«Произошли ли какие-то заметные изменения в контекстной рекламе за последние год-два, о которых нужно знать при разработке кампаний?»

За последние пару лет контекстная реклама сильно изменилась из-за автоматизации и развития ИИ-инструментов. Сейчас специалист по рекламе всё меньше управляет кампаниями вручную и всё больше отвечает за стратегию, аналитику, качество данных и гипотезы.

Раньше в аукционах многое решала ставка. Сейчас важны поведение пользователей, качество объявлений, посадочные страницы, корректно настроенная аналитика и данные, на которых обучаются алгоритмы. Рекламные кампании лучше оптимизируются под конверсии, но только если система получает достаточно качественной информации: не просто заявки с сайта, а реальные лиды, продажи, статусы из CRM.

Параллельно с этим рынок заметно подорожал. Если сравнивать с 2023-2024 годами, во многих нишах выросли ставки, стоимость клика и стоимость лида, привычные связки быстрее выгорают, а рабочие гипотезы приходится искать дольше: тестировать разные форматы, креативы, посадочные страницы и каналы.

Для агентств это очередной вызов. Клиент ждёт прозрачной аналитики и понятных выводов, но на небольших бюджетах получить их становится всё сложнее, а иногда почти невозможно: если лид стоит дорого, а заявок мало, автостратегии не успевают нормально обучиться, и у специалиста просто не хватает статистики для уверенных решений. Запустить рекламу технически стало проще, но получить стабильный результат — сложнее.

Если говорить про Яндекс Директ, то за последние пару лет функционал и интерфейс этой рекламной платформы заметно изменились, и главный тренд — это переход на автоматические стратегии, автотаргетинг и ИИ-инструменты.

Одним из самых заметных изменений стал переход к ЕПК — единой перфоманс-кампании, которая постепенно заменила старые типы кампаний. Параллельно обязательным стал автотаргетинг. Это означает, что алгоритмы всё больше самостоятельно принимают решения о показах рекламы, а задача специалиста смещается в сторону аналитики, стратегии и обучения системы.

Также появились новые форматы размещения: реклама в Telegram, Smart TV, цифровая наружная реклама (DOOH), размещения в Яндекс Такси и других сервисах экосистемы. Это расширяет возможности для комплексного продвижения внутри одного рекламного кабинета.

Изменилась работа с объявлениями. Теперь система может автоматически комбинировать разные заголовки и тексты, а также использовать инструменты для генерации креативов. Появились стратегии оптимизации сразу по нескольким целям и новые подходы к управлению эффективностью кампаний.

Отдельно стоит отметить развитие аналитики и инфраструктуры: Яндекс активно развивает Тег Менеджер, инструменты автоматизации и интеграции с данными.

При этом базовые принципы контекстной рекламы не изменились: по-прежнему критически важны качественная аналитика, корректно настроенные цели, понимание экономики проекта и грамотная стратегия

Контекстная реклама в России сегодня фактически ассоциируется с Яндекс.Директом, поэтому основные изменения последних лет связаны именно с ним.

Главным событием стал переход рынка к ЕПК — Единой перфоманс-кампании. По сути, именно с 2024 года началась новая эпоха Директа: система стала гораздо более автоматизированной, а специалистам пришлось перестраивать подход к настройке и управлению рекламой.

ЕПК дала возможность объединять в одной кампании разные форматы и сценарии продвижения. Теперь можно комбинировать текстово-графические и товарные объявления, страницы каталога, разные типы таргетинга и продвижение мобильных приложений — как на установки, так и на ретаргетинг пользователей. Позже появились и новые каналы размещения, включая рекламу в мессенджерах (Telegram и MAX).

Отдельный тренд последних лет — активное внедрение нейросетей в рекламный кабинет. Сначала появилась генерация объявлений внутри Директа, затем нейрообъявления, а в 2026 году из беты вышли комбинаторные объявления, автоматически собирающие наиболее эффективные связки заголовков и текстов.

Параллельно рынок окончательно движется в сторону автостратегий. Ручное управление ставками практически исчезло: в РСЯ его уже нет, а в Поиске такие настройки сохраняются скорее как исключение. Сегодня эффективность кампаний все больше зависит не от ручных корректировок ставок, а от качества данных, на которых обучается стратегия.

Поэтому для бизнеса критически важны корректно настроенные цели в Метрике, чистая аналитика и достаточный объем конверсий для обучения алгоритмов. Самая популярная стратегия сейчас — «Максимум конверсий», но ее результат напрямую зависит от качества входящих данных.

При этом автоматизация не означает, что специалист больше не нужен. Роль эксперта сместилась в сторону аналитики и контроля качества трафика. Особенно это касается РСЯ, где важно регулярно анализировать площадки, отсекать фродовый и неэффективный трафик, контролировать мобильные показы и формировать списки исключений.

Еще один важный тренд — необходимость балансировать между укрупнением кампаний для обучения алгоритмов и сегментацией трафика. Свалить все в одну кампанию уже не работает, системе все еще нужны корректная структура и качественные данные для оптимизации.

