B2B-лендинг для группы закупки: разобрал 10 страниц из Яндекса — НДС не указала ни одна

26 октября 2026 года я открыл 10 B2B-лендингов из рекламы и выдачи Яндекса по Москве и посчитал, что на них стоит. Форму на первом экране поставили 2 страницы из 10, цену цифрой показали 4, кейсы с цифрами — 3, а пометку «с НДС» или «без НДС» — ни одна. При этом сложную B2B-закупку, по данным Gartner, согласует группа из 6–10 человек, и каждый ищет на странице своё. Разбираю, что из этого следует для тех, кто пишет тексты для лендингов и запускает на них рекламу.

Меня зовут Вячеслав Савицкий, я копирайтер-маркетолог с 2009 года. За плечами больше 3000 проектов, рекорд конверсии лендинга — 66,7%. Много пишу для B2B: импорт и ВЭД, производство приборов учёта, поставки кабеля. В таких проектах ссылку на лендинг неделями пересылают внутри компании, пока её не откроет тот, кто подписывает договор. Поэтому каждый абзац я пишу так, чтобы его можно было вставить в письмо начальнику как готовый аргумент.

Как я разбирал страницы

Взял 5 ниш по 2 страницы: промышленное оборудование, мебельные комплектующие, упаковка, логистика и ВЭД, IT для бизнеса. 3 страницы — из рекламы, 7 — из органической выдачи. Рекламные открывал по адресу из объявления, первый экран считал по окну 1440 × 756 без прокрутки. По каждой странице отмечал одни и те же признаки: где форма и сколько в ней полей, как подана цена, есть ли документы, кейсы, порог входа и блоки для разных ролей.

Сводка по 10 страницам:

• форма на первом экране — 2;

• на первом экране только кнопка, форма ниже — 6;

• формы заявки нет вообще — 2;

• цена цифрой — 4;

• упоминание НДС — 0;

• договор или документы в тексте — 5;

• кейсы с цифрами — 3;

• блоки для разных ролей — 3;

• порог входа — 5;

• лид-магнит помимо заявки — 8.

Лучшая страница набрала 7 признаков из 8: внедрение 1С:ERP с формой на первом экране, ставкой в рублях, кейсом «в часах и рублях», ролями, гарантией по договору и порогом «производственные предприятия от 200 человек». Не хватило ей только НДС. На другом полюсе — витрина производителя комплектующих: кнопка «Перейти в каталог», прайс по ссылке и слоган вместо оффера.

Главная ошибка: страницу пишут для одного читателя

В B2C покупатель решает сам и часто за вечер. B2B-лендинг читает группа, и у каждого своя зона проверки:

• снабженец — сроки, наличие, минимальную партию, цену с НДС, документы для тендера;

• инженер или технолог — характеристики, ГОСТ и ТУ, совместимость, сервис;

• финансист — полную стоимость, НДС, отсрочку, закрывающие документы;

• директор — экономию в рублях, сроки и риски;

• юрист или служба безопасности — реквизиты и образец договора.

Блоки под разные роли нашлись только на 3 страницах из 10. Лучший приём — у поставщика компрессоров: первый шаг квиза спрашивает должность из 7 вариантов, от снабженца до главного технолога. Менеджер сразу видит, кто пишет, и отвечает на языке этой роли.

Форма на первом экране: да, но с документом на выходе

Снабженец приходит собрать 3–5 предложений к сроку, и ему проще оставить запрос сразу, чем листать страницу до конца. Поэтому форму ставят прямо под оффером — но не «оставьте телефон», а с понятным результатом: «Получить КП», «Получить прайс с НДС», «Пригласить в тендер». Человек просит документ, а не звонок продавца, и страх перед заявкой пропадает.

Обе страницы из выборки с формой на первом экране обещают результат. Фабрика упаковки просит размеры, тираж и телефон и прямо над полями пишет, что расчёт пришлют в течение рабочего дня. IT-интегратор предлагает «экспертное мнение» в трёх полях.

Что я ставлю на первый экран B2B-лендинга:

• 3–4 поля: имя, телефон или почта, компания, задача одной строкой;

• кнопку, которая называет документ на выходе: КП, прайс, расчёт, образец;

• срок ответа под кнопкой, например «КП в течение рабочего дня»;

• повтор формы после блока с ценой и в конце страницы — для директора и инженера, которые дочитывают ниже.

Любопытная деталь: Алиса AI на вопрос, нужна ли форма на B2B-лендинге, ответила «да» и посоветовала ставить её на первом экране, а в ответе на запрос «b2b лендинг» назвала раннюю форму ошибкой. Противоречие снимается просто: ошибка — пустая форма без предложения, а форма с КП или прайсом уместна сразу.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13836 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Цена и НДС: что показать, если точного прайса нет

В B2B цена часто зависит от десятка условий, поэтому её прячут целиком. Но покупателю хватает ориентира, чтобы оставить вас в списке на сравнение.

