За полтора года увеличили число подписчиков с 700 до 17 000 человек

Клиент: группа компаний «МИЭЛЬ» — сетевая компания недвижимости, основанная в 1990 году. Оказывает полный комплекс риэлторских услуг. Под брендом «МИЭЛЬ» работает более 100 офисов в Москве и десятки офисов на территории РФ и за рубежом.

Цели проекта:

1. Увеличить количество участников сообщества «ВКонтакте» до 10 000 человек.

2. Увеличить количество переходов на сайт до 1400 в месяц.

1. Провести анализ конкурентов.

2. Составить портрет целевой аудитории.

3. Определить «болевые точки» целевой аудитории. Составить стратегию развития и подготовить контент-план.

4. Брендировать сообщество.

5. Разместить полезный контент. Запустить рекламную кампанию.

6. Провести A/B-тестирование рекламных объявлений. 

7. Найти новые площадки. 

8. Проработать поступление трафика на сайт компании. Создать продающие посты. 

Анализ конкурентов — это важный этап начала работы над проектом в SMM. Что предлагают конкуренты, в каком русле они ведут свои сообщества? Ответы на эти вопросы помогли спланировать тактику продвижения, которая позволила отстроиться от конкурентов. 

Затем мы проанализировали самые популярные тематики среди ЦА и изучили рекламную кампанию конкурентов. Так нам удалось выделить самые эффективные направления и обойти ошибки в продвижении. Итогом анализа стала собственная тактика продвижения для ГК «МИЭЛЬ».

Сложность данного проекта в том, что аудитория настолько широка, что ее практически невозможно выделить в определенные сегменты. Для того чтобы определить портрет целевой аудитории, мы использовали данные систем аналитики сайта и конкурентный анализ.

В ходе этих работ и мозгового штурма, команда составила несколько гипотез и определила сегменты целевой аудитории.

Мы выявили основные интересы ЦА и постарались понять, чем мы можем быть для нее полезны. Выяснилось, что конкуренты не обращают внимания на интересы пользователей и много говорят о своем бренде. В то время, как самый популярный контент — это советы экспертов и полезные статьи.

Мы определили, что самые «болевые точки» это:

- юридические советы;

- советы по выбору недвижимости;

- информация о федеральных/региональных программах поддержки в приобретении недвижимости.

Оформление сообщества в едином корпоративном стиле позволяет наладить коммуникацию компании с аудиторией и закрепить образ у потребителей. Для достижения этих целей были созданы: меню, аватарка и шаблоны для графического оформления постов. 

В тематике недвижимости важно подчеркнуть свою профессиональность и добиться лояльности. Несмотря на то, что пользователи «ВКонтакте» не любят длинные посты, в случае с нашим клиентом — это самый важный элемент продвижения. Благодаря таким статьям мы привлекли подписчиков, а также создали образ профессиональной и отзывчивой компании.

Эффективным решением стало создание «горячей линии» внутри сообщества. Там пользователи могли задать любой вопрос о недвижимости и быстро получить ответ профессионала.

Стратегия пользы и помощи привела компанию к ежемесячным заявкам из социальной сети.

В начале команда SMM-специалистов составила гипотезы продвижения. Затем контент-менеджер подготовил по ним посадочные посты — тексты, которые закрепляют на странице во время всей рекламной кампании. Далее таргетолог проработал рекламные объявления под каждую аудиторию, после чего мы запустили сами тесты.

Примеры гипотез:

- перед покупкой квартиры люди интересуются дизайном интерьеров;

- молодожены задумываются о покупке жилья и начинают решать этот вопрос еще до свадьбы.

Эти гипотезы были протестированы в разных форматах и на разных площадках. В итоге они показали плохие результаты и от них пришлось отказаться.

Мы провели корректировку стратегии и выявили самую эффективную. В итоге было решено совместить интерес людей:

- к юридическим аспектам покупки жилья;

- к государственным программам;

- к ремонту и дизайну интерьера.

В ходе анализа были выявлены популярные сообщества у подписчиков конкурентов, которые посвящены дизайну. С помощью специальных сервисов мы определили самое эффективное время и запустили рекламу.

Результаты превзошли все прогнозы — количество подписчиков оказалось выше в несколько раз планируемого. Они активно включились в тему сообщества и задавали вопросы о приобретении недвижимости.

После тестирования были выявлены самые эффективные тематики и площадки для рекламы, которые приносят стабильно хороший результат. Однако, этот результат необходимо укреплять и улучшать, поэтому мы ежемесячно тестируем новые площадки и тематики для рекламы.

Мы генерируем лиды внутри сообщества, но работа с трафиком на сайт также необходима. Было решено «подогревать» лучшие предложения рекламой, которая показывается узкой целевой аудитории по геотаргетингу и интересам. Темы недвижимости, ремонта и дизайна зарекомендовали себя одинаково хорошо.

Рост подписчиков сообщества с 700 до 17 000 человек:

Стабильный поток клиентов: 3–5 обращений в месяц:

Увеличили охват сообщества со 106 до 1 037 000 пользователей в месяц: