Сайт-Креатив 
Тендеры и лиды
Информация
На свою голову около года назад мы решили сравнить поисковое продвижение (SEO) в разных точках нашего мира, теперь же интересно сравнить контекстную рекламу. Понятное дело, что в разных странах различаются механизмы привлечения лидов, используемые инструменты и приоритетные метрики, но надо же это не просто знать, а понимать. Поэтому в этой статье хотели бы разобрать следующие направления по каждой стране:
Какие инструменты используются для ведения контекстной рекламы;
На что делают упор с технической стороны настройки кабинета;
Каким образом происходит оптимизация рекламных кампаний;
На какую боль потребителя давят чаще всего и почему;
Какой вид объявлений наиболее востребован;
Ну и закончим средними бюджетами и ценами клика (CPC) по нишам.
Мы здесь живем, мы знаем, какой инструмент любит использовать наш специалист. Яндекс Директ — доминирующая платформа, а для более узких сегментов у нас предпочитают либо Таргет VK, либо Telegram Ads.
Во-первых, глубокая техническая настройка, то есть ручная проработка семантики через Вордстат, проведение кластеризации, а в особенности детальная проработка минус-слов. Просим не бросаться тапками с вышитой иконкой «ИИ», потому что тому же Вордстату надо на что-то опираться. Да, искусственный интеллект берет на себя генерацию масок запросов, кластеризацию, рекомендации к объявлениям, но первичные данные все еще продолжают собирать вручную и только потом передают в чаты. Работа та же, просто сократилась в 3 раза.
Во-вторых, У нас любят анализировать. Всё чаще используется глубинная аналитика данных, чтобы проанализировать пользовательские сессии и спрогнозировать конверсии. Таким способом среди миллионов записей с сотнями характеристик получается выделить ключевые факторы конверсии, и, конечно же, потом на эти факторы давить.
В-третьих, Россия продолжает акцентировать внимание на стоимости лида (CPL), окупаемости вложений в рекламу (ROAS/ROMI), а в B2B-секторе проверять качество лида через CRM..
В 2026 году медиаинфляция в России достигла 16% — на столько подорожал рекламный инвентарь за год. В конкурентных нишах CPA вырос на 15–35% год к году. Сливать бюджеты никто не хочет, наблюдать за падением маржинальности — тоже.
Самое простое — переход на автоматические стратегии по типу «Максимум конверсий», но с обязательным контролем как минимум 2 недели.
Далее идет подключение партнерских кабинетов для снижения CPL за счет бонусов и гибких ставок (к примеру, eLama). Такой вариант оптимизации хорошо подходит автодилерам с миллионными бюджетами, высококонкурентным нишам с дорогим кликом (недвижимость), агентствам, которые ведут нескольких клиентов.
Технически оптимизировали, денежно тоже, можно и визуально. Дополнительно проводят оптимизацию за счет подключения видеорекламы в РСЯ — такие ролики, естественно, пока что прорывают баннерную слепоту, демонстрируют товар с нескольких сторон, да и Яндекс пока активно двигает такой формат.
Про анализ конкурентов и А/В-тестирование упомянем, но предполагаем, что вы и так про это знаете.
Другой вопрос, почему на это давят?
Российский потребитель действует в условиях экономической нестабильности, что делает его поведение рациональным и оборонительным. Поиск и сравнение цен стали второй работой: перед покупкой люди посещают в среднем шесть сайтов, а большинство целенаправленно ищут скидки и промокоды. Поэтому проще всего воспринимается прямой спрос — «купить», «цена», «срочно».
Культурно россияне одновременно раздражены рекламой и готовы на неё реагировать, если она снимает барьеры. Призывы к срочности отталкивают часть аудитории, но всё равно работают за счёт страха упущенной выгоды в условиях ограниченного бюджета. Доверие вызывает прозрачность со стороны рекламодателя: гарантия, сроки, наглядность результата, сертификаты. В B2B это особенно важно, так как цена ошибки высока (вспоминаем CPL в 20к).
Акцент на релевантности цепочки «запрос — объявление — посадочная страница» продиктован тем, что любая нестыковка — риск. Российская контекстная реклама вынуждена быть утилитарной: она перехватывает уже существующий спрос и конвертирует его, снимая конкретные барьеры — «дорого», «долго», «ненадёжно».
Конечно же, как писали выше, видео в РСЯ как растущий тренд, но и классические текстовые объявления на поиске (вы вообще видели, как РСЯ мощно сливает бюджеты?).
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13735 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Здесь мы тоже знаем, что используют. Когда-то и у нас был Google Ads, который в США использует около 80% рекламодателей. Куда реже идет таргетирование через Microsoft Ads, около 20%, так как там доступ к аудитории.
