Elpodium 
Тендеры и лиды
Информация
Кому пригодится: руководителям и стратегам агентств, к которым пришёл клиент с задачей «выходим на европейский рынок»; специалистам, которые впервые запускают рекламу на Италию, Испанию, Польшу, Нидерланды или Германию; заказчикам, которые выбирают подрядчика под такую задачу и хотят понимать, что должно быть в брифе.
Меня зовут Виктория Росинская, я сооснователь международного агентства ELPODIUM. Семь лет мы разрабатываем маркетинговые стратегии — более 300 стратегий в 17+ странах: Италия, Испания, Польша, Нидерланды, Германия, страны Балтии.
Инструменты в Европе те же самые: анализ аудитории, реклама, воронка. Разница — в покупателе. И она проявляется не в языке, а в деталях, которые нельзя предугадать, сидя в другой стране. Ниже — шесть гипотез: что мы предполагали по умолчанию, где ошибались, как проверяли и что это дало клиенту.
В нишах, связанных со здоровьем и качеством, голландский покупатель читает скидку не как выгоду, а как сигнал экономии на составе. Работают детальный состав, сертификация ингредиентов и экологичность упаковки — но не «−20% на первый заказ».
Что предполагали
Оффер «−20% на первый заказ» — рабочая механика почти в любой нише. Переносим на новый рынок, дальше вопрос только в креативах.
Где ошиблись
Бренд кормов для животных выходил на рынок Нидерландов с нуля: ни клиентов, ни отзывов. Предыдущая попытка запуститься по домашней модели результата не дала. Когда мы начали анализ целевой аудитории перед запуском рекламы, выяснилось: голландские владельцы животных читают скидку на корм как сигнал тревоги. Логика покупателя — дёшево значит сэкономили на составе, а на здоровье собаки экономить не буду.
Как проверяли
Разобрали, какие аргументы используют локальные бренды в этой категории и на что жалуются покупатели в отзывах. Сработали три вещи: детальный состав, сертификация ингредиентов, экологичность упаковки.
Что дало
Убрали скидочные офферы, перестроили позиционирование вокруг прозрачности состава, перезапустили рекламу. Результат — 21 целевой лид в первый месяц с нулевой узнаваемости бренда в стране.
Оффер, который на одном рынке притягивает, на другом отталкивает. Это проверяется первым, а не последним.
Италия и Испания — соседние средиземноморские страны, но пути к покупке разные. В Италии продукт продаёт профессиональное сообщество и офлайн-события, в Испании — обучающий контент и пробники. Одна стратегия на два рынка не работает: каждая страна требует отдельного исследования и отдельного бюджета.
Что предполагали
Средиземноморье, близкие культуры, похожий темперамент — значит, одна стратегия на два рынка. Экономия бюджета клиента.
Где ошиблись
Бренд профессиональной косметики корейского производства выходил на обе страны одновременно. Исследование показало принципиально разные пути к покупке. Итальянские мастера маникюра и лэшмейкеры выбирают косметику по рекомендации коллег и по присутствию бренда на профессиональных выставках — им нужно увидеть продукт в работе у мастера, которому они доверяют. Испанские мастера ориентируются на обучающий контент на испанском и на возможность попробовать продукт лично.
Как проверяли
Собрали данные по каналам, через которые мастера в каждой стране узнают о новых брендах, и по триггерам первой закупки.
Что дало
Две раздельные стратегии: Италия — работа через профессиональное сообщество и офлайн-мероприятия, Испания — обучающий контент и пробники. Первые продажи пошли через несколько месяцев после адаптации, за четыре года сотрудничества продажи выросли в 10 раз.
Европейской стратегии не существует. Есть стратегия для Италии, стратегия для Испании, стратегия для Польши. Каждая — отдельный документ.
От недели до полугода, и это зависит от цикла принятия решения в нише, а не от активности агентства. Быстрее всего результат приходит в услугах с чеком до 500 € и коротким циклом. В нишах с длинным циклом — handmade, косметика, B2B — первые продажи занимают 2–3 месяца, устойчивый рост начинается от полугода.
Что предполагали
Модель импульсной покупки через соцсети: увидела рекламу — перешла в аккаунт — написала в директ — купила. Реклама должна вести на прямую продажу.
Где ошиблись
Мастер макраме выходила на итальянский рынок. Упакованный аккаунт, таргетированная реклама, адекватные цены — и меньше 500 € продаж в месяц. Итальянские покупательницы изделий ручной работы не принимают решение с первого касания: подписываются, наблюдают за процессом в stories, рассматривают детали, читают комментарии, возвращаются через неделю и через две — и только потом пишут.
