Elpodium 
Тендеры и лиды
Информация
Кому пригодится: агентствам и маркетологам, которые ведут клиентов после релокации и видят, что привычные связки перестали давать результат; предпринимателям, запустившим рекламу в новой стране и не понимающим, куда уходит бюджет; специалистам, которые планируют брать европейские проекты и хотят заранее знать, где ошибаются коллеги.
Маркетинг, который работал в СНГ, чаще всего ломается после переезда в трёх точках: язык рекламы, география таргетинга и ставка на скидку. Исправление этих трёх вещей обычно даёт результат за две-четыре недели без увеличения бюджета. Ниже — разбор на трёх проектах в Люксембурге, Таллине и Вильнюсе с цифрами по каждому.
Мы семь лет строим маркетинговое агентство ELPODIUM с юрлицами в Литве и России, ведём проекты в 17 странах. Релоцированный бизнес — заметная часть портфеля, и первый разговор с таким клиентом почти всегда одинаковый: реклама идёт, заявки приходят, записей нет.
Разберу каждый отдельно, потому что исправляются они по-разному.
Реклама на русском сужает рынок до диаспоры
Понятный и соблазнительный ход. Клиент говорит по-русски, первые покупатели говорят по-русски, тексты писать быстрее, согласование проходит легче.
Проблема в арифметике. Русскоязычная диаспора в европейском городе — несколько процентов населения. Вся остальная аудитория рекламу пролистывает, потому что не читает.
Агентство при этом может показывать нормальную стоимость клика и приличный CTR внутри этой узкой аудитории. Показатели выглядят здоровыми, рынок при этом закрыт на девяносто с лишним процентов.
Отдельно про перевод. Машинный перевод европейский покупатель считывает с первых слов, и работает он против доверия — особенно в нишах с длинным решением. Тексты пишет носитель языка, это не та статья расходов, на которой экономят.
Таргетинг на город целиком расходует бюджет впустую
В крупных городах СНГ человек готов ехать через весь город к хорошему мастеру. В европейских городах логика другая: услуги выбирают рядом с домом или работой, и расстояние в пятнадцать минут на машине уже считается далёким.
Реклама на город показывается людям, которые не приедут ни при каком качестве. Сужение до района и соседних кварталов снижает охват и повышает конверсию в запись.
Это контринтуитивно для клиента, который привык мерить успех охватом. Объяснять приходится цифрами: сколько стоила заявка до сужения и сколько после.
Скидка читается как сигнал о качестве
«Минус 30% на первое посещение» в СНГ — рабочий способ снять порог входа.
На европейском рынке та же скидка вызывает другой вопрос: почему цена завышена настолько, что её можно так уронить. В услугах доверия — медицина, бьюти, консультирование — это прямо вредит позиционированию.
Работает другое: объяснение, за что человек платит. Подтверждённый опыт, понятная методика, конкретный результат.
Коротко, потому что полный разбор этого проекта мы публиковали отдельным кейсом.
Салон красоты, восемь мастеров. Реклама шла на русском и охватывала только диаспору.
Пересобрали позиционирование под премиум-сегмент, запустили рекламу на английском, переупаковали профиль под конверсию.
За три месяца: 176 записей через директ, выручка 14 650 €, окупаемость рекламы около восьмикратной при бюджете менее 3 000 €. Стоимость заявки опустилась с 4,16 € до 3,78 € при растущем бюджете — против 8–15 € по рынку в этой нише.
Бизнес: магазин освещения с сайтом и физическим шоурумом.
Что было. Низкие продажи, слабая узнаваемость. Реклама вела только на сайт, где магазин конкурировал с крупными площадками по цене и ассортименту. Про шоурум в кампаниях не было ни слова.
Ситуация типичная для бизнеса с офлайн-точкой: раз есть сайт, рекламу ведут на сайт. При этом единственное реальное преимущество перед маркетплейсом — возможность посмотреть свет вживую — в коммуникации не участвовало.
Что сделали.
Построили продвижение на отличиях магазина от конкурентов вместо общих формулировок про ассортимент.
Обновили визуал и подачу профиля так, чтобы он отражал реальный ассортимент и ценности магазина.
