Тендеры и лиды
Информация
Где теряется эффективность, и как это исправить до запуска кампании
Когда клиент говорит «размещения не сработали», разговор, как правило, уходит в обсуждение площадок, блогеров или бюджета. Но если оглянуться назад, почти всегда обнаруживается, что главный источник ошибок — плохо составленный бриф.
За последние полгода мы в агентстве разобрали 47 клиентских брифов на influencer-маркетинг и посевы в Телеграм и Макс. Только 16 из них позволяли запустить кампанию сразу. В большинстве случаев запуск в исходном виде был бы либо неэффективен, либо вообще невозможен.
Рассказываем о самых важных ошибках, и о том, что обязательно должно быть в качественном брифе. Наш взгляд — со стороны людей, получающих эти документы, чтобы по ним запускать рекламные кампании.
Сегодня мы говорим про рекламные кампании в influencer-маркетинге: нативная реклама в Телеграм-каналах, у блогеров в YouTube, ВКонтакте, Дзене. Цель — дистрибуция контента в нужную аудиторию, но не в лоб, а через доверие к автору.
Бриф — это рабочий документ, который одновременно решает три задачи. По нему:
агентство собирает медиаплан: креативную концепцию, площадки закупа, время публикации, креатив;
блогер понимает, что именно он должен сделать;
клиент оценивает результат проведенной кампании.
Бриф — это единственный элемент в цепочке, который нельзя «докрутить» постфактум. Он передаётся в работу десяткам площадок одновременно, и если документ слабый, вся кампания изначально движется с искажением.
В 2025–2026 годах мы запустили несколько десятков influencer-кампаний для клиентов из e-commerce, EdTech, B2B-сервисов. Каждый проект начинался с брифа.
Мы проанализировали 47 из них по 8 параметрам:
цель и KPI;
описание ЦА;
информация о продукте;
ключевое сообщение;
требования к контенту;
запреты и тон;
сроки;
механики трекинга.
Результат: только 16 брифов (34%) позволяли стартовать сразу, без доработок.
❌ «Хотим, чтобы про нас узнали».
✅ «Нужен охват 200 000 за 2 недели среди подростков из Москвы».
Почему важно
Без измеримой цели нельзя посчитать эффективность. Блогер или администратор канала не понимает, на что ориентироваться.
❌ «Мужчины и женщины 25–45 лет».
✅ «Самозанятые 28–40 лет, которые ведут соцсети сами, ищут инструменты для автоматизации постинга, не хотят разбираться в сложных настройках».
Почему важно
Агентство подбирает интонацию и аргументы под аудиторию. Если ЦА «все» — реклама будет ни для кого.
❌ «Напишите вот этот текст дословно, вставьте ссылку после второго абзаца».
✅ «Расскажите, как вы сами используете продукт. Главное — упомянуть экономию времени. Ссылка — в первом комментарии».
Почему важно
Аудитория чувствует рекламный текст. Блогер, который говорит своими словами, продаёт лучше.
❌ «Просто расскажите про наш сервис».
✅ «Это конструктор сайтов без кода. Главное преимущество — запуск за 15 минут. Слабое место — пока нет мобильного приложения, на этом лучше не акцентировать внимание».
Почему важно
Если блогер сам «раскопает» минусы — он честно о них расскажет. Лучше предупредить.
❌ «Опубликуйте пост, мы потом посмотрим».
✅ «Используйте ссылку с UTM: ?utm_source=vk&utm_medium=blogger_ivanov. Промокод — BLOG15. Отчёт — через 7 дней после публикации»
Почему важно
Без ссылок с метками или промокодов невозможно понять, какой канал дал результат.
Хороший бриф не обязательно длинный. Но в нём нет «пустых зон», где команда вынуждена додумывать за клиента.
Здесь чаще всего встречаются две крайности. Либо в брифе две строчки без контекста, либо абзац, скопированный с сайта.
В обоих случаях никто не понимает, что именно реклама должна донести.
Плохо:
«Мы — динамично развивающаяся компания с инновационными решениями».
Такую формулировку невозможно превратить в живой текст.
Хорошо:
«Это приложение для учёта расходов, которое за 30 секунд показывает, куда ушли деньги».
Появляется конкретика, с которой можно работать.
«Повысить узнаваемость» встречалось почти в каждом третьем брифе. Но по такой цели невозможно понять, что считать успехом.
Рабочая цель всегда ограничена:
по метрике;
по объёму;
по сроку.
Например: «получить 500 000 охвата» или «привлечь 200 подписчиков в Телеграм-канал». В этот момент становится понятно, какие площадки выбирать и как оценивать результат.
Формальное описание аудитории не даёт опоры для медиаплана.
Плохо:
«Женщины 25–45».
Это слишком широкий сегмент, который не помогает в выборе площадок.
Хорошо:
«Мамы дошкольников, которые ищут развивающие игрушки, не доверяют агрессивной рекламе, но читают рекомендации в Телеграм-каналах про воспитание».
