Ко всем материалам
#Маркетинг и реклама

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать

665 
 

Email-рассылки — один из самых эффективных каналов взаимодействия с целевой аудиторией. Они помогают знакомить пользователей с брендом и продуктами, выстраивать доверительные отношения, наращивать базу подписчиков, формировать лояльное комьюнити. И, конечно, продавать.

Чтобы выжать из email-рассылок максимум, важно понимать, какие типы писем бывают, для каких случаев подходят, что и как в них писать. Разбираемся вместе с Unisender.

Триггерные рассылки

Это письма, которые отправляются в ответ на какое-то действие со стороны пользователя. Триггерные рассылки — автоматические. Они настраиваются один раз и дальше работают без участия email-маркетолога.

Приветственные письма. Первое, что приходит пользователю в ответ на регистрацию или оформление подписки. У приветственных рассылок хорошая открываемость — выше 50%. В первом письме важно рассказать о компании, познакомить нового подписчика с продуктом и оставить о себе хорошее впечатление.

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать

Письмо WWF России — очень милое и приветливое. И информативное — есть ссылки на вводные статьи и страницу о проекте

Коммуникационные и продающие триггерные письма. Помогают активировать брошенные корзины, благодарить клиентов за заказ, собирать обратную связь о товарах и сервисе.

Это довольно общая категория — сюда можно включить письма по самым разным триггерам. Такие письма объединяют два момента:

  • триггер — какое-то действие или, наоборот, бездействие пользователя;

  • маркетинговая цель — продать или допродать, напомнить о себе, собрать социальные доказательства (отзывы, оценки).

Триггеры и условия отправки писем могут быть разные. Они зависят от специфики бизнеса. Например, письмо с просьбой оценить доставку можно отправить сразу после того, как курьер передал покупку получателю. А вот оценить сам товар сразу не получится — покупатель должен им попользоваться, чтобы оставить объективный отзыв.

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать

Такое письмо от магазина «Ситилинк» пришло через 15 дней после покупки. Настроен удобный интервал отправки письма — за 2 недели вполне можно оценить товар

Персональные поздравления. Помогают поздравлять клиентов с днем рождения или с годовщиной дружбы с брендом. Письмо может содержать приятный подарок, — например, промокод на скидку, — или просто теплое поздравление.

Чтобы отправить персонализированное поздравление, нужно использовать сегментацию базы (выбрать подписчиков с конкретной датой рождения) и метод подстановок.

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать

В этом письме подставляются имя подписчика, дата на картинке с воздушным шариком, код персональной скидки и день, до которого действует дополнительная скидка

Реактивационные письма. Их отправляют подписчикам, которые перестали взаимодействовать с рассылкой: открывать письма, переходить по ссылкам, покупать товары. Такие рассылки помогают очистить базу от незаинтересованных контактов, повысить показатели открываемости, а также собрать обратную связь и улучшить свой сервис.

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать Читайте также: Email-маркетолог: как стать достойным специалистом?

Что можно написать в реактивационном письме:

  • погрустить, что подписчик перестал интересоваться письмами, — главное, сделать это по-доброму и искренне;

  • спросить, что не так, — если подписчик оставит обратную связь, её полезно использовать для будущих рассылок;

  • предложить не расставаться или помочь настроить подписку только на некоторые виды писем.

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать

Сервис «НаПоправку» оставляет возможность вернуться в базу подписчиков прямо в прощальном письме

Транзакционные рассылки

Отправляются автоматически, когда пользователь совершает какое-то действие на сайте. Например:

  • оформляет заказ — в письме приходит номер и статус заказа;

  • оплачивает заказ — в письме приходит подтверждение оплаты и чек;

  • оформляет подписку на какой-то сервис — в письме приходит подтверждение подписки, списания денег и информация о сроке действия подписки;

  • запрашивает сброс пароля — в письме приходит ссылка на восстановление доступа к личному кабинету;

  • входит в систему с нового устройства — в письме приходит оповещение, что замечен необычный вход, с указанием ОС и IP.

Транзакционные рассылки помогают сообщать о статусе заказа: оформлен, оплачен, собирается, отгружен, доставлен. Грубо говоря, это сервисные письма-подтверждения.

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать

Транзакционное письмо от «Победы» о том, что билет оплачен

Транзакционные рассылки часто путают с триггерными. У них действительно много общего: и те, и другие отправляются автоматически и в ответ на действия пользователя.

Ключевое отличие — транзакционные рассылки не имеют маркетинговой цели, у них нет задачи что-то продать. Цель транзакционного письма — подтвердить действие клиента и предоставить ему срочную сервисную информацию. Транзакционные письма отправляются мгновенно, в то время как триггерные могут приходить через несколько часов или дней после действия клиента.

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать Читайте также: Какие показатели отслеживать в email-маркетинге, чтобы понимать его эффективность

Промо-рассылки

Любые письма, цель которых — продать товар или услугу. Эти рассылки отправляют, чтобы презентовать продукт и его выгоду для покупателя, показать сценарии использования.

Акции, спецпредложения. Сообщения о снижении цен или распродаже, промокоды, выгодные условия, пакеты услуг, подарки за заказ — всё, что может мотивировать подписчика купить прямо сейчас.

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать

Письмо-приглашение на закрытую распродажу

Обзоры продуктов. Письма, посвященные конкретному товару или услуге. В таких рассылках кратко дают основную информацию о продукте, показывают его с необычного ракурса, объясняют, как пользоваться.

