компания также предлагает услуги по созданию, сопровождению и продвижению сайтов, сервисы и решения для обеспечения безопасности бизнеса в интернете. Более чем за 20 лет RU-CENTER зарегистрировал 7,4 млн доменов в 650 доменных зонах для 900 тыс. клиентов.

Проблема:

Клиент столкнулся с большим количеством негативных отзывов в интернете. Согласно аудиту, доля негативных страниц о компании в ТОП-20 выдачи «Яндекса» составляла 29%, в Google — 20%. Семантическое ядро включало в себя следующие запросы: бренд на кириллице и латинице (в нашем случае это четыре запроса), бренд + отзывы аналогично. В основном, люди критиковали ценовую политику компании, маркетинг в части предложения услуг и работу техподдержки.

Цель и задачи:

Глобально цель заключалась в снижении количества негатива о бренде в интернете и улучшении информационного фона вокруг компании. Мы поставили перед собой две задачи:

— уменьшить долю негативных страниц в ТОП-20 «Яндекса» и Google

— наладить коммуникацию с целевой аудиторией. Своевременные ответы на упоминания компании позволили бы контролировать генерацию негативных комментариев и поощрять позитивные.

Параллельно с этим мы решили повысить лояльность и вовлечённость целевой аудитории с помощью YouTube-канала, который стабильно присутствовал бы в выдаче.

Чтобы помочь клиенту снизить количество негатива в интернете и улучшить информационный фон вокруг компании, мы: 

1. Создали и помогали развивать раздел "Отзывы" на сайте

2. Мониторили и обрабатывали отзывы 

3. Внедрили программу мотивации, стимулирующую клиентов генерировать позитивный контент на внешних площадках. 

4. Запустили новые контентные рубрики на YouTube-канале RU-CENTER

Бизнес часто сталкивается с негативом в выдаче. Зачастую негатив содержится на неподвластных ему внешних площадках, например, форумах. Поэтому, чтобы повлиять на Топ-10 страниц в выдаче по брендовым запросам, мы порекомендовали клиенту создавать релевантные страницы на управляемых им ресурсах: собственном сайте, картографических сервисах, в колдунщиках Яндекса.

Сейчас сайт RU-CENTER занимает стабильные позиции в ТОП-10 «Яндекса» и Google при запросе «бренд+отзывы».

С помощью сервисов мониторинга мы ежедневно отслеживали упоминания о компании на популярных площадках. Среди них — «Отзовик», IRecommend, соцсети, «Яндекс.Карты», 2ГИС и другие медиа.

Выстроили процесс обработки отзывов:

— В начале дня клиент получал от нас выгрузку, которую мы разделили на 3 категории упоминаний: негативные, нейтральные и позитивные. 

— Ответ на негатив требовал активного участия компании. Как правило, это специфические запросы, для формулировки ответов на которые нужны эксперты. Поэтому в этой части подключалась техподдержка и отдел маркетинга на стороне клиента. Здесь также важна тональность упоминания — другими словами, нужен хороший коммуникатор или специалист по управлению репутацией. 

— Вдобавок, мы старались уводить негатив из публичного поля — просили пользователя обратиться по указанной электронной почте и описать проблемную ситуацию. 

— Позитивные и нейтральные комментарии по большей части отрабатывали сами по заранее согласованным с командой клиента сценариям.

— Мы также выстроили работу с очевидно необъективными отзывами. Например, в случае отсутствия реакции пользователя на предложение официального представителя разобраться и решить проблему, мы обращались к площадке с запросом на удаление отзыва, не подкреплённого реальной информацией. Конверсия в удалённый отзыв достигала 50%.

По нашей рекомендации RU-CENTER внедрил программу мотивации, стимулирующую клиентов генерировать позитивный контент на внешних площадках. Пользователям, обращавшимся в поддержку, предлагалась скидка на любую услугу за честный отзыв о компании. Важно отметить, что скидку клиент получал вне зависимости от тональности отзыва. При этом фокусировались мы на конкретной площадке, чтобы чётко видеть конверсию и эффективнее управлять изменением рейтинга.

На YouTube-канале RU-CENTER мы запустили две рубрики. В первой — «Разговор с бизнесом» — клиенты компании рассказывают о том, как запускали и строили свой бизнес. Во второй рубрике — «Экспертное мнение» — специалисты из разных областей делятся знаниями, которые могут быть полезны для бизнеса в интернете. Продакшн — на нашей стороне, а RU-CENTER формирует контент-план и приглашает экспертов для выпуска видео. С помощью Google Ads мы привлекали новые просмотры и подписчиков. В настоящее время используем другие сервисы — например, Viboom.

1. Увеличили скорость обработки обращений

Бренд начал гораздо более оперативно реагировать на сообщения клиентов в публичном поле. Как результат, расширился информационный фон вокруг проблем пользователей: компания показала, что умеет решать эти проблемы. Ежедневный мониторинг упоминаний позволил улучшить скорость ответа компании на сообщения в интернете: максимальный допустимый срок реакции в будние дни составлял сутки, минимальный - 1 час.

2. Сократили долю негатива в выдаче

Выдача по брендовым запросам включает в себя официальный сайт, соцсети компании и площадки, на которых RU-CENTER активно общается с пользователями. Доля сайтов с положительными отзывами в ТОП-20 выдачи «Яндекса» в мае 2022 года составила 34%, с негативными — 21% (то есть –8%). В поиске Google — 9% и 16% (то есть –4%) соответственно.

3. Увеличили вовлеченность подписчиков YouTube-канала

YouTube-канал занял стабильную позицию в первой десятке выдачи в «Яндексе». Количество подписчиков канала выросло в 5 раз, с 600 до 3,2 тыс. пользователей. Среднее количество просмотров — до 10 тыс.

Что дальше?

Мы продолжаем реализовывать выбранную репутационную стратегию — генерировать позитивный контент и оперативно отвечать на публичные обращения пользователей.

В планах — расширение работы с появляющимися новыми площадками. На них обычно генерируется большое количество пользовательского контента. Опубликованные материалы быстро набирают комментарии и репосты (растёт ссылочная масса) и из-за этого быстрее ранжируются поисковиками, перекрывая другие страницы в выдаче.

Неопределённая ситуация вокруг YouTube требует тестирования других сервисов для сохранения и расширения присутствия видеоконтента бренда в интернете. Мы активнее используем «Дзен», дублируем материалы на Rutube и тестируем новые каналы привлечения просмотров и подписчиков.