Как проверяли
Посмотрели, сколько времени проходит между подпиской и первым сообщением и на каком контенте люди возвращаются в аккаунт.
Что дало
Перестроили контент под длинный цикл: вместо «купи сейчас» — процесс создания, история мастера, отзывы европейских покупательниц. Реклама работала на подписку и прогрев, а не на прямую конверсию. Продажи выросли с уровня менее 500 € в месяц до 4 000 € в месяц.
Практическое следствие для агентства: если вы обещаете клиенту заявки с первой недели в нише с длинным циклом — вы обещаете то, чего не будет, и через месяц будете объяснять, почему реклама «не работает».
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Точка проверки доверия сместилась с сайта и соцсетей на агрегаторы отзывов и ответы нейросетей. Покупатель сначала читает отзывы на Google Maps и локальных площадках, спрашивает рекомендацию у ChatGPT или Perplexity — и только потом заходит в соцсети бренда, если заходит вообще.
Что предполагали
Главная площадка доверия — аккаунт в соцсети: подписчики, визуал, хайлайты, отзывы в директе. Вкладываемся в упаковку профиля.
Где ошиблись
Цветочный магазин в Варшаве масштабировал онлайн-продажи на конкурентном рынке. Мы разобрали, по каким критериям варшавянки выбирают доставку, и решающим фактором оказалась не цена, не скорость и не ассортимент. Решают отзывы на Google Maps и польских платформах — Opineo и Ceneo, фотографии реальных букетов вместо стоковых и гарантия свежести с конкретным сроком.
Как проверяли
Прочитали отзывы конкурентов и вытащили из негативных повторяющиеся претензии — это готовый список того, что покупатель боится получить.
Что дало
Переупаковали бренд, выстроили систему сбора отзывов на площадках, важных для польского покупателя, перезапустили рекламу с акцентом на реальные сигналы доверия. Результат — 191 оплаченный заказ в месяц, из них 89 органических, без рекламного бюджета.
Тренд подтверждается внешними данными. По исследованию BrightLocal Local Consumer Review Survey 2026 (февраль 2026, выборка 1 002 человека), доля людей, которые всегда читают отзывы перед выбором локального бизнеса, выросла с 29% до 41% за год, а перед решением покупатель заходит в среднем на шесть площадок с отзывами. Там же зафиксирован рост использования ИИ-инструментов для поиска локального бизнеса — с 6% до 45% за год. Данные американские, но направление применимо шире.
По Pew Research (2025), при наличии AI-сводки пользователь переходит по ссылке в 8% случаев против 15% без неё. Для бизнеса, который выходит на новый рынок, это значит: присутствовать нужно не только в рекламе, но и там, где покупатель перепроверяет решение.
Точка проверки доверия сместилась. Соцсети — только один из шести источников, куда покупатель заходит перед покупкой.
Точный оффер даёт результат даже на бюджете около 90 €, если исследование сделано до запуска, а не после. Дорогим выход делает не рынок, а количество итераций: попадание в мотивацию покупателя с первой попытки экономит месяцы и тысячи евро.
Что предполагали
Выход на новый рынок — это долгий и дорогой период тестов, минимум несколько месяцев слива бюджета на гипотезы.
Где ошиблись
Студия лазерной эпиляции в Польше: один мастер, минимальный бюджет. Предыдущий запуск по домашней модели результата не дал. Мы собрали контент и объявления под польский рынок с нуля, опираясь на данные о том, что убеждает польских клиенток записаться. Оказалось: безопасность процедуры и квалификация мастера — сертификаты, фото кабинета, описание оборудования — значат заметно больше, чем цена.
Как проверяли
Разобрали, какие возражения закрывают локальные студии в своих объявлениях и на посадочных и какие вопросы задают в комментариях.
Что дало
6 записей в первую неделю, около 500 € выручки при бюджете 90 € — ROAS 550% на старте.
Дорогим выход делает не рынок, а количество итераций. Исследование до запуска стоит дешевле, чем второй неудачный тест.
Через открытые библиотеки рекламы, отзывы на локальных агрегаторах и разбор незакрытых запросов. Конкурентная разведка делается отдельно по каждой стране: знание конкурентов на домашнем рынке в Европе не работает.
Что предполагали
На домашнем рынке клиент знает конкурентов наизусть: кто сколько тратит, какие офферы использует, где слабые места. Эта карта переносится на новый рынок хотя бы частично.