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать

Мариинский театр не просто пишет о предстоящих мероприятиях из афиши и зовет купить билеты, но и рассказывает интересные истории, связанные с созданием оперы

Обзор также может быть сравнительным. Например, если нужно показать два разных товара и объяснить, когда каким лучше пользоваться. Еще сравнительные обзоры хороши, если продукт недавно обновился — в письме можно рассказать, что именно поменялось и стало лучше для покупателя.

Подборки. Промо-рассылка с рекомендациями товаров. Подборки могут быть:

  • Общие. Например, сезонные товары, товары из новой коллекции, тематические подборки в честь предстоящих праздников или товары, объединенные какими-то другими признаками.

  • Персонализированные — такие письма отправляют пользователю с учетом его характеристик (пола, возраста, города проживания), интересов и поведения на сайте. Например, это могут быть товары, которые подписчик недавно просматривал на сайте, или сопутствующие товары к последней покупке.

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать

Классическая летняя подборка от косметического бренда — La Roche Posay рекомендует солнцезащитные средства

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать Читайте также: Разрабатываем, внедряем и совершенствуем стратегию email-маркетинга

Контентные рассылки

Письма с важной и полезной для читателя информацией. Такие рассылки связаны с тематикой ресурса или магазина, но их главная цель — не продать, а рассказать подписчику что-то интересное, обучить, объяснить или просто развлечь.

Дайджесты. Подборки новостей и статей за определенный период времени. Дайджесты могут ежедневными, еженедельными или отправляться реже, например, раз в месяц. В таких письмах собраны все (или самые интересные) публикации на сайте проекта.

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать

Timepad в своем дайджесте присылает список актуальных мероприятий

Лонгриды. Такие рассылки не уводят пользователя на сайт. Здесь само письмо — отдельная статья. Часто такой формат используют образовательные проекты.

Одно из писем email-курса «Рок-email» от Unisender

Реанимационные письма. Их цель — актуализировать базу email-подписчиков. Это необходимо, если в рассылках был долгий перерыв. Или рассылки вообще не отправляли — бывает и такое. Например, форму сбора контактов на сайт запилили, но у маркетолога не было времени запустить рассылку, не было дизайнера, чтобы нарисовать красивый шаблон, или просто что-то пошло не так. И вот через полгода ресурсы нашлись, база адресов тоже есть — но за это время подписчики успели забыть, что когда-то оставляли свой адрес.

Вот что хорошо сделать в реанимационном письме:

  • представиться и коротко объяснить, что за компания, что за продукт, о чем рассылка;

  • напомнить подписчику, как его адрес попал в базу;

  • написать, что изменится в письмах;

  • предложить отписаться, если обновленные рассылки пользователя не заинтересуют.

Реанимационные письма снижают процент попадания в спам и улучшают качество базы — в ней остаются действительно заинтересованные контакты.

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать

Реанимационное письмо от Trinet Web Facultet

Опросы. Письма с призывом к интерактиву позволяют собрать обратную связь, узнать мнение подписчиков по какому-то вопросу. Такие рассылки помогают улучшить продукты и сервис компании. Или, собственно, сам email-маркетинг.

Анкетирование подписчиков можно совмещать с промо-контентом — например, обещать бонусы или скидку за участие в опросе.

Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать

Aviasales проводит опрос среди постоянных подписчиков, чтобы улучшить свои email-рассылки

Коротко о главном

Чтобы заниматься email-маркетингом, важно разбираться в форматах писем.

Триггерные рассылки отправляются автоматически — в ответ на действие или бездействие:

  • Приветственные — сразу после регистрации или подписки.

  • Коммуникационные и продающие — если пользователь забыл корзину или уже сделал заказ. Целью может быть допродажа, напоминание или сбор обратной связи.

  • Поздравительные — в связи с определенной датой, например, днем рождения.

  • Реактивационные — если подписчик активно читал, а потом перестал взаимодействовать с рассылкой.

Транзакционные тоже отправляются автоматически, в ответ на действие на сайте: оформление или оплату заказа, сброс пароля, вход с нового устройства и т.п. Транзакционные письма отличаются от триггерных тем, что не имеют маркетинговой цели.

Промо-рассылки как раз имеют цель продать. Это могут быть акции, обзоры продуктов или подборки товаров.

Контентные рассылки не продают, а рассказывают полезную информацию, обучают или просто развлекают. К ним можно отнести:

  • Дайджесты — подборки новостей и статей.

  • Лонгриды — когда статья прямо в письме.

  • Опросы — для тех, кто сам готов поделиться информацией.

  • Реанимационные — напоминают, как email попал в базу, и предлагают отписаться, если неинтересно.

Классификация рассылок весьма условна. Например, приветственное письмо может быть одновременно и триггерным, и контентным, и продающим. С одной стороны, оно отправляется автоматически, сразу после того, как пользователь оставил свой email-адрес или зарегистрировался в личном кабинете. С другой, письмо знакомит читателя с компанией (это полезный контент), а еще может содержать призыв сделать первый заказ или промокод на скидку (продающий контент).

Так или иначе, в Unisender можно запустить любые виды email-рассылок. Собрать письмо из готовых блоков в удобном конструкторе, добавить форму подписки, настроить автоматические письма, а также персонализацию, сегментацию и A/B-тесты. Дополнительно: чат-боты, лендинги, десятки интеграций с другими маркетинговыми сервисами.

Разместить

Вакансии

Смотреть все

Выскажите мнение

Спасибо! Подписка успешно оформлена

Подписка

Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.

Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.

665

Похожие статьи