Репутационные скандалы лишают бизнес клиентов

Интересно, что женщины оказались более подвержены эмоциям: среди них сразу 8% готовы «отменить» бренд после любого публичного скандала, тогда как среди мужчин таких оказалось лишь 2%. В то же время мужчины значительно чаще женщин отказываются от товаров и услуг тех компаний, которые задели их чувства и ценности — 26% против 16%.  

Влияние репутации и имиджа брендов на потребителей различается и в зависимости от возраста респондентов. Россияне 36 лет и старше менее критичны (31% не обратят внимания на эксцесс), чем более молодое поколение (к скандалам равнодушны 18% респондентов до 25 лет и 16% — 26-35 лет). При этом все опрошенные в возрасте до 50 лет прежде всего обращают внимание на ситуации, связанные с качеством и безопасностью продукции бренда (около 50%), и реже — на ценностную политику (около 18%). Но среди россиян от 51 года и старше значимость последней резко возрастает: 28% откажутся от товаров/услуг компании, которая задела их ценности и чувства. 

Наибольшие риски, связанные с публичными скандалами, несут компании из отрасли медицины — так считают 63% опрошенных. На втором месте — общепит (61%), на третьем — строительство и недвижимость (41%). Также в топ-5 вошли отрасль продуктов питания (23%) и производители лекарств и БАДов (18%). 

По мнению 48% опрошенных, восстановить репутацию бренда после громкого инцидента может подробное и прозрачное объяснение причин произошедшего, а 44% отмечают, что важна поддержка пострадавших клиентов и компенсация ущерба. Также важным для разрешения конфликта респонденты считают признание ошибки и публичные извинения (38%), принятие мер, чтобы подобное не повторилось в будущем (34%), и оперативное разрешение проблемы (28%). А вот строгая проверка, внутреннее расследование и увольнение виновных могут оказать позитивное влияние на имидж значительно реже — этот вариант поддержали только 19%. Кроме того, 18% опрошенных считают, что полезны будут официальные комментарии бренда и информирование по мере изменения ситуации.

«Репутацию бренда можно строить годами, а разрушить — за час и пару неуместных реакций. Но в большинстве случаев скандала можно избежать, если у бренда будет свой заранее продуманный антикризисный PR-план. Он должен опираться на анализ потенциальных рисков и быть проработанным с точки зрения официальных ответов. Так любое репутационное ЧП из катастрофы можно превратить в понятную решаемую задачу. Мой личный совет владельцам бизнеса: не пытайтесь «замять» проблему. Аудитория готова прощать ошибки в ответ на честность, конкретику и понятные действия. И если разразился медиаскандал, официальная реакция бренда должна быть молниеносной. Не стоит оставлять время на домыслы, они могут навредить куда сильнее, чем исходная причина кризиса», — комментирует Юлия Царева, основатель FAVES Communications.