Где ошиблись
Производитель микроцемента выходил сразу на три европейских рынка через дилерскую сеть. Дома конкуренция была низкой — продукт относительно новый, игроков мало. В Европе картина оказалась обратной: в каждой стране свои лидеры с многолетней репутацией, выстроенной дилерской сетью и лояльной базой B2B-клиентов. Знание домашнего рынка обнулилось полностью.
Как проверяли
Провели конкурентную разведку отдельно по каждой стране: кто занимает позиции, через какие каналы продаёт, на какие аргументы опирается и — главное — какие запросы B2B-клиентов остаются незакрытыми.
Что дало
Позиционирование, которое не конкурировало с локальными лидерами в лоб, а закрывало конкретный неотработанный запрос. Результат — 227 B2B-лидов за месяц, стоимость лида снизилась примерно с 45 € до 18 €.
Все шесть гипотез остаются в силе, но цикл сделки длиннее, путь покупателя сложнее, а цена каждой ошибки выше. Это не седьмая гипотеза, а поправка на масштаб: маркетинговая стратегия для выхода на зарубежный рынок при высоком чеке строится вокруг инфраструктуры доверия, а не вокруг рекламных связок.
Строительная компания — частные дома под ключ, средний чек около 40 000 € — выходила на европейский рынок. Покупатель в этой нише выбирает подрядчика месяцами: изучает портфолио, ездит на объекты, разговаривает с предыдущими заказчиками. Ни импульсная реклама, ни прогрев за две-четыре недели здесь не работают.
Мы собрали стратегию под длинный цикл: экспертный контент, отвечающий на вопросы покупателя на каждом этапе решения, присутствие в поисковой выдаче по целевым запросам, работа с репутацией на локальных площадках, performance-реклама в Google Ads и Meta Ads*. Результат за сезон — 18 договоров и около 720 000 € выручки.
Практический вывод для агентства: при высоком чеке основная работа идёт не в рекламном кабинете, а в инфраструктуре доверия, на которую покупатель будет опираться месяцами. Это нужно закладывать в оценку сроков и в коммерческое предложение, иначе клиент будет ждать заявок на второй неделе.
Локальное агентство знает покупателя, но не знает бизнес клиента. Русскоязычный подрядчик знает бизнес, но нуждается в локальной экспертизе. Рабочая модель — стратегия на стороне основного подрядчика плюс локальный носитель языка на исследование, отзывы и офлайн-часть.
Вопрос прилетит на первой же встрече. Ответ, который работает у нас.
Локальное агентство знает своего покупателя, но не знает бизнес клиента: продукт, экономику, модель продаж, историю возражений. Оно не может отличить сильную сторону, которую стоит перенести на новый рынок, от той, которую придётся переформулировать, потому что там она читается иначе.
Международные агентства обычно работают именно на этом стыке: понимают, откуда бизнес пришёл, и понимают, куда он идёт. Отсюда практическая рекомендация: если локальной экспертизы по конкретной стране нет, честнее собрать её в проект — носитель языка на исследование и отзывы, локальный подрядчик на офлайн — чем делать вид, что рынок универсален.
Три проверки, которые можно сделать до первой встречи с клиентом. Они не заменяют исследование рынка, но показывают, с чем вы столкнётесь в первый месяц, и защищают от обещаний, которые потом нечем закрыть.
1. Реклама конкурентов в открытых библиотеках
Откройте Meta Ad Library или Google Ads Transparency Center — оба работают без авторизации и покрывают европейскую рекламу. Выберите целевую страну и введите ключевые слова ниши на её языке. Смотрите три вещи: какие офферы крутят локальные игроки, какой у них визуал и на какие аргументы они давят — цена, безопасность, скорость, статус.
Мало объявлений — ниша может быть свободна. Десятки профессиональных объявлений — входной порог высокий, и запуск «как дома» не сработает.
2. Отзывы конкурентов на Google Maps
Найдите 5–10 конкурентов в целевом городе и прочитайте негативные отзывы. Выписывайте повторяющиеся претензии: именно они складываются в список того, чего покупатель боится, и именно их можно закрыть в оффере клиента.
Если у конкурентов 200+ отзывов при рейтинге 4.8 — клиенту нужна стратегия отстройки, а не перевод сайта.
