Тендеры и лиды
Информация
В то же время удовлетворенность контекстной рекламой упала с 73% до 37%, таргетированной — с 72% до 31%, а SMM-продвижением — с 68% до 32%, выяснили бюро промышленного маркетинга Dинамика, PR-агентство FAVES Communications и Московская Торгово-промышленная палата.
В топ-3 наиболее эффективных каналов продвижения для крупных предприятий по итогам 2025 года вошли прямые продажи и участие в выставках/конференциях (удовлетворенность в среднем составила по 79%), организация собственных мероприятий (74%), а также PR и публикации в отраслевых СМИ (71%). При этом год назад тройка лидеров выглядела иначе: помимо прямых продаж (оценка эффективности — 83%) в нее входили контент-маркетинг (75%) и контекстная реклама (73%).
«В результате мы видим следующую цепочку продаж: привлечение внимания и поддержка интереса через медиа, укрепление репутации и развитие личных контактов через участие в профильных мероприятиях, а затем — финальный этап — прямые переговоры и непосредственное заключение сделки. Рост значимости PR можно связать с несколькими факторами. Во-первых, доверие к экспертному контенту: публикации в профильных СМИ воспринимаются аудиторией как более авторитетный и честный источник информации, чем прямая реклама. Во-вторых, долгосрочный эффект: в отличие от быстрых рекламных кампаний, PR позволяет сформировать устойчивый и «долгий» имидж бренда, что особенно важно для лояльности B2B-клиентов. В-третьих, снижение эффективности «цифровых воронок»: исследование показывает, что отдача от продвижения крупного бизнеса в социальных сетях падает, что способствует перераспределению бюджетов в пользу PR-инструментов и нативного контента», — комментирует Юлия Царева, основатель коммуникационного агентства FAVES Communications.
Вместе с тем, в жизнь большого бизнеса прочно вошли В2В-маркетплейсы, оценка которых выросла на 10 п.п. — с 59% до 69%. Кроме того, стабильно высокий показатель (69%, снижение эффективности всего на 2 п.п.) сохраняют и тендерные площадки, что подчеркивает значимость специализированных В2В-площадок для продвижения.
Об этом же косвенно говорит и высокая эффективность ивент-маркетинга — как организация собственных мероприятий (74%, рост на 7 п.п.), так и участие во внешних выставках и конференциях, включая онлайн-формат (79%, рост на 9 п.п.). Среди ключевых преимуществ таких каналов продвижения можно выделить не только генерацию целевых лидов, но и укрепление экспертного статуса в профессиональном сообществе.
«Конкуренция в В2В-сфере переместилась из прайс-листов в информационное пространство: решения о покупке принимаются задолго до контакта с отделом продаж, а борьба за клиента разворачивается не столько на уровне спецификаций, сколько на уровне восприятия ценности. Это значит, что для промышленных компаний маркетинг перестает быть вспомогательной функцией. Он становится точкой входа в путь клиента, инструментом дифференциации и драйвером роста. Производители, которые распознают этот сдвиг и инвестируют в маркетинг как в стратегический актив, получат конкурентное преимущество в ближайшие 3–5 лет», — заключает Ольга Шестель, основатель бюро промышленного маркетинга Dинамика.
*Исследование проводилось в конце 2025 года, участие приняли гендиректора,собственники, руководители коммерческих отделов и маркетинговых служб 118 производственных и промышленных предприятий РФ из B2B-сектора.