Во-первых, что может рассматриваться у нас как вариант оптимизации, и на что мы также уделяем время, но в меньшей степени, чем в США, — присвоение конверсионным действиям приоритета, или на умном иностранном — Value-based bidding. Компания, которая интегрирует данные из CRM с Google Ads, учит алгоритм оптимизироваться на прогнозируемую денежную ценность лида. Алгоритм начинает делать ставки выше на те поисковые запросы и сегменты пользователей, которые исторически приводят к крупным контрактам и долгосрочной выручке, а у нас это всегда проставляется вручную.
Во-вторых, AI Overviews, или быстрые ответы от Google, меняют сам принцип конкуренции: растет количество показов, а вот клики и CTR падают, и это влияет не только на рекламную выдачу, но и на органическую. AI-ответы показываются попросту выше, чем рекламные объявления. Исследование Seer Interactive показало, что на запросах с AI Overviews CTR платной поисковой рекламы упал на 68% — с 19,7% до 6,34%. НЕНАДА кидать в нас Алису, она в основном работает по информационным запросам, а гугловская и там и там шпарит. Итого, теперь рекламодатели теперь выбиваются не только в топ выдачи, но и в быстрые ответы (а это уже SEO и PR).
В-третьих, пункт больше про сопутствующие факторы — личные наработки по базе и быстрая реакция на заявку. Тут всё просто, если у вас есть своя база, на которую можно делать показ, так вы еще и отвечаете до 15 минут — вы король.
Они тоже работают со ставками в рамках оптимизации! Это делают все! Да, с учетом их умного подбора приоритетов по конверсии, который требует контроля, есть небольшие различия в механике работы, но один факт — мы тут сошлись по оптимизации.
Также они любят разделять кампании на брендовые и небрендовые, чтобы видеть горячий трафик и новую аудиторию. Классический сценарий, что если пользователь ввел название вашего бренда в поиск — он уже готов купить, а так как показатель брендовых может раздувать результаты, специально делят его для чистоты дальнейших показателей.
Потом, на что они обращают, конечно, львиную долю своего времени — разновидность объявлений: заголовков, текстов и креативов. Google хитрый, он долго двигать одинаковые смыслы не будет, поэтому здесь запускают конвейер по формированию сотни разных объявлений. Кто молния Маккуин, тот кчау…
Ну и под конец — здесь жестче следят за итоговым количеством лидов через CRM. Если у нас могут списывать со счетов свою аналитику и ориентироваться на метрику с кнопкой «Заявка», то там с этим строже.
Культурно американский потребитель — это индивидуалист, для которого ценность личной автономии и самовыражения стоит на первом месте. Но эта автономия проявляется в выборе, который потребитель делает осознанно. Он хочет чувствовать, что контролирует ситуацию: сам решает, что купить, сам сравнивает, сам находит лучшую сделку. Отсюда и требования к скорости и прозрачности — любое промедление или неясность воспринимаются как посягательство на его время и контроль.
Экономически американский рынок — это рынок двух скоростей. С одной стороны, экономика K-образной формы: верхние 10% по доходу обеспечивают 45,8% всего потребительского спроса, и они тратят свободно. С другой — низкий уровень сбережений (2,7% в середине 2026 года) и рост цен выше целевого уровня ФРС создают постоянное давление на средний класс. Социальное доказательство в этой среде работает как защитный механизм: когда собственных ресурсов для проверки не хватает, потребитель полагается на опыт других. А требование экономии — это рациональная адаптация к среде, где финансовая подушка тонка, а неопределённость высока.
Search-объявления с расширениями — больше инфы, выше процент клика. Для интернет-магазинов — Performance Max (PMax) — автоматизированный тип кампаний, который запускает объявления в поиске, торговле, на YouTube, в Display, Discover, Gmail и Картах из одного бюджета. Средний ROAS на PMax для e-commerce составляет около 4,1x. Ну и Microsoft Ads (Bing) — это канал, который большинство американских рекламодателей игнорирует, но который даёт доступ к аудитории, недоступной через Google (как писали выше, для богатых и старых). CPC на Microsoft Ads на 25–40% ниже, чем в Google, что делает его привлекательным для B2B.
Полезли мы в Китай и поняли, что он, конечно, навороченный. Классической платформой, так сказать, эталонной, является Baidu (около 70% рынка), а вот дальше идут оговорки. Есть Ocean Engine (Douyin), работающий в Douyin (что-то типа Тик Тока) и Toutiao (новостной портал), но там используются чисто видеоформаты. А еще есть Xiaohongshu (Juguang), что-то по типу платформы для UGC-креаторов, совмещает между собой функции социальной сети и маркетплейса, и в ней тоже есть свои инструменты для контекстной рекламы.
Платформ много, у многих есть рекламная прослойка, но больше всего для сравнительного анализа всех таких подходит Baidu.
