Тендеры и лиды
Информация
Мы регулярно сталкиваемся с этим.
После запуска рекламы CPL снижается, отчет выглядит отлично, а вот отдел продаж не замечает никаких изменений. Значительная часть заявок оказывается дублями, случайными запросами или их оставляют люди, которые не готовы покупать.
Как использовать обновления Директа и Метрики так, чтобы они влияли на бизнес-KPI и качество лидов? В статье вы найдете практический гайд: как адаптировать рекламу под новую реальность.
Автоматические стратегии в Директе работают значительно эффективнее, чем несколько лет назад. Алгоритмы быстрее находят аудиторию, перераспределяют бюджет и корректируют ставки. Но есть одна особенность: качество результата полностью зависит от того, какую цель вы поставили системе.
Если рекламная кампания оптимизируется на отправку формы, она будет искать людей, которые чаще отправляют формы. Если цель — звонок, алгоритм начнет искать тех, кто чаще звонит. При этом система не знает, закончился ли разговор продажей, оказался ли клиент целевым или менеджер спустя минуту закрыл обращение как спам. Эти данные ей просто никто не передал.
Возникает парадоксальная ситуация.
В рекламном кабинете все показатели становятся лучше: CPL снижается, количество заявок растет. А менеджеры тратят все больше времени на обработку обращений, которые не приносят денег.
Причина почти всегда одна: реклама оптимизируется не на тот результат, который действительно важен бизнесу.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В своей практике мы выделяем 3 основные причины.
Для рекламной системы все конверсии одинаковы, если не объяснить обратное. Отправленная форма, открытый чат или клик по номеру телефона могут иметь одинаковый вес, хотя для бизнеса это совершенно разные действия.
Форма отправлена? Значит, лид.
Звонок был? Значит, лид.
Чат открыт? Значит, лид.
Но для бизнеса эти действия имеют разную ценность. Поэтому чем ближе цель оптимизации находится к реальной продаже, тем выше вероятность, что реклама действительно будет работать на прибыль.
Появление новых площадок меняет не только способы размещения рекламы, но и поведение аудитории.
Например, пользователь, который пришел из поиска, уже сформулировал свой запрос. Он знает, что ему нужно, и часто готов оставить заявку сразу.
В мессенджерах ситуация другая. Человек может впервые увидеть бренд, перейти на сайт из любопытства, закрыть страницу, вернуться через несколько дней, изучить отзывы и только потом обратиться в компанию.
Если сравнивать оба источника исключительно по CPL, поиск почти всегда окажется победителем. Но спустя месяц может выясниться, что именно аудитория из мессенджеров принесла большую часть квалифицированных лидов и повторных обращений.
Поэтому новые каналы стоит оценивать не только по стоимости заявки, но и по тому, какую роль они играют во всей воронке продаж.
Средний показатель почти всегда выглядит спокойнее, чем реальная картина внутри кампаний.
Один регион может давать дешёвые и качественные лиды, другой — дубли.
Мобильный трафик приносит много кликов при низкой конверсии, десктоп — меньше объёма, но выше качество.
Новый источник кажется дорогим по CPL, но именно в нём происходят отложенные конверсии. Если смотреть только на средний показатель, легко продолжать финансировать сегменты без продаж.
Планируете что-то менять в кабинете? Определите, какие действия пользователя вообще важны для бизнеса. Их можно поделить на три уровня.
Микроконверсии показывают интерес, но ещё не являются лидом: просмотр страницы контактов, клик по номеру телефона, открытие формы или чата, скачивание файла. Отслеживать их полезно, но опасно ставить главной целью оптимизации — система начнёт приводить именно эти действия, а не продажи.
Лиды — это уже оставленный контакт: отправленная форма, звонок, сообщение в чат, заявка на консультацию, заказ обратного звонка. Ближе к результату, но пока не гарантия продажи.
И бизнес-ценные действия — это про качество обращения: квалифицированный лид, назначенная встреча, подтверждённый заказ, выставленный счёт, оплата, повторная покупка. Именно на них в идеале и должна учиться оптимизироваться реклама.
Дальше нужно посмотреть, какие цели сейчас реально используются в рекламе.
Если главная цель — любая отправка формы, то это тревожный признак.
Если бизнес-ценные цели пока технически не передаются, стоит хотя бы развести цели по уровню ценности: форма отправлена, звонок совершён, чат начат, лид квалифицирован, сделка создана, оплата получена
И потом проверить, что они срабатывают в нужный момент, не дублируются и т.д., а заявка доходит до CRM с сохранённым источником и видна в рекламной кампании. Если цель срабатывает некорректно, рекламная система получает искажённый сигнал для обучения. Ну а дальше вся оптимизация строится не так.
Шаг 3. Подключить офлайн-конверсии и CRM-статусы
Многие воспринимают CRM исключительно как инструмент отдела продаж. Но это важная часть рекламной аналитики.
Именно CRM знает, что произошло после отправки формы. Ответил ли клиент на звонок. Подошла ли ему услуга. Состоялась ли встреча. Завершилась ли сделка оплатой.
Без этих данных реклама остается «слепой». Она видит начало пути клиента, но не понимает, чем этот путь закончился.
Когда в Метрику начинают передаваться статусы из CRM, картина меняется. Появляется возможность оценивать качество каждого рекламного источника. Кампания, которая выглядела самой дешевой по CPL, приносит минимум продаж. Другая, более дорогая на первый взгляд, стабильно приводит клиентов, которые доходят до сделки.
