Тендеры и лиды
Информация
Чтобы компания появилась в СМИ, необязательно покупать рекламное размещение, ведь редакциям постоянно нужны новости, исследования, данные, комментарии экспертов и герои для материалов.
Но между «у нас произошло важное событие» и «об этом готово написать СМИ» есть большая разница. Вся беда в том, что компания оценивает новость по её значимости для бизнеса, а журналист — по тому, насколько она интересна его аудитории. Поэтому даже хороший пресс-релиз может остаться без ответа.
Разберём, как оценивать потенциал инфоповода, где искать темы внутри бизнеса и что учитывать при работе с редакциями.
Компания открыла офис, получила награду, обновила сайт, сменила руководителя и т. д. Да, для бизнеса каждое из этих событий может быть важным, но для СМИ — далеко не всегда. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза ответьте на простой вопрос: что нового из этой истории узнает человек, который ничего не знает о нашей компании?
Возьмём для разбора открытие офиса. Слабый инфоповод: компания открыла новый офис. А вот потенциально интересный: компания впервые вышла в регион, где её отрасль за год выросла на 40%, и планирует создать там 500 рабочих мест.
Само событие ведь не изменилось, а изменился угол подачи, и теперь история говорит не только о компании, но и о рынке, регионе и занятости.
То же самое с кадровыми назначениями. Просто «новый руководитель отдела» чаще всего останется внутренней новостью, а вот «переход топ-менеджера крупного игрока к конкуренту для запуска нового направления» уже может заинтересовать отраслевые СМИ.
Главный принцип: оценивать инфоповод нужно не изнутри компании, а с позиции аудитории конкретного медиа.
Сильные темы далеко не всегда находятся в корпоративном календаре, часто они уже лежат в CRM, статистике продаж, поисковых запросах, обращениях клиентов и внутренней аналитике. Допустим, сервис доставки обнаружил, что за год пользователи стали в три раза чаще заказывать определённый продукт. Тут можно написать: «Компания проанализировала потребительские предпочтения пользователей». А можно: «Россияне стали в три раза чаще заказывать...»
И снова данные одни и те же, но во втором случае появился сюжет о поведении потребителей, который можно развивать дальше, и для PR это принципиальная разница.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13752 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Для бизнеса собственная статистика может быть полноценным PR-активом. Маркетплейсу лучше всех видно, что покупают люди, а сервису недвижимости — какие квартиры ищут. Рекрутинговая площадка знает, как меняются зарплатные ожидания, или туристическая компания о том, куда и когда едут путешественники.
При этом одна цифра редко становится новостью сама по себе, нужна динамика, сравнение или аномалия.
Например:
– что заметно выросло или упало за год;
– чем отличаются Москва и регионы;
– какие товары неожиданно стали популярны у определённой аудитории;
– как изменилось поведение клиентов;
– от каких привычных продуктов или услуг люди начали отказываться.
Если данные показывают изменение, которое позволяет сделать вывод о рынке или поведении людей, у компании появляется основа для медийного материала.
Компания каждый день работает внутри своей отрасли и может раньше СМИ заметить новый тренд. Ну, как пример — клиенты начали массово задавать один и тот же вопрос, или вырос спрос на необычную услугу, покупатели стали выбирать товар по другому критерию.
Только одного наблюдения недостаточно. Но если его подтвердить статистикой, кейсами или другими фактами, из него может получиться полноценный инфоповод.
Компании необязательно САМОЙ создавать инфоповод. Центробанк изменил ставку, появился новый закон, крупный игрок ушёл с рынка, технология начала менять отрасль — журналистам нужны эксперты, которые чётко и доступно объяснят последствия всех этих событий. И это могут быть ваши эксперты.
Если эксперт способен быстро давать такие комментарии, компания постепенно становится для журналистов постоянным источником информации.
Тут одна из самых сильных конструкций для СМИ: «Принято считать X, но наши данные показывают Y». Например, считается, что продукт в основном покупает молодая аудитория, а статистика показывает резкий рост среди людей старше 50 лет, или рынок обсуждает падение спроса, но отдельный сегмент неожиданно растёт.
Такое противоречие естественно вызывает вопрос «почему?» — а значит, даёт журналисту возможность развить историю. Только важно не придумывать сенсацию искусственно, ведь за неожиданным выводом должны стоять данные, которые компания готова показать редакции.
Даже сильный инфоповод можно испортить массовой рассылкой. И тут не подходит распространённая схема — собрать большую базу редакционных адресов и отправить один пресс-релиз всем. Тысяча отправленных писем не означает тысячу возможностей для публикации.
Перед отправкой материала проверьте:
– пишет ли журналист о вашей отрасли;
– какие темы он освещал в последнее время;
– какие форматы использует издание;
– подходит ли ваша история его аудитории;
– какой угол подачи будет наиболее релевантен именно этому СМИ.
В некоторых случаях всего десять хорошо выбранных контактов дадут больше результата, чем тысяча одинаковых писем.
Органическая публикация и рекламное размещение — совершенно разные инструменты. В рекламном материале бренд получает значительно больше контроля, а в редакционном журналист может изменить заголовок, сократить комментарий, взять только часть исследования, добавить позиции конкурентов или построить материал вокруг другого аспекта темы. Это нормальная редакционная работа!
Попытка одновременно получить бесплатную публикацию и полностью контролировать её содержание обычно заканчивается конфликтом интересов.
Чек-лист: стоит ли отправлять этот инфоповод в СМИ
Перед подготовкой рассылки попробуйте мысленно убрать из новости название компании и проверить:
– Останется ли интересная история?
– Есть ли здесь что-то новое?
– Кого это касается помимо сотрудников и клиентов компании?
– Есть ли цифра, изменение, конфликт или неожиданность?
– Можно ли развить эту тему в полноценный материал?
– Почему о ней нужно рассказать именно сейчас?
Если без названия бренда от новости практически ничего не осталось, скорее всего, перед вами корпоративный, а не редакционный инфоповод. Для него лучше использовать собственный сайт, Telegram-канал, соцсети или другие площадки компании.
Так что работа со СМИ — это не только написание текстов и рассылка по базе. Системный PR начинается с постоянного поиска тем: анализа собственной статистики, отраслевой повестки, запросов клиентов, экспертизы сотрудников и изменений на рынке.
В Breaking Trends мы ежедневно работаем с медиаполем и информационными поводами: помогаем компаниям находить темы, которые интересны не только им самим, выстраивать отношения со СМИ и получать органические публикации.
Подробнее о PR-сопровождении — на сайте Breaking Trends.