Во-первых, тут идут в олл-ин с ИИ. Вся контекстная реклама, включая сопроводительные факторы успешного таргетирования, строится вокруг ИИ.
Увеличиваем сложность, во-вторых, у них есть как открытые ставки, так и закрытые. Вводим новое понятие — PMP — это программатик-сделки с гарантированным размещением, где рекламодатель договаривается с медиа-владельцем напрямую о фиксированной или приоритетной цене. То есть открытые аукционы страдают от низкого качества, поэтому крупные рекламодатели просто напрямую работают по закрытым каналам, там выставляют ставки, гарантируя тем самым себе качественный показ рекламы.
Ахтунг! Данная фича в основном работает для Tencent, Alibaba и ByteDance (там, где упор на видеоконтент), в Baidu тоже он есть, но как отдельная прослойка чисто для видео.
В-третьих, если США и Россия могут дать вам накопленную аудиторию для дальнейших работ, то Китай покажет фигу. Да, вы можете загрузить свою аудиторию по номерам телефона, но от того же самого Baidu вы ничего не получите, соответственно, в технической части делают упор на сбор базы, после которой формируется lookalike.
Ну и в четвертых вернемся к ИИ, так как Baidu умеет генерировать объявления самостоятельно, а получаются они адаптированными под каждого пользователя: его город, время суток, интересы. И самое важное: система проверяет, какой креатив сработает, ещё до показа — слабые варианты просто не тратят бюджет. То есть технически и креативно они как минимум выделяют время на настройку объявлений.
Ну и учитываются тут из показателей больше всего ROAS и eCPM (эффективная цена за тысячу показов).
Есть ощущение, что мы в России с нашей оптимизацией упахиваемся…
Поднимем глаза чуть выше — писали про автоматическую сборку объявлений, и здесь же повторится этот пункт. Система сама, еще не тратя ваш бюджет, проверяет качество объявления, и если какой-нибудь 47-й креатив не радует качеством — отключает.
Раньше, чтобы показывать на нескольких платформах (а напомним, что у всех закрытые экосистемы и свои правила), приходилось делать в три раза больше работы, но и этот пункт был оптимизирован — единый Deal ID кабинет, который объединяет инвентарь всех трех экосистем под одним идентификатором.
Китай — это мобильный рынок: 97% трафика приходит со смартфонов, поэтому если кампанию и начинали вести с горизонтальных баннеров, то быстро оптимизировали под мобильный формат (напомним, у них даже приложения есть, где используется только вертикальный формат рекламы!).
В коллективистском обществе, где мнение группы часто важнее личного опыта, решение о покупке сильно зависит от социального доказательства: «что говорят другие?», «кто ещё это купил?». Официальная реклама воспринимается как голос продавца, которому нельзя доверять, а вот отзыв обычного пользователя или знакомого блогера — как голос «своих». Отсюда и требование аутентичности: реклама должна выглядеть как личная рекомендация. Блогеры становятся проводниками доверия, потому что они воспринимаются как часть той же группы, а не как внешняя сила. Остаток же работает на страхе социального исключения: если все покупают на Double 11 (что-то по типу черной пятницы), а ты нет — ты остаёшься вне общего праздника потребления.
Экономически эта стратегия подкреплена уникальной структурой китайского рынка. Огромный средний класс с растущими доходами, но ограниченным временем на принятие решений, привык к мобильным покупкам в один клик. Платформы вроде Douyin и Xiaohongshu сократили путь от «увидел» до «купил» до секунд, а искусственная срочность (таймеры, лимитированные партии) идеально вписывается в эту среду. Плюс культура грандиозных распродаж — Double 11 и 618 — создаёт пиковый спрос. В условиях жёсткой конкуренции и перенасыщенного рынка бренды не могут позволить себе «медленное» убеждение: они должны либо встроиться в доверие через UGC и инфлюенсеров, либо создать ощущение, что промедление равно потере.
Ну, тут мы уже все благополучно поняли: нативная реклама, видео-формат и интеграция в поисковые объявления ИИ для быстрой реакции со стороны компании.
Нет, мы, конечно, могли бы и в три раза больше написать, но времена такие, статьи длиннее 3–4 страниц не особо любят читать (тут больше), поэтому пора бы нам закругляться и делать вывод.
Во время изучения материалов сильных каких-то различий мы не заметили. Как говорится, дьявол кроется в мелочах, соответственно, все особенности ведения контекстной рекламы, как мы думаем, все-таки в большей степени обусловлены именно экономическими и культурными факторами.
Приводим вам итоговую таблицу для сравнения всех трех стран.
Внимание, блок авторов!
У нас есть куча других и интересных статей, связанные как с небольшими исследованиями, так и с нашим опытом. А еще у нас баннеры прикольные, поэтому приглашаем читать!