3. Запрос к нейросети глазами покупателя
Здесь мы проверяем не то, что ищем мы, а то, что видит потенциальный покупатель клиента. Спросите Perplexity или ChatGPT с включённым поиском: «Recommend [ниша] in [город]» — на языке страны или на английском. Алиса AI для этой проверки не подходит: она работает с русскоязычным полем и локальный бизнес в Милане или Варшаве не индексирует.
Нейросеть называет три-пять компаний и клиента среди них нет — это конкретная задача на ближайшие месяцы. Нейросеть вообще не знает такую нишу в этом городе — возможно, спрос ещё не сформирован, и это тоже вывод.
От недели до полугода, зависит от цикла решения в нише. В нашей практике: лазерная эпиляция в Польше — первые записи через неделю; макраме в Италии — стабильные продажи через 2–3 месяца; профессиональная косметика в Италии и Испании — первые продажи через несколько месяцев, устойчивый рост через полгода; строительство с чеком 40 000 € — от 3 до 6 месяцев. Быстрее всего результат приходит в нишах с коротким циклом и чеком до 500 €.
Технически рынок открыт, маркетинговые инструменты работают: Google Ads, Meta Ads*, локальные соцсети и агрегаторы отзывов. Основной вопрос — не маркетинг, а юридическая форма присутствия в стране и способ приёма платежей. Это решается через юрлицо в ЕС или через локального партнёра. Мы всегда рекомендуем клиенту консультацию с профильным юристом до старта: это не наша зона экспертизы, но без этого решения маркетинговая стратегия не запускается.
Зависит от продукта. Польша и страны Балтии — частая входная точка: близко, понятный менталитет, ниже стоимость теста. Италия и Испания хорошо работают для бьюти, моды и handmade. Нидерланды и Германия — для B2B, IT и e-commerce. Три проверки из чек-листа сужают выбор до того, как потрачен бюджет.
Для рекламных текстов и отзывов — да. Машинный перевод считывается покупателем и работает против доверия, особенно в нишах, где решение принимается долго. Для внутренней аналитики и брифов достаточно рабочего перевода.
Это сигнал пересмотреть продукт, ценообразование или выбор рынка, а не увеличивать рекламный бюджет. В нашей практике адаптированный подход срабатывает в первый-второй месяц на большинстве проектов; когда не срабатывает, проблема обычно выше уровня рекламы.
При условии, что исследование сделано до запуска. Студия лазерной эпиляции получила около 500 € выручки в первую неделю при бюджете 90 €, мастер макраме выросла с уровня менее 500 € до 4 000 € в месяц без масштабных вложений в рекламу. Ключевой актив здесь не деньги, а точный оффер.
Международное маркетинговое агентство для выхода в Европу закрывает две задачи одновременно — понимание бизнеса клиента и понимание локального покупателя. Локальное агентство сильнее в знании рынка, но ему придётся с нуля разбираться в продукте и экономике клиента. Оптимально — комбинация: стратегия на стороне основного подрядчика, локальная экспертиза подключается точечно.
Через стоимость альтернативы. Один неудачный тестовый запуск по домашней модели — это потерянный месяц и бюджет, который не дал ни данных, ни продаж. Исследование продаётся не как «аналитика», а как страховка от повторной оплаты того же теста.
Единой «европейской стратегии» не существует. Есть стратегия под конкретную страну, соседство на карте ничего не гарантирует.
Первыми проверяются самые базовые предположения — про скидку, про цикл решения, про точку проверки доверия. Именно они переносятся автоматически и ломают запуск.
В 2026 году точка проверки доверия сместилась: агрегаторы отзывов и ответы нейросетей влияют на решение сильнее, чем упаковка профиля в соцсетях.
Дорогим выход делает не рынок, а количество итераций. Исследование до запуска дешевле второго неудачного теста.
При чеке от 10 000 € основная работа уходит из рекламного кабинета в инфраструктуру доверия — и это нужно закладывать в сроки и в КП.
Седьмая гипотеза у каждого проекта своя. Она появляется, когда открываешь аналитику и видишь, какой именно факт о покупателе бизнес ещё не учёл.
Если у вас был опыт запуска клиента на европейский рынок — расскажите в комментариях, на какой гипотезе споткнулись вы. Соберём общий список: он полезнее любой отдельной статьи.
Виктория Росинская — сооснователь международного маркетингового агентства ELPODIUM. Семь лет в разработке маркетинговых стратегий, более 300 стратегий в 17+ странах: Италия, Испания, Польша, Нидерланды, Германия, страны Балтии.
Обновлено: июль 2026
* Instagram и Meta Ads принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.
