Как писать кейсы? Руководство по подготовке кейсов от Workspace

Кейсы для digital-подрядчиков — это возможность привлечь новых клиентов и повысить свою узнаваемость.

При этом качественная «упаковка» реализованного проекта — это не только отличный повод для PR, но и увеличение вероятности на победу в конкурсах и премиях (в частности — на Workspace Digital Awards, новейшей премии в области веб-разработки и интернет-маркетинга). Мы подготовили это руководство, чтобы помочь вам более эффективно формировать и выпускать в свет кейсы, демонстрируя рынку результаты вашей работы.

Для ориентира и детализации описания выбрана действующая структура кейсов в соответствующем разделе Workspace. Рекомендуем и вам применять ее для структуризации описания, чтобы не забыть важные детали.

0. Выбор проекта

Пункт № 0, который идет перед любыми активными действиями по работе с конкретным кейсом, — это выбор наиболее интересных/перспективных проектов.

Хороший кейс — это тот, который отвечает следующим критериям:

• Масштабность работ.

• Неординарность — отличие от других аналогичных проектов.

• Наличие качественных/количественных результатов и ценных инсайтов.

• Достаточное количество данных, которые не находятся в зоне действия NDA.

Идеальная ситуация — это когда кейс описывает проект, максимально похожий на те, на которых специализируется подрядчик. То есть публикуя кейс, агентство или фрилансер делает заявление: «Смотрите как я умею! У вас похожая задача?! Хотите так же? Обращайтесь!».

1. Подготовка фактуры

Заручитесь поддержкой производства и/или проектных менеджеров, поставив задачу по сборке «сырых» данных о проекте. Попросите сделать выгрузку из таск-трекера, собрав в черновом документе информацию о стартовых условиях, включая задачи и цели, описание процесса работы над проектом и, конечно же, ключевые результаты.

Будьте готовы к тому, что с высокой долей вероятности вам придется еще возвращаться к носителям информации за уточнениями, однако это в любом случае упростит описание базовых элементов кейса.

В любом случае, при подготовке кейса стоит сразу искать ответы на следующие вопросы:

• Как была поставлена задача? Есть ли у нее какие-то особенности (ограничения, специфика отрасли, необычные пожелания заказчика и т.д.)?

• Какая аналитика была проведена? (в большинстве случаев имеет место быть конкурентный анализ. Но порой аналитический этап гораздо масштабнее: это могут быть количественные опросы целевой аудитории, детальные интервью пользователей, замеры активности аудитории относительно тематики и т.д. и т.п.).

• Из каких этапов состоял проект и что эти этапы собой представляли? (уместно кратко перечислить основные виды проведенных работ, детализировав только наиболее интересные моменты).

• Каких результатов удалось достичь? (при любой возможности стоит описывать не только качественные, но и количественные результаты, а также сформулировать ответ на вопрос: Какую именно бизнес-пользу получил ваш заказчик?).

• Были ли использованы какие-то новые технологии, сервисы, необычные решения, ноу-хау и т.д.?

• Какие пруфы есть по проекту (скриншоты из систем аналитики, отзыв клиента и т.д.)?

2. Заголовок

Статистика по открытию кейсов во многом зависит от заголовка — это ваш «звездный час» с точки зрения произведения впечатления на пользователя. Хороший заголовок цепляет внимание читателя, дифференцирует материал от других и анонсирует ценное содержание/потенциальную пользу.

Примеры	Антипримеры
«375 заявок для федерального застройщика из контекстной рекламы»	«Как мы настраивали рекламу для строительной компании»
«Разработка крупнейшего каталога медицинской одежды с 15 000 позиций товаров»	«Создание сайта для медицинской компании»
«50 000 трафика с поиска в месяц для нового бренда сети барбершопов»	«SEO для нескольких сайтов барбершопов»

В заголовке можно указать:

• Оцифрованные показатели, свидетельствующие о качестве/результативности услуг или масштабе работы.

• Отрасль бизнеса.

• Особенности реализации проекта — например, проведение работ в условиях кризиса.

• Установленный рекорд/какое-либо достижение.

• Использованные методики, каналы/площадки или инструменты.

Придумывая заголовок крайне важно посмотреть на него глазами потенциального заказчика. Какие потребности он испытывает? С какими болями сталкивается? О чем он может не знать? Что вы умеете делать такого, в чем нуждается ваша потенциальная аудитория?

Также важно посмотреть на заголовок с точки зрения SEO. Посмотрим правде в глаза. Большинство кейсов не собирают и 30 просмотров за месяц. Но, в последующем, когда потенциальные заказчики будут вбивать в поисковик соответствующие запросы, именно ваш кейс может «выстрелить» и обеспечить вас новыми заказчиками.

3. Позиционирование и визуалы

Визуалы решают, а достоверность — помогает! Это догматы, которыми руководствуется любой приличный маркетолог. Как это работает в плане кейсов — мы изложили ниже.

3.1. Ссылка на сайт

Старайтесь указывать основной адрес сайта или страницы, а не тестовые тестовый домен, содержание которого может быть не готово для полноценного анонса.

3.2. Сроки реализации

Указывайте реальные сроки старта и завершения работ, даже если они могут показаться читателям слишком долгими или, наоборот, короткими. Относитесь к кейсам и любым внешним коммуникациям с аудиторией с должным уровнем честности и прозрачности.