Шесть рабочих способов:

• нижняя граница с условием: «от 3 ₽ за коробку при тираже от 500 штук»;

• вилка: «4 500–5 000 ₽ за час специалиста»;

• типовые заказы: 2–3 строки — малая, средняя и крупная партия;

• калькулятор: покупатель видит цифру, менеджер получает заявку с параметрами;

• стоимость входа: сумма первого этапа с зачётом в стоимость проекта;

• условия оплаты: НДС, отсрочка, оплата по этапам, лизинг.

Отдельно про НДС. Финансист ищет рядом с цифрой два слова — «с НДС» или «без НДС». На 10 страницах они не встретились ни разу. Это самая дешёвая правка из всего разбора: одна пометка рядом с каждой суммой, а при работе на УСН — так и написать.

Если цифра зависит от многих условий, перечислите данные для расчёта. Логистическая компания из выборки так и делает: адрес отправителя, условия поставки по Incoterms, код ТН ВЭД, вес, объём, габариты. Клиент собирает данные заранее и получает точную ставку с первого ответа.

Доказательства: цифры и бумаги вместо «надёжного поставщика»

В служебную записку директору снабженец переносит цифры, а не эпитеты. Кейсы с цифрами нашлись на 3 страницах из 10, и лучше всех их подали логисты: «экономия 4,8 млн ₽ на партии», «снизили расход материала на 27%». Такой абзац пересылают без пересказа.

В блок документов стоит положить сертификаты и декларации, реквизиты для проверки контрагента, образец договора с гарантией и тендерный пакет для закупок по 44-ФЗ и 223-ФЗ. Порог входа — «от 100 кг или от 200 000 ₽», «предприятия от 200 человек» — указали 5 страниц из 10. Он отсекает лишние заявки и показывает крупному клиенту, что тот попал по адресу.

Что запросить у клиента на брифе

Большая часть пробелов из разбора — не ошибка копирайтера, а данные, которых у него не было. Поэтому для B2B-лендинга я заранее прошу у клиента:

1. Кто входит в группу закупки у типичного покупателя и кто подписывает договор — это лучше всех знают менеджеры по продажам.

2. Работает ли компания с НДС и на каких условиях оплаты: предоплата, отсрочка, этапы.

3. Ориентир цены: нижнюю границу, вилку или 2–3 типовых заказа.

4. Минимальную партию или другой порог входа.

5. 2–3 проекта с результатом в рублях, тоннах или днях.

6. Документы: сертификаты, реквизиты, образец договора, тендерный пакет.

7. Материалы для пересылки: КП на 1–2 страницы, спецификацию, презентацию в PDF.

8. Какой документ компания готова отправить после заявки и за какой срок.

Без этих данных текст выходит красивым, но отвечает только одному читателю из группы.

Чек-лист перед запуском рекламы

Сначала про запросы. Слово «лендинг» закупщики почти не ищут: за месяц «сайт b2b» набрал в Wordstat 6 474 показа, а «b2b лендинги» — 45. Человек приходит по товарному запросу — «винтовой компрессор для производства», «доставка грузов из Китая для юрлиц», — и первый экран должен повторять его словами покупателя.

Перед первым рублём в Директе я проверяю страницу по 12 пунктам: заголовок повторяет товарный запрос; на первом экране форма и кнопка без обязательств; в форме 3–4 поля и срок ответа; указан порог входа; цена дана ориентиром; рядом с ценой НДС и условия оплаты; для каждой роли есть свой блок; характеристики даны цифрами со ссылкой на ГОСТ или ТУ; кейсы показывают результат в рублях, тоннах или днях; документы лежат на странице; у снабженца есть материалы для пересылки; форма повторяется после цены и в конце. Если закрыто 10 пунктов из 12, можно запускать объявления, а остальное доделывать по ходу кампании.

Почему это важно: с лендингом клиент проводит больше времени, чем с менеджером

По данным Gartner, группа закупки тратит на встречи с потенциальными поставщиками только 17% времени, отведённого на выбор. Если сравнивают несколько компаний, на каждую приходится 5–6%. Остальное время покупатели изучают материалы сами и обсуждают их внутри группы. Лендинг и КП говорят за компанию дольше, чем её продавцы, — поэтому каждый блок должен отвечать на вопрос конкретного участника закупки.

Полная версия разбора — с таблицей отличий B2B от B2C, картой ролей, ответом на вопрос с форума про мебельные комплектующие и частыми вопросами — у меня в блоге: smextenej.ru/blog/b2b-lending.