Добиваемся бизнес-результата с геймификацией: как сформировать эффективную стратегию

Геймификация помогает достигать KPI в маркетинговых, продуктовых и коммерческих задачах. Как правило, над решением работают две команды: компания и её подрядчик. На рынке развивается тренд на подключение подрядчика по геймификации ещё до появления готового брифа — на этапе, когда у бизнеса уже есть задача, но ещё только предстоит понять, какую роль в её решении может сыграть инструмент.

Виктория Синельникова, руководитель юнита геймификации и управляющий партнёр ИТ-компании KTS, рассказывает, как начать работу с геймификацией и сформировать работающую стратегию, если данных недостаточно или компания не готова их раскрывать.

Постановка задачи для геймификации

Геймификация работает, когда бизнес хочет повлиять на поведение пользователя или восприятие продукта и бренда. Она может дать человеку дополнительный повод купить, вернуться в продукт, освоить новую функцию, пройти обучение или дольше взаимодействовать с контентом.

Поэтому работу над проектом начинают с результата, которого хочет достичь бизнес. Если можно определить целевое действие, найти подходящий этап пользовательского пути и выбрать метрику, задачу можно рассматривать для геймификации. В разных индустриях у инструмента свои сценарии, например:

• в ритейле и e-commerce — покупки в целевых категориях, рост частоты заказов и среднего чека;

• в цифровых продуктах — знакомство с функциями, регулярное использование и возвращение неактивных пользователей;

• в медиа — более глубокое взаимодействие с контентом и удержание внимания между эфирами;

• в HR и образовании — прохождение онбординга и завершение обучения.

Задача определяет способ оценки результата. В коммерческих проектах смотрят на конверсию в покупку, частоту заказов, средний чек и ROI. В продуктовых — на retention, активность и прохождение целевого сценария. Для задач, связанных с восприятием бренда, оценивают время контакта, вовлечённость и результаты исследований Brand Lift.

Яркий пример — «Гастротур», геймификация внутри приложения Самоката. Задачей проекта было повысить ARPPU среди пользователей 16–24 лет и поддержать продажи азиатской линейки. Игровой прогресс напрямую связали с заказами из этой категории, а креативную концепцию построили вокруг интересов аудитории. В результате 47% участников заказали товары из азиатской линейки, а их ARPPU оказался на 14% выше среднего за период, ROI проекта составил 127%.

Между бизнес-задачей и игровой механикой стоит стратегия. Она связывает целевое поведение, этап пользовательского пути и метрики, а затем помогает подобрать механику.

Спойлер: даже без раскрытия полного набора данных о продукте (retention, конверсии в покупку, LTV, среднем чеке и т. д.) можно начинать работу над стратегией. От количества и качества вводных зависит не возможность разработать стратегию, а глубина выводов, которые мы сможем сделать.

Разместите
тендер бесплатно

Есть задача на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR? Создайте тендер и выберите подходящего исполнителя из откликов.

Заполнить заявку 13843 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Если цифр нет, это ещё не значит, что данных нет

Для разработки стратегии команда изучает доступную информацию о бизнесе, продукте и аудитории. Эти сведения помогают понять пользовательский контекст, сравнить возможные сценарии геймификации и выбрать гипотезы для проверки.

Полная аналитика для старта необязательна. Данные не сводятся лишь к цифрам. Исследования пользователей, обращения в поддержку, CJM, результаты прошлых промо и знания продуктовой команды тоже помогают разобраться в контексте. «У нас нет данных» и «мы ничего не знаем о пользователе» — не одно и то же.

Бизнес-контекст помогает сделать первый шаг

Допустим, компания видит, что пользователи стали реже обращаться к продукту. Этого достаточно, чтобы наметить несколько гипотез: вернуть неактивную аудиторию, повысить частоту использования или создать дополнительный повод открыть приложение. Количественные данные помогут сравнить эти направления и выбрать приоритет.

Поведение показывает, где искать потенциал

Частота использования и покупок, воронки, отток и востребованность функций помогают найти участок пользовательского пути с наибольшим потенциалом.

Например, бизнес хочет увеличить частоту использования приложения. Аналитика показывает, что пользователи и так регулярно возвращаются, но ограничиваются одной функцией. Тогда точкой роста становится знакомство с другими возможностями продукта. На этот сценарий можно направить геймификацию.

Экономика помогает выбрать приоритет

Даже если мы нашли несколько точек, где геймификация способна изменить поведение, они не обязательно одинаково ценны для бизнеса.

LTV, маржинальность, стоимость привлечения и возврата, экономика отдельных продуктов и ценность разных сегментов позволяют ответить уже не только на вопрос «где мы можем повлиять?», но и «где нам выгоднее влиять?»

Например, геймификация может одновременно иметь потенциал для увеличения частоты покупок и для знакомства существующих клиентов с новым продуктом. Обе задачи подходят инструменту. Но если второе изменение потенциально сильнее влияет на LTV, именно оно может стать приоритетом стратегии. При этом, бизнесу не обязательно раскрывать конкретные цифры, достаточно сообщить, какое пользовательское поведение приводит к росту LTV в конкретном продукте.

Чем больше мы понимаем экономику, тем точнее можем связать изменение поведения пользователя с реальной ценностью для бизнеса.

Стартовый набор для стратегии

Начать работу над стратегией можно с одной бизнес-задачи. Дополнительные вводные помогут быстрее сравнить гипотезы и расставить приоритеты.

Для стратегии пригодятся:

• бизнес-контекст: почему возникла задача и почему её важно решить;

• данные о поведении: частота использования, покупки, воронки, отток и востребованность функций;

• информация об аудитории: основные сегменты, различия в их поведении и ценность для бизнеса;

• экономика: модель заработка, LTV, маржинальность и стоимость привлечения или возврата пользователя;

• знания о пользователе: исследования, CJM, обращения в поддержку и наблюдения команды;

• история экспериментов: прошлые промо, продуктовые тесты и их результаты;

• ограничения проекта: бюджет, сроки, технические возможности, доступные каналы и призовая экономика.

Готовый KPI тоже необязателен: его можно определить во время работы над стратегией.

Если все карты нельзя раскрыть

Финансовые показатели, сегментация и продуктовая аналитика часто относятся к чувствительной информации. Их можно учесть в стратегии без передачи исходных значений.

Вместо точного значения LTV партнёру по проекту можно сообщить, что один сегмент ценнее другого. Абсолютные значения среднего чека и частоты покупок можно заменить диапазонами, относительной динамикой или индексами. Сегменты можно обезличить, сохранив различия в их поведении.

Часть анализа может остаться внутри компании. Партнёр может определить, какие показатели нужно сопоставить и какую гипотезу проверить, а команда бизнеса — провести расчёты и передать выводы без исходных данных.

Если для решения нужна конкретная цифра, команды заранее согласуют безопасный формат работы. 

Между бизнесом и игрой

Хорошая стратегия геймификации требует одновременно говорить на языке бизнеса и на языке игры. Понимать, что бизнесу действительно нужно изменить и почему это ценно, а затем менять пользовательское поведение, взяв в руки игровой инструмент.