CJM: 10 советов по созданию эффективной карты пути клиента

Отличный метод поиска реальных способов увеличения конверсий и продаж вашего продукта — построение Customer Journey Map. С помощью CJM вы дадите пользователю то, что ему действительно нужно, а не то, что ему нужно по вашему мнению.

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map (дословный перевод с английского "Карта Пути Пользователя"/"Карта Путешествия Пользователя") — метод развития продукта, основанный на изучении особенностей ЦА и ее потребностей. Проще говоря, CJM — это описание пути пользователя от момента, когда он еще не знает о продукте, до совершения покупки и дальше.

В ходе следования по CJM каждый пользователь проходит несколько контрольных точек:

• Осознание (от англ. Awareness): «Пытаюсь понять, что мне нужно»;

• Изучение (от англ. Consideration): «Уже осознаю свою проблему и ищу ее решение»;

• Принятие решения (от англ. Decision): «Знаю, как решать проблему, ищу у кого купить нужное»;

• Покупка (от англ. Purchase): «Покупаю»;

• Лояльность (от англ. Loyalty): «Покупаю снова и снова»;

• Готовность защищать бренд (от англ. Advocacy): «Покупаю снова и даже рекомендую».

Важно понимать, что CJM — это не только про сайт. Это про все точки соприкосновения пользователя с компанией. И если, к примеру, на сайте все устроено удобно и понятно, но ваши менеджеры по продажам хамят или курьеры опаздывают, то покупка может и не состояться.

Зачем нужна CJM

CJM — это часть маркетинговой стратегии (а в случае работы над сайтом, часть digital-стратегии), позволяющая быстро привести клиента в желаемую точку и, как следствие, увеличить конверсии и продажи.

Продуманная CJM дает ответы на ряд важнейших вопросов о взаимодействиях ЦА и продвигаемого продукта:

• В каких точках ЦА соприкасается с продуктом?

• Как разные сегменты ЦА взаимодействуют с продуктом?

• Как ЦА идет к своим целям и какие испытывает эмоции в ходе следования по пути?

• Где барьеры, которые мешают представителям ЦА совершить покупку?

• Как помочь ЦА быстрее переходить от одной контрольной точки к другой?

Построение эффективной CJM возможно только на основании детального исследования ЦА продукта. В процессе исследования ЦА разделяется на категории:

• Социальные: возраст, социальное положение, пол, доход, национальность, религия, должность, образование.

• Географические: место жительства, работы.

• Поведенческие: сроки принятия решения о покупке, место покупки, склонность к спонтанным покупкам, периодичность потребления товара.

• Психологические: жизненная позиция, мотивация, эмоциональный фон при оформлении покупки продукта, ценности.

• Сегменты рынка (B2С, B2B или B2D): размер закупок, сезонные изменения, отрасль бизнеса, потенциал покупателя, размер выручки.

Каждый бизнес имеет свою индивидуальную CJM, построение которой требует глубокого анализа продукта и целевой аудитории. Провести детальное исследование с полным погружением в специфику проекта помогут специалисты digital-агентства DIART AGENCY, представив карту пути клиента в любой удобной форме (в виде таблиц, графиков и/или схем).

Когда без CJM не обойтись

Применение анализа Customer Journey Map возможно на любом этапе развития вашего продукта и компании в целом. Но особенно серьезное влияние на работу организации CJM оказывает в следующих случаях:

• Этап «Старт производства продукта. Когда бренд только выходит на рынок, анализ целевой аудитории и точек ее соприкосновения с продуктом поможет правильно позиционировать компанию.

• Этап «Уже есть накопленная статистика». Бизнес находится на рынке какое-то время и имеет некоторый объем продаж. Анализ Customer Journey Map помогает скорректировать УТП, проанализировать правильность позиционирования и соответствие характеристик товара запросам покупателей.

• Этап «Есть препятствия». Компания уже давно существует на рынке. Появилась потребность в анализе повторных обращений для возвращения большего процента покупателей.

Customer Journey Map — это комплексная работа по исследованию пользовательского опыта, как оффлайн, так и онлайн. Тогда как для анализа поведения клиентов непосредственно в интернете выстраивается специальная User Journey Map.

Как составить Customer Journey Map

Действуйте поэтапно, чтобы не ошибиться в построении CJM. Только последовательное прохождение всех шагов позволит правильно проанализировать психологию ЦА и сформировать эффективную Customer Journey Map.

Шаг 1. Определите цель

Определите итоговую цель исследования перед началом составления CJM. От итоговой цели зависит постановка вопросов для фокус-группы и контекст анализа реакции ЦА на продукт бренда.

