Ковпак Дмитрий 
Тендеры и лиды
Информация
Когда оборот на маркетплейсах превышает 50 миллионов рублей, инструменты, которые помогали вам расти на старте, начинают мешать. Один из главных – внешние агентства. Я, Дмитрий Ковпак, основатель экосистемы для селлеров в России, разбираю, почему крупный e-commerce массово забирает управление трафиком и контентом внутрь компании.
Любой селлер, добравшийся до оборота 50 млн+ в год, рано или поздно проживает одну и ту же ситуацию. Вот на очередном созвоне агентство показывает подробную презентацию. CTR (кликабельность) уверенно растет, ДРР (доля рекламных расходов) снижается, кликов становится заметно больше, словом, все показатели улучшаются. Менеджеры подрядчика ждут продления контракта.
А вы тем временем открываете управленческий учет и банковское приложение и видите кассовый разрыв. В этот момент проявляется проблема работы с внешними командами – разрыв между KPI (ключевыми показателями эффективности) подрядчика и реальной маржой селлера.
Агентство отвечает за метрики внутри рекламного кабинета. Предприниматель отвечает за чистую прибыль. Это принципиально разные показатели.
Рекламный кабинет Wildberries или Ozon понятия не имеет, сколько вы заплатили за логистику, сколько товара зависло на складах по схеме FBO (это когда хранение и доставку берет на себя маркетплейс), какую комиссию площадка сняла за участие в обязательной распродаже и каков процент возврата в конкретной нише.
Агентству выгодно вести рекламу по высокочастотным запросам, чтобы показать вам большой объем заказов. То, что маржинальность этих заказов после вычета затрат на логистику и хранение ушла в минус, подрядчика не волнует. У него в отчете KPI выполнен.
В начале пути, при обороте 2-5 миллионов, агентство является наиболее разумным выбором. У вас нет денег на сильных специалистов в штат, и вы привлекаете экспертизу со стороны. Но на объеме от 50 миллионов аутсорсинг начинает приносить скрытые убытки. Причин этому три.
1. Скорость реакции в эпоху живых алгоритмов. Маркетплейс сейчас – динамическая среда. Алгоритмы ранжирования WB и Ozon меняются без предупреждения. Акция, способная впустую израсходовать бюджет или наоборот, поднять карточку в топ, может начаться за пару часов. Агентство работает по регламенту: тикеты, согласования, менеджер на связи с 10 до 19 по будням. Инхаус-команда реагирует за 15 минут. На больших оборотах эта разница стоит дорого.
2. Отсутствие фокуса и конвейер. У вашего аккаунт-менеджера еще 8 таких же селлеров. Он физически не может погрузиться в вашу юнит-экономику, для него вы просто строчка в CRM. Для инхаус-команды ваши карточки это единственный источник зарплаты и бонусов.
3. Конфликт интересов в модели «фиксированная плата плюс процент от бюджета». Самая частая схема оплаты крупных агентств – процент от израсходованного рекламного бюджета. Возникает прямой конфликт интересов, подрядчику выгодно, чтобы вы тратили на рекламу больше, даже если это снижает вашу чистую прибыль.
По опыту я убедился в простом правиле, что ключевые компетенции должны быть внутри вашей команды, а не у сторонних исполнителей. Тот, кто рискует собственным капиталом, и тот, кто получает процент от вашего бюджета, действуют в разных интересах.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Допустим, при обороте 50 млн рублей вы тратите на маркетинг около 10% – это 5 млн рублей в месяц.
Агентство берет фиксированную часть (например, 150 000 рублей) плюс 5% от бюджета. Итого 400 000 рублей в месяц только за ведение.
За эти же деньги внутри компании собирается сильный сфокусированный отдел:
Трафик-менеджер / тимлид маркетплейсов –глубокое понимание внутренней рекламы и внешнего трафика.
Контент-менеджер / SEO-специалист – ежедневная актуализация инфографики и ключевых слов.
Аналитик данных – человек, который связывает рекламные расходы с остатками на складах и маржой.
То есть за бюджет одного посредника вы получаете три выделенные роли, работающие только на вас.
Увольнять агентство в один день – это рискованная стратегия, которая может резко снизить продажи, переход должен быть поэтапным.
1. Подготовка и фиксация данных. Перед тем как объявить о расставании, заберите все доступы и проведите аудит. Скачайте отчёты по ключевым словам, настроенным кампаниям и семантическому ядру. Это ваша интеллектуальная собственность, за которую вы уже заплатили.
2. Найм ключевого игрока. Не пытайтесь нанять сразу пятерых. Найдите одного сильного тимлида с подтвержденным опытом на сопоставимых оборотах. Его задача на первый месяц – настроить сквозную аналитику, которая свяжет рекламный кабинет с вашей 1С или «МойСклад».
3. Тестовый период параллельной работы. Запустите инхаус-специалиста на часть категорий (например, на новые тестовые позиции), оставив основные товары на агентстве. Сравните эффективность. Как только внутренняя стоимость привлечения одного заказа окажется ниже, плавно переводите оставшиеся карточки.
Мы давно прошли те времена, когда маркетплейс был площадкой для легкого заработка. Сегодня e-commerce в России является высокотехнологичным ритейлом, и аналитики Data Insight год за годом подтверждают, что выигрывает тот, у кого быстрее логистика, точнее аналитика и глубже интеграция процессов. Когда маркетолог сидит в одном кабинете с закупщиком и логистом, они за минуту решают, стоит ли отключать рекламу, если товар заканчивается на складе в Ховрино или Шушарах.
Внешнее агентство узнает о том, что товара нет, в лучшем случае через три дня, когда бюджет уже израсходован на показы карточки с пометкой «нет в наличии».
Настоящий успех приходит не к тем, кто ищет легкие решения в рекламном кабинете, а к тем, кто контролирует каждый рубль своей юнит-экономики. Уверенность в качестве товара не спасет от убытков, если продвижением руководят люди, не рискующие собственным капиталом.
Важно последовательно выстраивать свою команду, оцифровывать все ключевые показатели. Связывайте рекламу с реальной маржой. Только так оборот в 50 миллионов превращается в прибыль, а не остается красивым отчетом при кассовом разрыве.
