Тендеры и лиды
Информация
Продать миллион единиц за месяц, увеличить брендовые запросы в 10 раз или выручку на 77% — что объединяет эти кейсы? Главные выводы круглого стола Crop media «Брендинг в условиях давления на бизнес: как меняется роль бренда сегодня».
Сегодня маркетинговым командам всё чаще приходится отвечать на вопрос: как обосновать инвестиции в бренд, когда бизнес ждёт быстрых результатов? Именно этому был посвящён круглый стол Crop media, где бренд- и маркетинг-лидеры BIOMED (SPLAT Global), ТМ Champion, ARDA, ГК МЕГАМИКС, IDDIS и Fizika Development поделились, как сегодня выстраивают работу с брендом изнутри — от создания ценности и измерения эффективности до сложностей внедрения стратегии и использования трендов. В статье — как бренд становится активом, который повышает стоимость компании и выводит её в лидеры рынка.
Бренд как бизнес-актив: ценность необходимо создавать и защищать
Один из ключевых тезисов дискуссии сформулировала Анастасия Нидзий, бренд-директор BIOMED (компания SPLAT Global). По её словам, бренд — это инструмент создания ценности, который позволяет компании продавать дороже, привлекать клиентов, сотрудников и партнёров. Один из показательных примеров — запуск пенки для очищения полости рта в Китае — формат нестандартный, но бренд неизвестный. Кейс, которому несколько лет, но актуален и сегодня. Тогда за 1 первый месяц было продано почти 1 млн единиц, а уже через два месяца на рынке появилось около 20 аналогов. В такой ситуации функционального отличия продукта недостаточно: конкуренты быстро копируют сам продукт. Задача бренда — закрепить отличие в сознании аудитории, чтобы выбор был связан не только с характеристиками товара.
Алина Плетка, директор по маркетингу IDDIS, также говорила о бренде как об экономическом инструменте. Сильная марка позволяет компании меньше зависеть от скидок и промо, быстрее выводить новые продукты и конкурировать не только ценой.
Марина Шушкова, Art Director Crop media, предложила смотреть на эту задачу через систему бренда. В работе с собственниками она использует три аргумента:
Бренд помогает компании перестать быть «одной из многих», формирует узнаваемый образ и даёт основания для выбора;
Упрощает коммуникацию внутри компании;
Главное — связывает разные точки контакта в единое целое.
Измеримость стала одним из самых предметных блоков дискуссии. Мария Павлова, Senior Marketing Analyst Crop media, предложила оценивать бренд на нескольких уровнях:
Изменения в восприятии: узнаваемость, ассоциации, рассмотрение бренда при покупке, эмоциональное восприятие и лояльность.
Эффективность: конверсия, стоимость привлечения, удержание, повторные покупки, LTV.
Экономика: выручка и маржинальность.
Ключевой принцип здесь — связать показатели между собой. Например: изменилось знание + изменилось восприятие → изменилось поведение → изменился коммерческий результат.
При этом важно регулярно анализировать и интегрировать бренд-метрики в рабочие дашборды компании — это позволяет связывать результаты бренд-коммуникации с рекламными активностями и аргументировать маркетинговые инвестиции.
Николай Соколов, директор по маркетингу Fizika Development, привёл пример такой системы на практике. На проекте «Остров Первых» брендовые запросы на старте выросли почти в 10 раз, а в марте — в 5 раз относительно базового уровня. Команда дополнительно отслеживала PR, органический трафик, упоминания и фиксации клиентов агентами недвижимости. За год на проекте было реализовано квартир на 10 млрд. рублей, а стоимость квадратного метра выросла примерно на 40%.
Практический вывод: до запуска активности определите три уровня показателей — что должно измениться в восприятии, в поведении аудитории и в результате для бизнеса. Брендовые показатели не должны существовать отдельно от бизнес-метрик. При этом изменение знания и восприятия не возникает само собой — ему предшествует активная работа с брендом. Задача метрик — помогать проследить путь от изменения знания и восприятия бренда до изменения поведения аудитории и финансового результата.
Участники дискуссии показали, что бренд может решать разные задачи — от изменения отношения к продукту до поддержки продаж и масштабирования самого бизнеса.
Валерия Макарова, CEO Crop media, привела в пример кейс агентства. В начале 2026 года перед командой стояла задача увеличить выручку. Альтернативой работе с брендом мог стать демпинг — снижение стоимости услуг относительно конкурентов, но вместо этого агентство Crop media выбрало собственный ребрендинг. Команда провела внутренний аудит, исследование целевой аудитории и конкурентов, разработала новое позиционирование и бренд-платформу, обновила айдентику, коммуникационные каналы и стратегию продвижения. За два квартала 2026 года выручка Crop media уже выросла на 77%.
