Юсупово Village. Рост вопреки рынку или как удерживать продажи

В кругу ограниченного количества рекламных каналов и высокой конкуренции найти покупателей, которые готовы приобрести участок или дом с участком, — весьма сложная задача, учитывая то, что существует определенная сезонность спроса, повышение процентных ставок банков и особенности рынка недвижимости бизнес-класса.

Данный кейс — описание нашего опыта и непредсказуемых наблюдений, с которыми мы столкнулись в процессе ведения рекламной кампании, которыми мы рады поделиться, но нисколько не руководство к действию для ваших клиентов.

Одна из основных специализаций нашего рекламного агентства — это продвижение любого вида недвижимости, то есть и загородной, и жилой, и коммерческой. С 2016 года мы продвигали большое количество проектов, благодаря которым смогли наработать определенный опыт и понять, как реагировать на те или иные изменения на рынке.

Юсупово Village — это один из крупнейших застройщиков загородной недвижимости юга Московской области, который продает участки, виллы, шале, таунхаусы и другие виды домов. С этим клиентом мы работали и ранее, помогая продавать ЖК в проекте Юсупово Life Park. На основании ранее полученного опыта по этому проекту мы начали применять уже имеющиеся знания и понимание целевой аудитории для продвижения Юсупово Village.

Работа с клиентом велась с 2020 года по другому проекту, но основной акцент мы хотим сделать именно на периоде 2022–2024 годов, когда появилась необходимость работать с ограниченным количеством инструментов. Именно принятые решения и их результаты будут показаны в данном кейсе.

2022 год стал переломным в работе с клиентом. Решения и задачи, которые мы решали за этот период стали фундаментом для дальнейшей работы. У клиента на тот момент не была реализована в полном объеме настройка CRM, интеграции со всеми аналитическими системами и прочие вещи. Поэтому изначальными задачами было:

◘ определение целевой аудитории и выстраивание коммуникации с ней;

◘ создание и настройка сквозной аналитики в CRM-системе;

◘ подключение динамического коллтрекинга для отслеживания звонков со всех рекламных каналов и их эффективности;

◘ создание и продвижение социальных сетей с разработкой контента (работа над имиджем коттеджного поселка);

◘ создание обновленной рекламной стратегии и медиа-сплита.

До марта 2022 года работа велась в «штатном» режиме, и использовались практически все рекламные каналы, которые позволяли запускать лид-формы и работать с основными поисковыми системами. 

В марте произошли блокировки некоторых рекламных каналов, и до мая 2022 года мы проводили основные работы по оптимизации рекламной стратегии и фокусировке внимания на рекламные кампании в Яндекс.Директ. Так как май — это момент, когда сезон уже в самом разгаре, работы нужно было выполнять быстро и с правильным подходом, который уже ранее доказал свою эффективность. Поэтому было принято решение запускать:

◘ Медийную контекстно-баннерную (МКБ) рекламу с конкретным УТП;

◘ Поисковую рекламу с конкретными запросами по определенной географии;

◘ Поисковую рекламу с запросами по ипотеке, конкретной квадратуре и типу домов;

◘ Конкурентную рекламу, как баннерную, так и поисковую..

Основная идея состояла в том, чтобы в короткий период, несмотря на изменения в доступных рекламных каналах, создать большой охват, который должен был ежемесячно увеличиваться. А теперь к результатам:

С данным подходом мы смогли удержать и привлечь аудиторию, сфокусировав её внутри ограниченного количества каналов. В конечном итоге плановое количество целевых обращений было перевыполнено на 10% (392 из 359), и из этих 392 обращений было совершено 47 продаж: 30 участков с домами или подряд и 17 участков.

В процессе работы над продвижением за весь 2022 год мы смогли перевыполнить план по обращениям на 10%. На это повлияли действия, которые мы реализовывали в ходе всей рекламной кампании.