Такие ситуации в работе встречаются намного чаще, чем кажется.
В одном из проектов в нише загородного отдыха на первом этапе рекламные кампании оценивались преимущественно по лидовым метрикам: количеству заявок, стоимости обращения, кликам и CTR. Это стандартный подход для старта, когда нужно быстро понять, какие кампании дают трафик и обращения.
Но спустя несколько недель стало очевидно: заявка сама по себе почти ничего не говорит об эффективности рекламы. Часть обращений были случайными, часть не доходили до бронирования. Некоторые клиенты только собирали информацию.
Когда к рекламным данным добавили информацию о доходе и бронированиях из CRM, картина изменилась.
Выяснилось, что несколько кампаний регулярно приводят заявки, но ни одной оплаченной брони. Их отключили. Освободившийся бюджет перераспределили на связки, где обращения действительно превращались в продажи.
Количество заявок после этого почти не изменилось. Зато изменилось качество трафика.
В результате доля рекламных расходов снизилась с 41,55% до 7,5%, а ROI вырос более чем в восемь раз.
Такой эффект появился не потому, что рекламы стало больше. Просто бюджет перестал расходоваться на обращения, которые никогда не приносили бизнесу доход.
Именно поэтому сегодня хорошие отчеты начинаются не с вопроса «Сколько заявок мы получили?», а с вопроса «Какие из них действительно стали продажами?».
Дальше эта логика продолжила работать: в следующие периоды ДРР снижался до 17,28%, затем до 10–12%, а в одном из периодов — до 7,5%. Это уже другой уровень управления рекламой.
Мы нередко видим отчеты, где собраны десятки метрик, но после их просмотра руководитель все равно не понимает главного: что приносит деньги, а что расходует бюджет.
Контрольные вопросы, которые крайне рекомендуем задавать на всех этапах проекта:
Какие кампании дают заявки, но не дают продажи?
Где CPA выше целевого?
В каких регионах низкое качество обращений?
На каких устройствах падает конверсия?
Какие источники дают дешёвые, но нецелевые лиды?
Где есть клики, но нет движения по воронке?
Простая диагностическая логика помогает найти проблему.
Если много кликов при малом числе заявок, то стоит проверить посадочную страницу и релевантность трафика. Много заявок при малом числе продаж — дело в качестве лидов и CRM-статусах.
Низкий CPL при стагнирующем ROMI — советуем перепроверить, что именно система засчитывает конверсией.
Если вы видите растущий CPA в одном сегменте, то важно искать причину в регионе, устройстве, аудитории или источнике.
Еще одна ошибка, которая встречается все чаще, связана с появлением новых рекламных форматов.
Когда компания запускает рекламу в новом канале — например, в мессенджерах, — руководитель обычно открывает отчет через несколько дней и сравнивает CPL с поисковой рекламой.
Это кажется логичным, но далеко не всегда отражает реальную картину.
Поисковая реклама чаще работает с уже сформированным спросом. Пользователь приходит решать конкретную задачу и быстрее оставляет заявку.
У новых каналов роль может быть совсем другой. Они знакомят аудиторию с брендом, формируют доверие, возвращают пользователей на сайт спустя несколько дней или недель. Их вклад становится заметен не в момент первого клика, а значительно позже.
Гораздо полезнее смотреть, сколько обращений дошло до квалификации, сколько превратилось в сделки и какова итоговая стоимость продажи.
Любые изменения сайта постепенно меняют и аналитику.
Новая форма обратной связи, редизайн страницы, обновление CRM или Tag Manager могут привести к тому, что часть целей перестанет фиксироваться, некоторые события начнут дублироваться, а рекламная система станет получать неверные данные.
Самое неприятное, что подобные ошибки долго остаются незаметными. Внешне реклама работает, бюджеты расходуются, отчеты есть. Но решения принимаются на основе некорректной информации.
После изменений на сайте или в системе аналитики потратьте несколько минут на проверку. Можно отправить тестовую заявку, убедиться, что цель сработала один раз, проверить, попали ли данные в CRM и сохранился ли источник обращения. Это позволяет избежать ошибок, которые потом обходятся дорого.
Какие цели используются для оптимизации?
Есть ли разделение на микроцели, лиды и бизнес-ценные действия?
Не оптимизируются ли кампании на слишком раннюю цель?
Сколько заявок реально целевые?
Есть ли дубли, спам, нецелевые регионы?
Считается ли стоимость квалифицированного лида?
Передаются ли статусы из CRM?
Можно ли связать рекламную кампанию с продажей?
Есть ли отдельный статус для качественного лида?
Есть ли отчёты по кампаниям, регионам, устройствам и источникам?
Видно ли, где CPA выше целевого?
Можно ли увидеть, какие кампании дают заявки, но не продажи?
Есть ли отдельный бюджет на тест?
Разделены ли UTM-метки?
Оценивается ли источник по роли в воронке, а не только по CPL?
Цели срабатывают корректно?
Нет ли дублей?
Не сломались ли события после изменений на сайте?
Совпадают ли данные Метрики и CRM по логике?
Если ответ хотя бы на пару вопросов неуверенный — стоит начать с аудита аналитики. Чаще всего именно там находится причина, почему заявки есть, а продаж нет.
