Журнал Пиархаба: как мы создали бренд-медиа с ROMI 800%

Мы знали, что изданий для пиарщиков мало и подсмотреть за инструментами коллег негде. Так что сами решили создать такое медиа — Журнал Пиархаба, и с его помощью приводить агентству лидов. Чтобы окупать год работы медиа, достаточно всего двух клиентов на ежемесячную пиар‑поддержку. Кроме того, медиа должно работать на hr‑бренд: потенциальные сотрудники будут знать, что Пиархаб крутой, и захотят там работать. А чтобы у Журнала появились читатели, мы должны не только придумать концепцию и начать писать статьи, но и вести трафик на сайт. Сложность в том, что ЦА профильного медиа для пиарщиков не такая большая — около 5 000 человек. И чтобы решать задачи по лидам и hr‑бренду, нам надо было охватить ИХ ВСЕХ.

Мы решили создать модное издание о пиаре для всех. Поговорили с пиарщиками, узнали, что их волнует и сделали рубрики: «Пахота», «Кукуха», «Бюджет». Внедрили в контент тесты и задачки. 

Для коммуникации с аудиторией используем телеграм-канал и сайт журнала. Сайт помогает приводить поисковой трафик и делиться полезностями в статьях. Мы используем формат лонгридов с яркими иллюстрациями, разбираем проблемы, с которыми пиарщики сталкиваются в работе, публикуем истории от самих пиар-менеджеров, берем интервью, а еще делаем кейсы, в которых подсвечиваем успешную работу агентства.

Телеграм-канал более реактивная площадка, здесь сосредоточена основная аудитория нашего Журнала. Пиарщики привыкли работать в Телеграм, где они питчат журналистов, отслеживают новости, общаются друг с другом и делятся мыслями у себя в канале. Наша стратегия состояла в том, чтобы объединить эту аудиторию вокруг себя. Дать им площадку для общения и самовыражения. В телеграм-канале мы постим разные форматы из жизни пиарщиков: мемы, карьерные переходы журналистов пиарщиков, экспертные материалы от пиар-директоров, а еще проводим опросы и интерактивы. 

Для привлечения трафика сначала покупали рекламу в пиар-каналах и каналах журналистов. Потом придумали почти бесплатный формат продвижения: устраивали спецпроекты на привлечение внимания админов каналов про пиар. Например, сделали политическую карту пиар-каналов, добавили туда несколько каналов и попросили остальных репостить и отмечаться в комментариях. Сработало! Ещё дарили диджитал-мерч — кружки с логотипами каналов, дарили горящие торты журналистам. 

Поговорили с аудиторией и узнали, что люди хотят провести время со своими коллегами в интересной и профессиональной обстановке. Теперь регулярно устраиваем мероприятия и собираем пиарщиков офлайн.

Вот что нам помогло выбрать живые темы, которые попадают в боль ЦА.

Во‑первых, шеф КОМРЕДЫ Артём Логинов раньше работал пиар‑тимлидом в Пиархабе, поэтому о проблемах пиарщиков многое знал сам.

Во‑вторых, мы общались с коллегами и клиентами. Спрашивали, что сложнее всего, что чаще всего идет не так, где ожидания и реальность не совпадают.

В‑третьих, провели опросы в телеграм‑канале «Пахота», который читают пиарщики.

В итоге выделили шесть рубрик:

– Пахота — об агентских процессах и рабочих приемах.

– Кукуха — о моральном духе пиарщика, как не сойти с ума и не выгореть.

– Бюджеты — сколько стоит запустить кампанию и как зарабатывать в пиаре.

– Кейсы агентства.

– Тестики для пиарщиков — смешные и слишком реалистичные.

– Задачки — даем ситуацию. проблему и предлагаем свои решения.

Издатель. У нас именно он сформулировал идею, концепцию и задачи, а теперь следит за тем, чтобы журнал этой концепции следовал. Ещё он заведует бюджетом и распределяет ресурсы.

Главред — руководит созданием и выпуском статей.

SMM — отвечает за телеграм‑канал: придумывает посты, шутки, спецпроекты и отвечает на комментарии.

Иллюстратор и верстальщик — отвечают за визуал для статей и постов в Телеграме, верстают статьи на сайте.

Авторы — общаются с экспертами, пишут статьи, предлагают идеи для иллюстраций.

Эксперты — сотрудники Пиархаба. Для общения с авторами сделали отдельный чат.

У Журнала Пиархаба еще есть отдельная роль — основатель, это Даня Дымшиц. Он оценивает контент, предлагает идеи и контролирует направление движения издания.

Мы долго брейнштормили, как должно выглядеть бренд‑медиа для пиарщиков, и решили сделать сайт в пикселях: он смотрится оригинально, мило и, главное, не стоково.

При внешней простоте делать пиксельные картинки довольно сложно, потому что возможности сильно ограничены. Но зато дизайн Пиархаба запоминается и узнаётся.

Тут мы использовали несколько путей:

– делали посевы в телеграм‑каналах;

– писали классные посты, чтобы они собирали виральные охваты;

– создавали хайп — например, придумываем спецпроекты совместно с другими каналами, чтобы они нас репостили.

В планах поработать с SEO, чтобы увеличить посещаемость как минимум в пять раз.

Чтобы нас заметили и зарепостили коллеги, мы сделали карту с каналами про пиар. Делили по двум критериям: пушистые или зубастые, больше о пиаре или о жизни.

Пост с картой набрал 14 800 просмотров, получил 12 репостов в публичные каналы и привёл на канал 150 подписчиков.

– ROMI: 816%. Это значит, что вложения в Журнал окупились более чем в 8 раз.

– Количество лидов выросло на 40%. Учитывая, что других маркетинговых активностей у Пиархаба не было, считаем это заслугой журнала.

– 120 ЛПР привели на ивенты в офис Пиархаба с января 2024 года.

– Получили 754 упоминания в 188 телеграм-каналах о PR с начала 2024 года.

– Набрали более 6 700 подписчиков в Телеграме, которые активно взаимодействуют и за последние 3 месяца оставили 519 комментариев.

– Ежемесячно контактируем с тысячами пиарщиков через сайт проекта.