Появляется поведенческий контекст, который позволяет найти релевантные площадки.
Если в брифе несколько смыслов, из публикации не запомнится ни один.
Часто мы видим перечисление характеристик: «удобный, быстрый, выгодный». Это не сообщение, а набор свойств.
Рабочий вариант — это одна мысль, которую можно пересказать.
Например: «ты можешь закрыть бухгалтерию сам за 15 минут». Её легко встроить в нативную подачу.
Здесь бриф чаще всего уходит в крайности.
С одной стороны — полное отсутствие ограничений. С другой — сценарий, который блогер должен зачитывать дословно.
Оба варианта работают плохо.
Вспоминается история примерно 2-3 летней давности, когда был бум рекламы инфобизнеса. И вот, в одной всем известной соцсети, которой широко все они пользовались, часто встречалась идентичная реклама у разных блогеров. Текст совпадал на 99%, менялась только картинка: другой блогер, соответственно, другие декорации. Всё маркетинг-сообщество смеялось, а аудитория быстро перегрелась и формат вообще перестал работать, вызывая только негатив.
Поэтому оптимальный вариант — задать рамки:
формат размещения (фото-пост / лонгрид / клип);
обязательные элементы (ссылка, промокод, UTM, конкурс);
ограничения (что нельзя говорить/делать/писать, например: «Не сравнивать с конкурентами по названию», «Не использовать слово "дешево"».
И оставить блогеру пространство для интерпретации.
Дедлайн публикации, даты согласования, воронка: когда ждать первые метрики, когда — отчёт.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Со временем стало понятно, что универсальный шаблон не работает. Он либо перегружает клиента на старте, либо оставляет пробелы.
За десяток лет активной работы у нас сложилась собственная система брифов. Она устроена иначе, чем стандартные шаблоны, которые встречаются на рынке.
Главное отличие — разделение на уровни:
Первичный бриф — фиксирует цели, ЦА, бюджет, предпочитаемые платформы и формат сотрудничества. Он нужен агентству, чтобы сформировать предложение.
Вторичный — заполняется уже после согласования конкретных блогеров и содержит детали под конкретные площадки: тон, ключевые слова, стоп-слова, сюжетные пожелания, требования к локации и внешнему виду.
Такой подход снижает количество правок и ускоряет запуск.
Второе отличие — отдельные брифы под разные задачи. У нас есть специализированные шаблоны: для инфлюенс-кампаний с блогерами, для посевов в каналах, для амбассадорских программ, для копирайтинга текстов. Каждый из них заточен под свою логику.
Бриф на пост короче и жёстче — там нет пожеланий к сюжету видео. Бриф на амбассадорство — длиннее, там важно донести ценности бренда и эксклюзивные условия.
Важно: бриф для блогера или администратора не содержит готовый текст. Он должен объяснить продукт, аудиторию и ключевой смысл — и остановиться на этом. Блогер, который говорит своими словами, продаёт лучше, чем тот, кто зачитывает чужой текст. Аудитория чувствует разницу с первой секунды.
Мы всегда запрашиваем у клиентов информацию по предыдущим рекламным компаниям и их результатам, чтобы подготовить предложение с самыми работающими механиками. Но показывать блогерам референсы предыдущих рекламных размещений у других блогеров — не стоит. Часто в такой ситуации блогер не решается создать собственный креатив и использует показанный ему сюжет.
И еще одна особенность: мы вшили в конец инфлюенс-брифа прямое предупреждение клиенту: чем сложнее требования к контенту и чем короче сроки, тем выше стоимость размещения. Эта страховка снимает половину конфликтов ещё до старта кампании.
С 1 января 2025 года для размещений разрешены только каналы, верифицированные в реестре РКН, или паблики до 10 000 подписчиков .
Это меняет логику подбора площадок. В брифе теперь важно указывать:
требование к верификации канала;
допустимый размер аудитории;
географию подписчиков (если важна).
Цель сформулирована в цифрах (охват, клики, подписчики)?
ЦА описана через интересы и боли, а не только демографию?
Есть одно ключевое сообщение, а не список из 10 преимуществ?
Указаны формат, обязательные элементы и стоп-слова?
Прописаны сроки и этапы?
Есть механика трекинга (UTM, промокод)?
Блогеру оставлено пространство для интерпретации?
Если на 2 или больше вопросов вы ответили «нет» — бриф нужно доработать.
Бриф на influencer-кампанию — это не формальность. Это единственный документ, который стоит между вашим бюджетом и результатом.
Плохой бриф нельзя компенсировать:
сильным блогером;
большим бюджетом;
хорошим креативом.
Если задача сформулирована размыто — результат будет таким же.
Откройте свой последний бриф.
Проверьте его по чек-листу выше.
Исправьте — и запустите тест.
Напишите нам в Телеграм, если хотите, чтобы мы
посмотрели ваш бриф «снаружи» или
забрифовали вас и предложили наиболее подходящий медиаплан