Запустили кампании и на сайт, и на посещение шоурума. Тестировали макеты, оставили те, что приносили покупки.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13802 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Связали онлайн и офлайн: выстроили путь так, чтобы корзина на сайте приводила человека в зал.
Результат за три месяца: 21 покупка через рекламу на 4 386,91 €, 81 добавление в корзину. Instagram вырос в 2,5 раза и стал вторым каналом трафика.
Деталь, которая объясняет механику. Почти все, кто добавлял товар в корзину на сайте, завершали покупку в шоуруме. То есть онлайн работал как витрина, а продажа происходила офлайн — и при рекламе только на сайт эта связка не считывалась ни в одной метрике.
Часть покупателей при этом жила в соседних домах и узнала о магазине из рекламы. Для бизнеса с физической точкой в европейском городе это стандартная ситуация: вывеску видят не все, кто проходит мимо.
Бизнес: массажист, личный бренд с нуля.
Что было. До этого — работа в найме: около 10 клиентов в месяц при чеке 80 €. Старт самостоятельной практики без базы, без известности, в городе с высокой конкуренцией.
Очевидный ход в такой ситуации — скидка на первый сеанс. От него отказались полностью.
Что сделали. Построили продвижение на экспертном контенте: объяснение техник, разбор конкретных случаев, демонстрация подхода к работе. Задача контента была показать компетенцию, а не снизить порог входа ценой.
Результат за 14 месяцев: 327 новых клиентов, 27 260 € выручки при среднем чеке 85 €, больше 3 000 подписчиков в Instagram, 728 подписчиков и 4 млн просмотров в TikTok за полгода.
К концу периода — около 30 новых клиентов в месяц против прежних 10 в найме.
Почему скидка сломала бы проект. Массаж относится к услугам доверия: человек выбирает специалиста, которому доверит своё тело. Низкая цена в этой логике работает как предупреждение о качестве.
Плюс механика привлечения: скидка приводит клиентов, которые пришли за скидкой и уйдут к следующей. Для бизнеса, где экономика строится на повторных визитах, это разрушительно.
Средний чек при этом вырос с 80 € до 85 € — без скидок и без демпинга на старте.
Список, по которому мы проходим на первом разборе релоцированного проекта.
На каком языке идут объявления и кто их писал? Если на русском — считаем долю русскоязычных в городе. Если перевод машинный — переписываем с носителем.
Какая география настроена? Город или страна целиком для локальной услуги почти всегда означает расход на людей, которые не доедут.
Какой главный аргумент в креативах? Если цена или скидка — смотрим, через что продают местные конкуренты в этой нише.
На чём основано описание аудитории? Если на представлениях клиента, а не на разговорах с покупателями, оно скорее всего совпадает с описанием у любого конкурента.
Известны ли стоимость привлечения клиента и его ценность за период? Без этих цифр нельзя сказать, работает реклама в плюс или в минус, и нельзя обосновать изменение бюджета.
Если ответов нет на два вопроса и больше — ситуация стандартная. Чинится без увеличения бюджета.
Эта статья про бизнес, который уже работает в новой стране. Если проект только выходит на европейский рынок, набор проверок другой — разбирали его в материале «Как вывести клиента на европейский рынок: 6 гипотез, которые агентство проверяет до запуска бюджета».
Маркетинг после релокации ломается в трёх предсказуемых точках: язык рекламы, география таргетинга и ставка на скидку.
Реклама на русском в европейском городе ограничивает рынок несколькими процентами населения, при этом внутренние метрики кампаний могут выглядеть нормально.
Локальность в Европе важнее охвата: сужение до района снижает показы и повышает конверсию в запись.
Скидка в услугах доверия работает против позиционирования и приводит клиентов, которые не возвращаются.
Для бизнеса с офлайн-точкой реклама на сайт без упоминания шоурума теряет главное преимущество перед маркетплейсами.
Исправление всех трёх механизмов не требует увеличения бюджета — требует понимания, кому вы продаёте на этом рынке.
Расскажите в комментариях: вы вели проекты после релокации? На какой из трёх ошибок чаще всего застаёте клиента — язык, география или скидки?
Виктория Росинская — сооснователь международного маркетингового агентства ELPODIUM. Юрлица в Литве и России, проекты в 17 странах. Семь лет, 550+ стратегий.