Среди целей могут быть:

• оценка того, насколько продукт нравится клиентам;

• изучение эмоционального отклика клиентов на бренд;

• проработка слабых точек соприкосновения продукта с клиентами;

• работа с барьерами при взаимодействии с клиентами.

Шаг 2. Соберите информацию о ЦА

Собирая информацию о ЦА, избегайте обобщенных характеристик. Постарайтесь составить детальный «портрет» каждой группы ЦА:

• подготовьте анкету, отвечающую поставленным целям;

• соберите данные клиентов (при необходимости мотивируя их с помощью бонусов, акций и других «плюшек» за активность);

• проанализируйте полученные данные.

Шаг 3. Сегментируйте аудиторию

Анализ заполненных анкет позволяет разделить клиентов на группы по социальным, географическим и другим признакам. Важно понимать, что различные сегменты клиентов по-разному реагируют на характеристики продукта, УТП и политику бренда в ценообразовании.

Шаг 4. Проанализируйте каналы и стадии взаимодействия с брендом

Оцените каналы взаимодействия бренда с рынком: рекламу, социальные сети, рассылки на почту и смс, маркетплейсы, магазины.

Среди стадий взаимодействия бренда и клиента выделяют:

• возникновение потребности у клиента: «проблема»;

• поиск пути решения проблемы: выбор подходящего предложения;

• возвращение за повторной покупкой.

Знакомство с продуктом начинается с поиска способа удовлетворения потребности и углубляется по мере прохождения клиентом всего пути от формирования задачи до ее решения.

Шаг 5. Найдите барьеры и способы их преодоления

Между брендом и клиентом могут возникать барьеры, препятствующие быстрой покупке товара/услуги. Препятствия эти зачастую связаны с возражениями клиента, с отсутствием его мотивации или финансовыми обстоятельствами. Позиционирование бренда, его УТП для аудитории должны отвечать пожеланиям и нуждам покупателя, чтобы уровень продаж был достаточно высоким, а компания имела прибыль.

Шаг 6. Оформите Customer Journey Map

Собранные данные нужно представить в визуально понятном формате. Это может быть текстовый файл, таблица, график или диаграмма (в зависимости от предпочитаемого вами формата).

Важно, чтобы у исследования были конкретные выводы, на основании которых будет легко составить план реорганизации продвижения.

10 советов для создания эффективной CJM

1. Составляйте индивидуальные «портреты» клиентов. При анализе ЦА избегайте обобщенных формулировок. Напротив, опишите каждого целевого покупателя максимально подробно. Чем лучше вы его представите и поймете, тем больше у вас шансов на продажу.

2. Не объединяйте разные сегменты ЦА в одном CJM. Не забывайте, что к B2С, B2B и B2D клиентам необходим разный подход. К примеру, если для B2B-клиента важны скидки на оптовые покупки, то для B2C куда более важными показателями будут скорость доставки и аккуратность упаковки.

3. Составляйте CJM с опорой на анализ разных ситуации интереса к продукту.

4. Составляйте CJM регулярно, чтобы вовремя скорректировать позиционирование компании и не упустить новых и старых клиентов.

5. Основывайте УТП (Уникальное Торговое Предложение) на CJM. Детальная оценка ЦА в ходе составления CJM поможет выявить боли клиентов и эффективно их закрыть.

6. При выстраивании CJM cмотрите на ваш бренд глазами клиента.

7. Визуализируйте Customer Journey Map так, чтобы не отвлекать от сути работы и полученных данных. Излишне художественное оформление CJM ни к чему. Основная задача: наглядно продемонстрировать результаты исследования.

8. Используйте полученные данные при обучении сотрудников работе с ЦА.

9. Не отрицайте пользовательские оценки вашей работы.

10. Проанализируйте все каналы взаимодействия.

Почему CJM полезна для бизнеса

Опираясь на результаты, полученные нашими клиентами после составления CJM, мы пришли к двум основным выводам:

1. Прибыль растет там, где клиенту легко решить свою проблему сразу.

   Разрабатывая сайт для логистической компании Allitec Logistics, мы разместили удобную форму расчета стоимости перевозки на главной странице. Теперь заходя на сайт, клиент сразу получает ответ на волнующий его вопрос «Во сколько мне обойдется эта перевозка?».

2. CJM помогает не тратить деньги компании попусту.

   Возьмем для примера ту же компанию Allitec Logistics. Благодаря детальной CJM мы выяснили, что ЦА чаще всего интересуются автомобильными перевозками, а уже после железнодорожными, морскими и воздушными. Поэтому наибольшие силы компания сейчас вкладывает в рекламу этого вида перевозок.

Изучайте свою аудиторию, чтобы дать ей по-настоящему нужный продукт! Спасибо за внимание)