Марина Пархомчук, бренд-менеджер ТМ Champion, поделилась опытом ребрендинга. Champion переосмыслил ДНК бренда: вместо привычных загородных пейзажей и газонов в центр коммуникации вышла гоночная тематика с британским акцентом. Здесь бренд решал конкретную задачу — изменить восприятие марки одновременно у партнёров и конечной аудитории, сохранив связь с продуктом.
Работа с брендом должна начинаться с бизнес-задачи. Для одной компании это может быть рост цены, для другой — сокращение зависимости от промо, увеличение повторных покупок, повышение доверия или выход в новую категорию. Анастасия Нидзий отметила, что бренд должен отвечать на вопрос «зачем?» при запуске нового продукта, выходе на новый рынок и даже при выборе отдельной маркетинговой активности. И чем более долгоиграющим и целевым будет ответ, тем лучше. Ведь дорого продавать свой продукт не своему клиенту. Можно проверить себя простым вопросом: «кто заплачет, если вашего бренда не будет?»
Константин Заруцкий, вице-президент, директор по развитию ARDA, обратил внимание ещё на одну особенность бренд-капитала: при последовательных инвестициях в брендинг аудитория может сохранять связь с определёнными визуальными и смысловыми ассоциациями 3–5 лет и дольше. При этом аудиторию сложно «закрепить» за брендом раз и навсегда. Потребитель достаточно легко переключается на конкурента, если компания допускает ошибки в продукте или сервисе.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13738 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
По итогам круглого стола определили ключевые причины, по которым даже сильная стратегия теряет эффективность после внедрения.
Светлана Абрамова, Deputy CEO Crop media, выделила несколько типичных барьеров: консерватизм собственников, размытая ответственность, сопротивление изменениям, недостаток исследований и ожидание быстрых результатов от работы, которая требует времени.
Ещё один общий вывод участников: маркетинг не может в одиночку отвечать за бренд. Алина Плетка, директор по маркетингу IDDIS, подчеркнула: клиент встречается с брендом не только в рекламе, но и в продукте, продажах, доставке и сервисе. Поэтому бренд — зона ответственности нескольких отделов, и его обещание должно подтверждаться во всех точках контакта.
Внедрение стоит планировать так же тщательно, как исследование и разработку стратегии: определить ответственных, сроки согласований, необходимые данные и действия, которые должны измениться внутри компании.
Отдельная часть дискуссии была посвящена трендам и AI.
Евгения Никулина, ведущий менеджер контент-стратегии ГК МЕГАМИКС, отметила, что чем старше и сильнее бренд, тем выше цена ошибки. По её словам, компания с почти 30-летней историей особенно внимательно относится к трендам, чтобы, следуя за краткосрочным хайпом, не потерять накопленные узнаваемость, доверие и собственную идентичность. В ГК МЕГАМИКС, например, делают ставку на более долгосрочный тренд человекоцентричности и чаще показывают в коммуникациях сотрудников, технологов, менеджеров и руководителей.
Алина Плетка, директор по маркетингу IDDIS, предложила универсальный критерий для оценки новых инструментов, в том числе AI: технология должна решать реальную бизнес-задачу, создавать дополнительную ценность для клиента, соответствовать характеру бренда и давать измеримый результат.
Константин Заруцкий, вице-президент, директор по развитию ARDA, добавил к этому вопрос зрелости компании. Полноценное внедрение AI-инфраструктуры может требовать существенных инвестиций, поэтому сначала стоит определить, какую именно задачу технология должна решить, и готова ли к этому сама организация.
Екатерина Клабукова, Creative Producer Crop media, добавила ещё один практический критерий работы с трендами — скорость принятия решений. Если компания согласовывает актуальный формат несколько недель, к моменту публикации он может уже потерять актуальность. При этом сам тренд должен соответствовать характеру бренда.
Участники предложили проверять новый инструмент по четырём вопросам:
Решает ли он реальную бизнес-задачу;
Создаёт ли дополнительную ценность для клиента;
Соответствует ли характеру и позиционированию бренда;
Можно ли измерить результат его применения.
Бренд влияет на стоимость привлечения, удержание клиентов, доверие партнёров и привлекательность компании для сотрудников. Но этот эффект возникает только тогда, когда бренд связан с продуктом, сервисом, продажами и другими элементами клиентского опыта.
Поэтому эффективная работа с брендом начинается с ключевых вопросов:
Какую бизнес-задачу он должен решать;
Какое изменение в поведении аудитории мы ожидаем;
Какими показателями это можно измерить;
Что необходимо изменить внутри компании, чтобы обещание бренда стало реальным опытом клиента.
Именно эта связка — между стратегией, тем, как бренд меняет поведение аудитории в нужную для компании сторону, и экономическим результатом — становится одной из главных задач современного брендинга.
