Почему бренды уходят с маркетплейсов и строят собственные магазины: цифры и стратегия 2026

В 2025 году совокупные продажи крупных российских маркетплейсов составили 8,59 трлн рублей (+32,2% год к году по данным Infoline). Платформы уверенно растут. Но за этими цифрами разворачивается другой тренд: крупные бренды системно выстраивают собственные каналы продаж. По данным SEOnews, в 2026 году ожидается значительный отток брендов с маркетплейсов на собственные платформы. Разбираем, почему экономика перестала сходиться и что с этим делать.

Сколько маркетплейс зарабатывает на вашем товаре

Расчет на конкретном примере. Продажа товара за 10 000 рублей через крупный маркетплейс:

• Комиссия платформы: 25–30% = 2 500–3 000 рублей.

• Логистика и хранение: 8–12% = 800–1 200 рублей.

• Реклама для видимости в выдаче: 10–15% = 1 000–1 500 рублей.

Итого платформа забирает от 4 300 до 5 700 рублей с каждой продажи. Для большинства категорий это превышает половину выручки. При этом продавец не получает данных о покупателях, не может выстроить долгосрочные отношения с аудиторией и полностью зависит от алгоритмов площадки, которые меняются без предупреждения.

Динамика роста комиссий за пять лет:

• 2020 год — средняя комиссия 15–18%.

• 2024 год — средняя комиссия 25–35%.

• Прогноз 2026 — до 40% в премиальных категориях.

Кто уходит с маркетплейсов и почему

Отток затрагивает несколько категорий, и в каждой — своя логика принятия решения.

Fashion

Такие бренды, как ТВОЕ, 12Storeez, ZARINA, существенно сократили присутствие на маркетплейсах в пользу собственных сайтов. Ключевые причины: невозможность контролировать пользовательский опыт с брендом, жесткая ценовая конкуренция с безымянными продавцами, потеря клиентских данных — они остаются активом платформы.

Beauty и косметика

L'Oreal, Garnier, Maybelline и другие международные бренды активно развивают прямые D2C-продажи. В этой категории критична персонализация и возможность давать экспертные консультации — инструменты, которые маркетплейс принципиально не предоставляет.

Премиум-сегмент

Люксовые бренды практически полностью ушли с площадок: поддерживать премиальный образ рядом с масс-маркетом и ноунейм-производителями невозможно. Это неизбежно размывает позиционирование и сводит конкуренцию к цене.

Что теряет бренд без собственного магазина

Клиентские данные — главный актив

На маркетплейсе продавец не знает: кто покупает товар, откуда пришел клиент, что берет в одном заказе и когда готов к повторной покупке. Все эти данные остаются у платформы и используются ею в конкурентных целях. Собственный магазин дает полный путь клиента и реальную основу для маркетинга удержания.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Маржинальность

Средняя маржинальность на маркетплейсе — 15–25%. В собственном магазине — 35–50%. Разница формируется за счет отсутствия комиссии платформы и контроля над рекламными расходами: вы инвестируете только в то, что реально работает.

Контроль позиционирования

На маркетплейсе продукт оказывается на одной витрине с конкурентами по цене и безымянными аналогами. Это размывает бренд и неизбежно сводит конкуренцию к ценовой войне — независимо от качества и ценностей марки.

Что дает собственный магазин: цифры

• Рост маржи на 20–30% — нет комиссий платформы.

• LTV покупателя в 2–3 раза выше — через маркетинг удержания: email, программы лояльности, ретаргетинг.

• Стоимость привлечения клиента ниже на 40–60% через органические каналы по мере роста SEO.

• Полный контроль над брендом, ценообразованием и клиентским опытом.

• Прямая связь с аудиторией: email, push-уведомления, персональные предложения.

• Независимость от алгоритмов платформы — видимость не падает из-за чужих решений.

Когда маркетплейс все еще необходим

Полный уход с маркетплейсов — не оптимальная стратегия для всех. Площадки сохраняют ценность в нескольких ситуациях:

• Стартапы и молодые бренды — быстрый выход на рынок без инвестиций в трафик, первичное накопление отзывов и социального доказательства.

• Товары повседневного спроса с коротким циклом покупки и сезонные позиции.

• Выход в новые регионы — тестирование спроса без вложений в региональную логистическую инфраструктуру.

Как строить стратегию D2C: три уровня

Успешный переход к собственному каналу — это не просто перенос каталога с маркетплейса на сайт. Нужна комплексная стратегия, включающая три уровня:

• Техническая платформа. Быстрый, удобный сайт с полным набором интеграций: CRM, сквозная аналитика, платежные системы, службы доставки, личный кабинет покупателя.

• Маркетинговая экосистема. Настройка аналитики, email-маркетинга, программы лояльности, ретаргетинга, SEO. Именно здесь формируется долгосрочное конкурентное преимущество.

• Операционная модель. Логистика, служба поддержки, процессы возвратов — все работает независимо от сторонней платформы и без зависимости от ее правил.

Запуск собственного интернет-магазина на готовом решении занимает 3–4 недели. Реальные результаты по органическим каналам приходят через 6–12 месяцев системной работы.

Лучшая стратегия — не «или-или», а разделение функций. Маркетплейсы привлекают новых покупателей, собственный магазин работает с ними дальше: повторные покупки, удержание, рост пожизненной ценности. Оценить бюджет на запуск поможет калькулятор стоимости сайта.