Efimov Dev 
Тендеры и лиды
Информация
Статья для владельцев бизнеса и маркетологов, у которых Яндекс Директ работает со стратегией «оплата за конверсии». Звучит как гарантия: клики бесплатные, платите только за результат. На деле Директ платит за то, что вы сами назвали результатом. Если цель настроена криво, вы честно оплачиваете клики по кнопкам, вопросы в чат и собственные тестовые визиты.
Ниже - семь ошибок, которые мы нашли у себя и в проектах клиентов за последние два месяца. Почти все чинятся без разработчика или за час его работы.
Откройте в Директе отчёт по кампании за две недели и выпишите число оплаченных конверсий. Рядом поставьте число живых заявок за тот же срок: из CRM, почты, телефона, мессенджера - откуда угодно, но посчитанных руками.
Если цифры сходятся - можно дальше не читать. Если Директ насчитал 12 конверсий, а менеджер помнит четыре разговора - деньги уходят на что-то другое, и это что-то ниже по списку.
Самая дорогая и самая частая. Кнопка «Написать в Telegram» на сайте ведёт по ссылке на t.me, Метрика засчитывает «переход в мессенджер» в момент клика. Человек может закрыть мессенджер и ничего не написать, а Директ уже списал оплату за конверсию.
У нас было именно так: за три дня в конце сентября все шесть оплаченных конверсий оказались переходами в мессенджер. Ни одной заявки за ними не стояло. Хуже того, стратегия училась на этих кликах и искала людей, которые любят нажимать кнопки.
Как правильно: платная цель - только действие, после которого у вас есть контакт. Отправленная форма, отправленный номер в чате, звонок. Кнопки заявки открывают форму, а не мессенджер. Клик по мессенджеру можно оставить целью Метрики, чтобы видеть интерес, но в кампанию её не добавлять.
Звучит невероятно, но мы нашли это на собственном сайте: счётчик Метрики стоял на двух главных страницах, а на 225 остальных - услугах, кейсах, блоге - его не было с самого начала. Шаблон, который собирал внутренние страницы, просто его не вставлял. Реклама вела на страницу услуги, и заявки оттуда не доходили ни до Метрики, ни до стратегии.
Директ в такой ситуации видит рекламный трафик без конверсий и решает, что аудитория плохая.
Как проверить: откройте пять-шесть страниц из разных разделов, особенно те, куда ведёт реклама, и посмотрите в инструментах разработчика (вкладка «Сеть»), загружается ли tag.js. Искать в коде слово «metrika» недостаточно: оно может быть в комментарии или в старом отключённом куске.
Метрика сама создаёт цели вроде «Автоцель: отправка формы». Удобно, пока у вас на сайте одна форма. У нас на сайте появился чат с ИИ-помощником, поле ввода вопроса было сделано тегом <form>. Каждый вопрос посетителя Метрика считала отправкой формы. Я смотрел отчёт и думал, что теряются заявки. А заявок просто не было - были вопросы.
Если такая автоцель стоит платной в кампании, вы платите за каждый поиск по сайту, подписку на рассылку и вопрос в чат.
Как правильно: в кампанию - только свои цели на конкретные события («заявка отправлена», «контакт оставлен в чате»), а автоцели оставить для наблюдения. Поля, которые не передают контакты (поиск, чат, фильтры), разработчику лучше делать без тега <form>.
Есть задача на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR? Создайте тендер и выберите подходящего исполнителя из откликов.
Заполнить заявку
13843 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Маркетолог проверяет ссылку из объявления, разработчик - форму после правки, владелец - как выглядит сайт с телефона. Если при этом в адресе остаются рекламные метки, эти визиты попадают в отчёты как рекламные. А тестовая заявка - ещё и в конверсии.
У нас тестовые визиты с метками дали около 11% «рекламных заявок» за неделю. Фильтр «Не учитывать мои визиты» их не отсёк, потому что проверяли с разных устройств и сетей.
