Закрываем потребность «Магнит Доставки» в курьерах с помощью интернет-рекламы

Розничная сеть «Магнит» запустила сервис «Магнит Доставка» в конце 2020 года и уже сегодня выполняет около 50 тысяч заказов ежедневно. Эти заказы нужно быстро доставлять покупателям, поэтому компании требуется увеличить количество курьеров, причем быстро.

Проблема: сайты для размещения вакансий не дают нужного количества откликов в сжатые сроки. На рынке вакансий огромный спрос на курьеров: по данным исследования hh.ru за два года он вырос на 97% — почти в 2 раза. Курьеры вошли в топ-15 самых востребованных профессий в России. На сайтах вакансий высочайшая конкуренция, метод поиска через работные сайты теряет эффективность.

Задача: закрыть потребность «Магнит доставки» в курьерах.

Для этого Riverstart подключили современный способ набора курьеров — проактивный поиск сотрудников с помощью digital-инструментов.

Riverstart успешно применяют digital-инструменты, чтобы находить сотрудников для клиентов. С помощью контекстной и таргетированной рекламы получается расширить охват потенциальных соискателей и выходить даже на тех, кто подходит по требованиям, готов сменить работу, но еще не начал поиск и не опубликовал резюме на работном сайте.

Мы начали сотрудничество с «Магнит Доставкой» и запустили интернет-рекламу для поиска курьеров в марте 2024 года. Компания расширяет географию доставки, открывает новые направления, реагирует на сезонное увеличение или уменьшение спроса, поэтому необходимость в курьерах есть всегда. Мы продолжаем использовать рекламу для набора новых курьеров и в зависимости от потребности компании регулируем охват с помощью настроек. 

Работаем с перфоманс-маркетингом с упором на скорость и окупаемости вложений.

На этапе подготовки к рекламной кампании Riverstart составили портрет кандидата по методу аватаров целевой аудитории. Это можно сделать на основе требований к кандидату, прописанных в вакансии, особенностей должности и характеристик человека, которого клиент хотел бы видеть на этой позиции.

Для одной позиции может быть несколько аватаров кандидатов. Пример одного из аватаров для курьера на неполный рабочий день: молодой человек, которому нужны карманные деньги и возможность совмещать с учебой. Скорее всего студент первого или второго курса, который и пока не может работать по специальности. При этом учится не на медицинской или другой специальности с высокой нагрузкой и жесткими требованиями без возможности совмещать с работой.

Таким образом мы точнее понимаем, какой человек нам нужен, на какие интересы таргетироваться и на каких платформах его можно встретить. Далее мы выбираем площадки, подходящие для поиска релевантных соискателей, и digital-инструменты, с помощью которых мы будем транслировать рекламные сообщения.

Для теста выбрали два направления: VK Рекламу и Яндекс.Директ. Мы должны протестировать площадки, собрать статистику, и уже на этом этапе выделить самый конверсионный вариант, который возьмем в основную работу.

Для тестирования таргета на лид-формы ВКонтакте подготовили креативы по требованиям площадки и выбрали следующие настройки:

— интересы и ключевые фразы по теме поиска работы;

— названия конкурентов с аналогичными вакансиями;

— подписчики групп конкурентов и тематических групп по поиску работы;

— подписчики групп вузов, чтобы предложить студентам подработку курьером.

Тест оказался неудачным:

— конверсия пришедших кандидатов на интервью — 28%

— конверсия в оформленного кандидата — 4%

— конверсия выхода на смену — 0%

Мы отключили рекламную кампанию ВКонтакте и сосредоточились на другом канале.

Параллельно с рекламой ВКонтакте мы запустили кампанию в Яндекс.Директе. Подготовили креативы нужных форматов и в качестве основных настроек использовали:

— ключевые фразы по тематике поиска работы;

— ключи, связанные с вакансиями конкурентов по доставке: «работа курьером», «вакансии сбермаркет» и прочие;

— интересы по поиску работы;

— показ на пользователей, посетивших сайты конкурентов.

Кампания в Яндекс.Директ сработала лучше, чем кампания ВКонтакте. По окончанию первого тестового запуска:

— более 50% откликнувшихся соискателей пригласили на собеседование;

— около 13% оформили на работу;

— чуть меньше 5% вышли на смену и выполнили как минимум 5 заказов. Это значит, что они не просто попробовали себя в роли курьера, а стали стабильно работать.

В результате мы остановились на Директе как на самом эффективном канале. После теста оптимизировали настройки и еще улучшили результаты:

— стоимость привлечения заявки стала меньше в два раза;

— +5% к конверсии в собеседование;

— +2% к оформленным на работу;

— +3% к выходу на смену.

В условиях сверхвысокого спроса на рынке труда мы закрываем потребности «Магнит Доставки» в курьерах с помощью рекламы в Яндекс.Директе. С помощью настроек кампании мы регулируем охват и таким образом управляем количеством откликов, чтобы находить ровно столько курьеров, сколько требуется клиенту, и обеспечить заказами лидов, которые прошли регистрацию в системе.

Конверсия за период с 1 октября по 30 ноября 2024:

— к этапу собеседования перешли чуть больше 30% из откликнувшихся соискателей;

— зарегистрировались в системе более 40% из тех, кто прошел собеседование;

— из них чуть меньше 70% вышли на смену и выполнили не менее 5 доставок, то есть работают стабильно. Это 10% от всех лидов, откликнувшихся на рекламу.

Мы постоянно оптимизируем кампании, чтобы уменьшить стоимость привлечения лида и увеличить конверсию. Свежие результаты с 1 января по 17 февраля 2025:

— к этапу собеседования перешли около 46% из откликнувшихся;

— в системе зарегистрировались около 37% из тех, кто прошел собеседование.

— из них около 25% вышли на смену и выполнили не менее 5 доставок, то есть работают стабильно. Это примерно 11% от всех лидов, откликнувшихся на рекламу.

По итогам сотрудничества с «Магнит Доставкой» мы успешно закрываем потребность компании в курьерах и находим людей, которые стабильно выходят на смену и выполняют минимум 5 заказов.