3.3. Обложка проекта

Обложка — это второй по счету элемент, который влияет на количество переходов на страницу кейса. Привлеките к процессу ее отрисовки дизайнера, учитывая ряд нюансов:

• Многие пользователи могут изучать ваш кейс с мобильных устройств — не забудьте про это. Используйте подход mobile-first и избегайте мелких сложно различимых деталей, надписей и т. д.

• На обложке должна прослеживаться четкая ассоциация с тематикой кейса — это должна быть либо реалистичная фотография, связанная с продукцией/процессом работы или объектами компании, либо же качественная стоковая графика, указывающая на сферу деятельности. Также допускаются скриншоты с сайта и внешних систем (например, из аналитических дашбордов).

• Не стесняйтесь проявлять креативность и комбинировать на обложке разные элементы в формате коллажа либо баннера.

3.4. Логотип клиента

Обязательно сразу запрашивайте у клиента логотип как минимум в PNG, а еще лучше — в SVG.

3.5. Заглавная картинка (она же витринка или обложка) или видео

Кроме общей обложки для превью, рекомендуется также подготовить полноценное изображение, либо видео, которое будет анонсировано в самом начале кейса — то есть сразу после заголовка на странице. Это может проектный showreel с кадрами результатов по сайту/приложению или же анимация динамики улучшения маркетинговых показателей.

4. Описание задачи

Опишите подробно вводные данные, с которыми к вам пришел заказчик: в какой точке находилась его компания/продукт/услуги на тот момент, что больше всего "болело«/на что был запрос, каковы были показатели на старте и т. д.

Вернитесь к брифу, чтобы вспомнить, какие именно задачи озвучивал вам клиент на этапе переговоров о будущем сотрудничестве. В идеале задачи должны быть оцифрованы. Но если этого не было сделано, то вы можете просто обозначить их в разрезе общей идеи.

Ваша главная задача в этой части кейса — продемонстрировать, что вы умеете слушать заказчика и готовы работать вне шаблонов, подстраиваясь под конкретный проект.

5. Решение

Добавьте медийные файлы для демонстрации процесса. Можно показать эскизы либо часть внутренних рабочих документов, итоги некоторых промежуточных итераций, кадры из профессиональных инструментов или даже фотографии из рабочего процесса — вплоть до съемок обсуждения проекта или командного брейншторминга.

Опишите все этапы работ, акцентируя внимание читателя на важных деталях. Расскажите:

• С какими трудностями вы столкнулись.

• Какие нестандартные решения применяли.

• Были ли внеплановые корректировки.

Старайтесь минимизировать технические профессиональные детали, которые не поймет рядовой пользователь. Описывайте проект с точки зрения бизнеса потенциального заказчика.

Разделите реализацию проекта на основные этапы. Как правило, их не больше 2-5. Опишите основные этапы, акцентировав внимание читателя на наиболее «вкусных» моментах.

Помните, что наступила эпоха малых текстов. Не стоит детально описывать каждое движение вашего программиста или маркетолога. Стандартные процессы стоит обозначать кратко, а вот моменты, демонстрирующие вашу экспертность, наоборот, необходимо подчеркнуть/выпуклить.

Примерная схема для описания проекта (после вводной части про специфику задачи, особенности проекта и пр.) в кейсе на примере маркетинга/рекламы:

1. Аналитика (результаты, выводы, гипотезы);

2. Поиск лучшего решения ( A/B- тестирование кампаний и пр.);

3. Закрепление (выжимка максимума из проверенных гипотез и тестирований);

4. Результаты. (ниже расскажем про это подробнее).

6. Результат

Укажите конкретные результаты, которые представляют ценность для бизнеса.

Не забывайте, о чем мы говорили в первом пункте! В отличие от заголовка в пункте Результаты особенно важно отразить вашу специализацию и успехи по конкретному проекту!

Ваш кейс может набрать лишь 10 просмотров или 100, или даже 1000. Но это не значит, что все читатели сразу отложат все остальные дела и набросятся к вам с новым заказом. Попробуйте сформулировать бизнес-пользу, которую заказчик получил по результатам совместного проекта. Так другим потенциальным заказчикам будет понятнее, почему стоит обращаться именно к вам и в чем может заключаться профит от этого сотрудничества.

Примеры	Антипримеры
«Увеличили выручку с Интернета на 75%»	«Создали 25 рекламных объявлений»
«Разработали сайт с конверсией в 4,5%»	«Разработали красивый сайт»
«Привлекли 1 млн пользователей из поиска»	«Настроили редиректы и закупили 100500 ссылок»

7. Комментарий

Будем честны — этот пункт не обязателен. Более того, он редко встречается в кейсах. Но, если вы ищете способы для улучшения кейсов — берите на вооружение!

Опишите выводы/инсайты, которые были сделаны в процессе работы над проектом. Подведите итоги кейса.

Вы узнали что-то новое? Поняли, как играться с компонентами в сложной отрасли, которую представляет заказчик? С помощью дизайна решили какую-то важную проблему? Попробовали новые настройки в таргетинге или контекстной рекламе и пришли к интересным результатам?

Тогда закончите свой кейс именно этим знанием. Не важно, как оно будет упаковано: в виде выводов, рекомендаций или предостережений. Важно одно: вы сделали классный проект! Пусть завистники кусают локти, главное — чтобы заказчики обращались именно к вам!