Тендеры и лиды
Информация
В B2B персонализация почти всегда упирается в одно и то же противоречие. Бренду нужен узнаваемый стиль. А конкретному клиенту в конкретной сделке нужны конкретные цифры, продукт и договорённости — то есть материал, которого в брендбуке нет и не может быть. Слишком жёсткая система — и любой нестандартный кейс превращается в отдельный дизайн-проект. Слишком свободная — и коммуникации расползаются, переставая быть похожими друг на друга.
Разумный выход — не выбирать одну крайность, а с самого начала заложить в брендбук вариативность. Не только правила, но и рабочий механизм для их нарушения по инструкции.
Именно так поступили в ДАМАСК. Кроме базовых правил фирстиля команда собрала визуальный конструктор: основные и дополнительные цвета, несколько типов графических элементов, разные схемы компоновки текста, цифр и графики. Дизайнер не изобретает язык заново под каждую задачу — он комбинирует уже готовые детали. Где-то акцент падает на цифры, где-то — на описание решения, где-то нужна просто компактная презентация под конкретную встречу. Материалы получаются разными. Система при этом остаётся одна.
Для B2B это особенно важно: контент здесь редко бывает типовым. Структура коммерческого предложения может повторяться из раза в раз, а вот содержание — почти никогда, оно зависит от клиента, стадии переговоров, конкретных договорённостей.
«У нас эта задача решена, с одной стороны, традиционно: есть разработанный брендбук, где чётко прописаны правила использования фирменного стиля. С другой стороны, мы изначально понимали специфику нашей отрасли и создали гибкий рабочий инструмент для подготовки таких материалов. Это своего рода конструктор, который учитывает вариативность: в нём есть основные и дополнительные цвета, различные графические элементы, предусмотрена возможность различной компоновки текста, цифр и графики».
Анна Семенова, ex-Директор по маркетингу компании ДАМАСК
Здесь есть соблазн решить, что раз персонализация — это хорошо, то адаптировать нужно вообще всё. Это не так.
Сайт, например, под отдельные сделки не подстраивается — и не должен. У него другая задача: последовательно показывать компанию и её опыт в едином фирменном стиле. Как уточняет сама Анна: «Сайт не входит в материалы, которые мы адаптируем. Как раз-таки задача, которую мы решили совместно с Red Collar, — это возможность размещать различные клиентские кейсы на сайте в фирменном стиле ДАМАСК».
Получается разделение труда. Презентация собирается под конкретную встречу и конкретного клиента. Сайт остаётся стабильной точкой опоры бренда, но гибкой ровно настолько, чтобы регулярно пополняться новыми проектами. Персонализация происходит там, где она действительно нужна, а не превращается в самоцель, которой имитируют бурную деятельность.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13735 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Дальше встаёт практический вопрос: кто всё это делает.
«В случае если сет материалов стандартный, мы справляемся своими силами; если материалов много или требуется креативная разработка — обращаемся к внешним подрядчикам», — говорит Анна. Заранее продуманная система позволяет не подключать дизайнера к каждой презентации, а внешних подрядчиков звать только тогда, когда объём вырастает или задача требует отдельной креативной проработки. Так внутренний продакшн не раздувают ради редких пиков нагрузки — и не отдают наружу каждую мелочь, которую можно собрать за час по готовым лекалам.
Но у этой модели есть условие: дизайн-система должна быть понятной сама по себе. Если правила существуют только в голове у дизайнера и требуют его личной интерпретации каждый раз, передать часть работы подрядчику будет практически невозможно.
Есть расхожее мнение: персонализированные B2B-материалы долго готовятся из-за нехватки дизайнеров, долгого продакшна, бесконечных согласований визуала. «Если говорить о таких материалах, то фактором, снижающим скорость подготовки, может быть достижение договорённостей, которые нужно отразить в материалах; сама разработка обычно бывает оперативной — как в случае, если мы готовим материалы самостоятельно, так и когда работаем с дизайнерами и подрядчиками», — отмечает Анна.
То есть узкое место чаще находится раньше — до того, как дизайнер вообще открыл файл. Пока не появились сами договорённости — цифры, условия, содержание предложения, — ускорять дизайн бессмысленно: собирать пока попросту нечего. Когда содержание готово, сборка занимает сравнительно немного времени — что при внутренней команде, что при подрядчике.
Это меняет вопрос, который стоит себе задавать, когда материалы делаются медленно. Компании часто пытаются чинить последний этап процесса: искать больше дизайнеров, сокращать итерации, автоматизировать вёрстку. Если материал на самом деле ждёт цифр от бизнеса, а не рук дизайнера, — выигрыш от этого будет почти незаметным.
Персонализация в B2B не требует отдельного дизайна под каждого клиента. Устойчивее работает другой принцип: заранее собрать систему, которая допускает разные сценарии использования.
У неё есть неизменное ядро — типографика, принципы композиции, графический язык, базовые правила бренда. И есть переменные — цвета, соотношение текста и графики, акценты, структура, набор контента, — которые под задачу можно менять свободно.
Тогда стандартные материалы собираются внутри компании быстро, сложные задачи уходят подрядчикам, а сайт и другие постоянные точки контакта развиваются без визуального разнобоя между кейсами.
Хорошая айдентика в B2B узнаётся не только по тому, как она выглядит в утверждённом брендбуке. А по тому, насколько она держится через десятки реальных, неидеальных бизнес-ситуаций уже после того, как брендбук закрыли и все разошлись по своим задачам.