За весь этот период мы смогли сосредоточить большую часть аудитории внутри Яндекс.Директ, что позволило нам добавить:

◘ Look-a-Like аудиторию;

◘ Ретаргетинговую кампанию;

◘ Пользователей с высоким уровнем дохода из других городов, которые инвестируют в недвижимость;

◘ Отдельные баннерные кампании в Рекламной сети Яндекса.

Первое, на что мы обратили внимание, это то, что:

◘ на простые «живые» фотографии в объявлениях реакция (количество кликов, CTR, охват, достижение целей по сайту) была лучше, чем на коллажи или подготовленные красивые баннеры;

◘ с 2022 по 2023 год произошло значительное развитие бренда, благодаря чему появилась одна из точек роста и привлечения покупателей;

◘ С продвижением недвижимости бизнес-класса клиента на момент 2023 года никакая гиперсегментация не работала, что стало для нас большим удивлением. Лучше всего отрабатывала простая схема с формированием запросов без каких-либо оптимизаций. Простая рекламная кампания, где транзакционные запросы, географические запросы, конкретизированные запросы по площади и бюджету могли быть в одной группе объявлений, что противоречит любому опыту и логике, но при этом было весьма результативно.

◘ Перестройка целевой аудитории также требовала дополнительных работ и внесения корректировок в рекламные кампании.

Основное отличие с 2022 годом состоит в том, что мы полностью исключили Google Ads и сделали распределение бюджета в пользу Яндекс.Директ с классифайд-площадками.

Результатом таких работ стало выполнение плана по целевым обращениям:

Так как еще в 2022 году мы начали переориентацию на Яндекс.Директ, это также позволило нам найти и удержать аудиторию, при этом мы перевыполнили план по целевым обращениям на 8%, увеличив количество продаж на 43%.

В 2024 году произошло большое количество событий, которые сильно повлияли на ход рекламных кампаний. Например, повышение процентных ставок по ипотеке, спад интереса пользователей и прочие факторы.

Из того, что было применено в 2024 году для того, чтобы по-прежнему удерживать аудиторию и при этом находить новую:

◘ Изменение стратегии и медиа-сплита в пользу только тех рекламных каналов, которые давали наибольшее количество конверсий;

◘ Изменение приоритетного охвата, который сфокусирован именно на взрослой аудитории с высоким уровнем дохода, рассматривающей покупку как инвестицию;

◘ Спустя 2 года было принято решение включить гиперсегментацию в контекстной рекламе, разбив кампании на отдельные, которые включают в себя разделение на дома, участки, географические направления, брендовые запросы и другие категории.

В процессе сравнения 2023 и 2024 годов мы обратили внимание, что сезонность сильно сместилась. В 2023 году старт спроса был с июня, а заканчивался в ноябре, то есть 6 месяцев.

Когда в 2024 году сезонность сместилась на период с апреля по август, то есть уже почти 5 месяцев.

Соответственно, чтобы удержать спрос как в сезон, так и вне сезона, нужно работать не только с УТП, но и с конкретными предложениями для пользователей. Часть из этих предложений: IT-ипотека под 6%, бесплатный проект дома при покупке участка до определенной даты, выгодная рассрочка и другие виды предложений.

Все работы, которые мы проводили в течение 2024 года, привели к следующим результатам:

Плановые показатели были перевыполнены на 7%. При этом было получено 97 продаж, что на 15% больше, чем в 2023 году, и на 60% больше, чем в 2022 году. Учитывая все сложности, которые возникали в течение 2024 года, мы можем сделать вывод, что гиперсегментация, работа с предложениями и фокусировка внимания на конверсионных каналах отработали хорошо.

За весь период 2022-2024 были следующие результаты:

2022. План целевых обращений — 359. Факт целевых обращений – 392. Перевыполнение на 33 обращений (10%)

2023. План целевых обращений — 584. Факт целевых обращений – 630. Перевыполнение на 46 обращений (8%)

2024. План целевых обращений — 605. Факт целевых обращений – 650. Перевыполнение на 45 обращений (7%)

Работы над улучшением и оптимизацией рекламной кампании будут продолжаться и о них мы напишем в будущих кейсах