Да, за последние пару лет контекстная реклама в России претерпела некоторые изменения со стороны возможностей Яндекс Директ. 

Во-первых, произошел переход на Единые перфоманс-кампании (ЕПК). Мы в Bquadro нередко запускаем в такие кампании разные виды объявлений, что позволяет получать дополнительные лиды и решать перфоманс-задачи.

Еще одно улучшение в Яндекс Директ — это интеграция мессенджеров. Теперь очень легко можно запустить рекламу в Телеграм или в Максе, и для этого не нужно согласовывать запуск дополнительного канала продвижения.

Отмечу также снижение роли ключевых слов. Теперь не нужно делать кампании со сложной структурой. Вместо этого надо следить, чтобы автотаргетинг наилучшим способом подобрал таргетинги, для чего требуется: собрать немного ключевых слов, написать понятное объявление и дать понятную посадочную страницу.

А вот роль товарных кампаний и кампаний в мастере кампаний выросла. Раньше мы запускали их после полного создания кампаний на поиске, сейчас же мы почти сразу приступаем к настройке кампаний в мастере кампаний, а если это еком, то в первую очередь мы настраиваем товарные кампании.

Это всё, однозначно, позитивные изменения: сервис стал удобнее, работа специалистов стала занимать меньше времени. Но в конце своего комментария все-таки не могу не отметить медиаинфляцию. Лиды подорожали: сейчас очень ограниченное количество товаров и услуг получается эффективно продвигать в VK Ads, и главный упор почти всегда идет на Яндекс Директ, из-за чего он всегда перегрет.

Да, изменения есть. И это не про «чуть обновился интерфейс». Это боль всех маркетологов последних двух лет: часть привычных инструментов отвалилась, рынок резко сместился в Яндекс, аукцион перегрелся, ставки выросли, а сверху приехали боты, скликивание, фрод и мусорные заявки.

История про «соберем ключи, напишем объявления, поставим ставки и потом подкрутим» уже в агонии. Не потому что ключи больше не нужны. Нужны. Просто теперь они не работают соло. Рекламные системы давно смотрят шире: кто пользователь, что он делает на сайте, какие заявки оставляет, какие из них доходят до сделки, какие данные возвращаются из CRM.

В Яндексе это ЕПК, автостратегии, автотаргетинг, фиды, цели, сигналы Метрики и данные по аудиториям. В Google та же логика: Performance Max, AI Max for Search, генерация объявлений, расширенный подбор запросов и активное движение рекламы в сторону ИИ-поиска. Реклама все меньше похожа на ручное размещение объявлений и все больше — на систему принятия решений на основе данных.

Но есть очень неприятная новость для тех, кто любит верить в волшебную кнопку. Алгоритмы не починят маркетинг вашего бизнеса. Если у вас слабый оффер, серенькая (на фоне конкурентов) посадочная страница, кривая аналитика, не настроен коллтрекинг, CRM живет отдельно, а отдел продаж перезванивает «как получится», автоматика и нейросети не спасут. Они просто быстрее найдут трафик, быстрее потратят деньги и быстрее вам покажут, что проблема была не только в рекламе. Кого сажать на кол, непонятно, но, скорее, того, кто, понимая всю ущербность ситуации, таки начал настраивать рекламу. 

Поэтому нормальная разработка кампании сегодня начинается не с семантики, а с экономики. Сколько стоит целевая заявка? Какая маржа? Что считать качественным лидом? Какие обращения мусорные? Какие страницы продают, а какие просто красиво «висят» на сайте? Что передается обратно в рекламную систему? Где теряются заявки после клика?

Контекстная реклама не умерла. Она просто перестала быть цацкой а ля «настроить Директ за два дня». Выигрывает только тот, кто собирает всю систему: оффер, сайт, аналитику, CRM, фиды, креативы, продажи и регулярную оптимизацию. Остальные же в контекстной рекламе покупают не клиентов, а дорогие и (или) красивые отчеты о том, как их бюджет сгорел в топке контекста. Как-то так.

Значимых изменений в контекстной рекламе довольно много за последнии два года, я бы выделил:

— Масштабное изменение архитектуры кабинета в едином типе РК ЕПК, что позволило запускатьй разные форматы в единой сущности, а алгоритм сам решает, какой формат показать пользователю на поиске и РСЯ

— Яндекс практически полностью убил ручные ставки, сделав акцент на машинном обучении. Также сказалось и внедрение нейронки, где ИИ берет на себя рутину по написанию текстов. В совокупности, эти апдейты заметно сильно упростили настройку РК

— В яндексе появилась возможность продвигаться внутри MAX (пока бета, но все же), это то чего все ждали еще с момента новостей о блокировке Телеграмм

— Также появилась возможность выбирать конкретные телеграмм каналы для размещения автопосевов (раньше была возможность только крутиться по CPC в рамках категорий каналов, а не выбирать конкретные)