Разбор Яндекс Директа: Как мы нашли, куда утекали деньги, и почему РСЯ вообще не работал?

357

Классическая боль клиента: много кампаний, высокие охваты, расходы бешеные, конверсий почти нет

Ну, и тоже по классике - непонятно, куда уходят деньги.

Когда цена заявки в моменте может достигать 332 000 ₽, а в РСЯ вообще ни одной конверсии, кажется, что проще выключить рекламу. Но не проще, конечно.

Наш разбор про B2B-нишу с длинным циклом сделки, реклама в которой выглядела масштабно, но работала вхолостую.

С чего все началось

Клиент пришел уже на панике: разобраться, почему при большом трафике заказов почти нет, а каждая заявка выходит по цене крыла самолета.

В аккаунте жило 53 кампании (31 на поиске, 22 на РСЯ), бюджет за 3 месяца почти 2,9 млн ₽.

Охват был, CTR нормальный, а результата нет.

Цена цели “Заказ оформлен” в среднем держалась на уровне 88 802 ₽, на РСЯ конверсий не было вообще. То есть трафик приходил, а превращать его в заказы система не умела.

Что болело:

Непонимание, куда уходит бюджет. Много трафика, мало заказов, цена лида неподъемная.
Сложная структура. 53 кампании с разными настройками, часть из них под ограничениями (алгоритм считал, что речь про медицинские изделия).
Сквозная аналитика хромала. UTM-метки стояли не везде, поэтому отследить источники конверсий было тяжело.
Длинный цикл сделки и высокая стоимость продукта усиливали проблему.

Этап диагностики

Мы не стали сразу предлагать изменения. Вместо этого разобрали систему по слоям: посадочные страницы, общий аккаунт, отдельные кампании.

Наша цель была - увидеть, где бюджет расходуется впустую, и дать план, как перераспределить его на целевую аудиторию без увеличения.

Шаг 1. Посадочные страницы

На первый взгляд, сайт выглядел нормально. Была удобная навигация, фильтры, контакты. Но на первом экране не было главного - оффера, выгод и преимуществ. Именно это снижало конверсию.

Еще одна странность - самая конверсионная страница почти не использовалась в рекламе и на нее вела всего одна кампания. То есть система гнала трафик туда, где конверсия была хуже.

Инструменты: ручной анализ страниц, Яндекс Метрика (отказы, время на сайте, конверсия посадочных).

Промежуточный вывод: слабый оффер на первом экране.

Шаг 2. Аудитория и корректировки

Разбирали ЦА по полу, устройствам и платежеспособности. Оказалось, что ПК конверсионнее, а с некоторых устройств (например, Xiaomi) шло много трафика без заказов. Лучшая конверсия была у сегмента 6–10 % по платежеспособности - это и есть целевая аудитория, на которую стоит делать упор.

Далее проверили установленные корректировки. Повышающая на «Интересы+» дала расход 246 765 ₽ без конверсий; корректировка на сегмент микроцелей дала самую дешёвую конверсию (18 948 ₽).

Также заметили, что в спецразмещении конверсия выше. Это еще один рычаг, который можно использовать для увеличения конверсий.

Инструменты: Яндекс Метрика, отчеты Директа по срезам аудитории и корректировкам.

Промежуточный вывод: отключать неработающие корректировки и усиливать те, что реально конвертят.

Шаг 3. Семантика и объявления

Во всех кампаниях к ключам был добавлен оператор “+”, который сильно сужал охват. То есть из-за некорректных настроек кампании сами себе мешали показываться.

Объявления на поиске и в РСЯ были одинаковыми, в РСЯ не было изображений, не было проработанных УТП и призывов к действию. Плюс 13 кампаний на поиске попали под ограничение показов и требовали ручной проверки поддержкой Яндекса.

Инструменты: Вордстат, отчеты по условиям показа, анализ текстов и расширений объявлений.

Промежуточный вывод: охват был искусственно ограничен, а объявления не подталкивали к действию.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13731 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Шаг 4. Детальный разбор ключевых кампаний

Смотрели не на общую картину, а на конкретные кампании. И искали точечные проблемы:

В одной поисковой кампании все заявки шли из Москвы, хотя гео стояло “вся РФ” - настройки конфликтовали друг с другом.
В РСЯ были кампании с ценой клика 4 ₽ и отказами выше 57 %, без конверсий - это мусорный трафик, который только сжигал бюджет.
Отдельные кампании давали заявки по 128 000 - 332 000 ₽ из-за конфликта расписания, гео и нецелевых ключей.

Инструменты: Яндекс Директ (настройки кампаний, расписание, площадки, устройства, гео), Метрика, Вордстат.

Промежуточный вывод: по каждой кампании собрали список конкретных ошибок и точечных рекомендаций.

Результаты аудита: не “до / после”, а “как было”

Поскольку это именно аудит, мы не сравниваем “до и после”, а показываем, что вскрыли в процессе.

Главное, что показал разбор

При расходе почти 2,9 млн ₽ за 3 месяца реклама обеспечивала охват, но не результат. Основные причины - искусственное ограничение охвата операторами, отсутствие сегментации по регионам и устройствам, слабый оффер на сайте и однотипные объявления без УТП.

Выводы и рекомендации: где были ошибки и что делать дальше

Что подтвердилось: гипотеза о том, что охват есть, а конверсии нет из-за настроек, полностью подтвердилась. Операторы “+”, отсутствие региональной разбивки и слабый оффер системно занижали отдачу.

Что оказалось неожиданным: повышающая корректировка на “Интересы+” сожрала четверть миллиона рублей вообще без конверсий, тогда как сегмент микроцелей давал самую дешевую заявку. То есть усиление шло туда, где оно меньше всего нужно.

Ошибки, которых стоит избегать:

Использование оператора “+” на всех ключах - он режет охват.
Гео “вся РФ” без разбивки - приводит к конфликтам и неэффективным показам.
Копирование объявлений между Поиском и РСЯ - форматы и поведение аудитории разные.
Ставка 4 ₽ за клик в РСЯ - это мусорный трафик.
Запуск рекламы на слабую посадочную без оффера - конверсия будет падать.

Рекомендации для специалистов:

Прорабатывать семантику по Вордстату и тестировать ключи без операторов.
Выносить ВЧ-запросы в отдельные кампании.
Делить кампании по регионам (Москва/МО, СПб, РФ, Мир) и устройствам.
Проставлять UTM во всех кампаниях.
Усиливать объявления УТП и проводить A/B-тесты.
Регулярно чистить площадки РСЯ и поисковые запросы.

Планы по развитию проекта:

Перераспределить бюджет на сегмент платежеспособности 6–10 % и спецразмещение.
Протестировать конверсионную посадочную.
Запустить ретаргетинг.
Настроить корректную структуру РСЯ по ВЧ-ключам с изображениями и призывом к действию.
Добавить на сайт четкое УТП и чат-бота.

P.S Когда в аккаунте 53 кампании, важно выстроить логику показов, сегментацию и посадочные страницы как единую систему.

Вот уже больше 10 лет мы специализируемся только на контекстной рекламе, и экспертная диагностика рекламных кампаний в Яндекс.Директе - это одно из наших ключевых направлений. Мы не просто делаем анализ, а предоставляем пошаговый алгоритм действий, который вы можете реализовать как силами своих специалистов, так и с нашей помощью. Третий независимый взгляд еще никому не помешал, особенно, если показатели вас не радуют.