Как правильно: сайт проверять по чистому адресу, без utm и yclid. Если метка нужна для теста - одна условная (например, utm_source=check), и её исключать сегментом в отчётах. Тестовые заявки помечать в имени словом «тест» и не забывать про них при сверке.
Это случается, когда кроме цели на сайте вы передаёте в Директ офлайн-конверсии из CRM: «дозвонились», «встреча», «сделка». Человек оставил форму - цель засчитана. Менеджер дозвонился - офлайн-цель засчитана ещё раз за того же клиента. Стратегия видит две конверсии там, где был один человек, а вы платите за него дважды.
Как правильно: одна оплата за одного клиента. Если по заявке уже сработала платная цель на сайте, офлайн-цель за того же человека в рекламу не отправлять. Офлайн-цели полезны для каналов, у которых нет цели на сайте: звонок, переписка в мессенджере, почта.
Форма отправлена, контакт есть, цель засчитана честно. Только это школьник, которому нужен сайт «для учёбы», или бот. При оплате за конверсии каждая такая заявка стоит столько же, сколько настоящая, и ещё учит стратегию искать похожих.
Откуда мусор шёл у нас:
автотаргетинг: за три дня 129 из 165 поисковых фраз были его подбором, среди них «android studio» и «создать логотип онлайн»;
рекламная сеть: 157 визитов из мобильных игр и ни одной заявки;
школьники: заявки ночью, имя с маленькой буквы, «для себя».
Как правильно: в «Альтернативных запросах» автотаргетинга выключить лишнее, игровые площадки в РСЯ запретить, понижающие корректировки по возрасту не убирать, даже если их советует автоаудит Директа. А на сайте подозрительные заявки (ночь, мусор в полях, слишком быстрое заполнение) отправлять отдельной целью, которой нет в кампании. Заявка не теряется - менеджер её видит, но Директ за неё не платит и на ней не учится.
Нашли ошибки - хочется исправить всё сразу: цели, цены целей, бюджет, ставки, посадочные. Каждая из этих правок сбрасывает обучение стратегии. Директу нужно около 10 конверсий в неделю, чтобы стратегия обучилась, и после смены целей он начинает копить их заново.
Когда мы заменили «переходы в мессенджер» на настоящие заявки, визиты из Директа за сутки упали с 66 до 8. Это нормальная плата за переобучение, но к ней надо быть готовым, а не паниковать и не крутить настройки дальше.
Как правильно: исправить цели одним заходом, записать дату и потом 7-10 дней ничего не трогать из того, что сбивает обучение. Картинки, тексты на сайте и минус-слова в умеренных количествах менять можно.
Бывает и наоборот: человек заполнил форму, а заявка не дошла, и цель тоже. Стратегия недополучает конверсии и режет показы. Как искать: в Метрике собрать сегмент «отправил форму или контактные данные, но цели заявки нет» за месяц и посмотреть эти визиты в вебвизоре.
Так мы нашли две реальные потери. В первой браузер автозаполнением вписал данные в скрытое поле-ловушку для ботов, и сайт принял человека за бота. Во второй клиент с iPhone не поставил галочку согласия, а сообщение об ошибке пряталось под клавиатурой.
Оплаченные конверсии в Директе за две недели и живые заявки за тот же срок - сходятся?
В кампании только цели на действия с контактом: форма, контакт в чате, звонок. Нет кликов по мессенджерам и автоцелей.
Счётчик загружается на всех страницах, куда ведёт реклама, - проверено во вкладке «Сеть», а не поиском по коду.
Свои проверки - без рекламных меток или с одной меткой, исключённой в отчётах.
Офлайн-конверсии не дублируют цель на сайте для того же клиента.
Автотаргетинг подрезан, игровые площадки в РСЯ запрещены, подозрительные заявки идут отдельной неоплачиваемой целью.
После исправления - дата в заметках и неделя без правок, которые сбивают обучение.
Раз в месяц - сегмент «форма есть, цели нет» в вебвизоре.
Если после этого цифры в Директе и в CRM разошлись меньше чем на одну-две заявки - стратегия учится на том, за что вы действительно готовы платить.
