Привет! Это маркетинговое агентство Awake. Мы специализируемся на контент-маркетинге, веб-разработке и создании мобильных приложений.
Мы знаем, что контент-маркетинг — это работа вдолгую. Он приносит долгосрочные результаты, хотя медленно окупается. Особенно если речь идет о блоге, статьи которого могут генерировать лиды годами.
В этой статье мы разберем текстовый формат контент-маркетинга: зачем он нужен, насколько эффективен и как найти исполнителей для него.
Сейчас во многих нишах рынок перегружен, поэтому скидки и цена больше не являются ключевым фактором покупки. Людям хочется чего-то большего — эмоциональной связи с брендом, самовыражения через товары и услуги, которые они покупают.
Именно в этом хорош контент-маркетинг.
Он позволяет увеличить интерес к бренду и продукту. Люди узнают интересную и полезную информацию, у них формируется положительное восприятие, они больше вовлекаются в коммуникацию и начинают ассоциировать себя с брендом. Как следствие, растет их лояльность и эмоциональная связь.
И когда появляется потребность в продукте или услуге, то люди с большей вероятностью купят у бренда, к которому они лояльны. Даже если цена будет выше среднего.
Выбор зависит от нескольких факторов: ограничения компании, формат контент-маркетинга и количество специалистов, которые понадобятся для его запуска.
Говоря об ограничениях, мы имеем в виду экспертизу в контент-маркетинге, ресурсы и бюджеты.
Если нет экспертизы — лучше нанять агентство или обратиться к ним за консультацией. Сначала нужно понять, действительно ли нужен контент-маркетинг, а если нужен, то в каком формате? Без понимания различий форматов и их влияния на воронку продаж, можно годами сливать деньги на неэффективный инструмент.
Если нет ресурсов — тоже проще обратиться в агентство контент-маркетинга. У них уже есть команды специалистов и продуманная система производства контента. Они также помогают с разработкой контент-стратегии, ее реализацией и анализом результатов продвижения.
Либо можно собрать свой штат. Но тогда придется разбираться с организацией: подбирать стратегию, находить исполнителей, следить за качеством контента и выплатами. Если в компании есть маркетинговый отдел, который возьмет на себя создание контент-стратегии, будет проще. В противном случае придется потратить немало сил времени на формирование отдела и управление контент-маркетингом.
Если нет бюджета, скорее всего, вам не нужен контент-маркетинг. Если у вас нет
Но если вы точно знаете, что нужен контент на низких бюджетах, начните с поиска пишущего контент-маркетолога или контент-стратега, который продумает процесс создания контента и будет его создавать. Но нужно понимать, что такие специалисты тоже стоят недешево.
Среди форматов контент-маркетинга мы выделяем три основных: блоги, рассылки и соцсети. Главное их отличие с точки зрения подбора специалистов — вид контента и сложность его производства.
Писать посты в соцсетях, стратегию которых прорабатывает маркетолог, может обычный копирайтер. Но если нужно выстроить канал продаж, то понадобится контент-маркетолог, который понимает, на какие этапы воронки продаж нужны те или иные посты. Обычный копирайтер с этим вряд ли справится.
А если в планах запустить блог — нужна полноценная редакция. Как минимум главред и несколько авторов. А если нужен большой блог, то понадобится еще дизайнер, редактор, корректор и, возможно, эксперт ниши.
Итак, эти два шага помогут понять, какой вариант вам подходит — нанять агентство или создать свой штат. Или сначала взять консультацию у опытных экспертов, чтобы они помогли с выбором.
Нужно хорошо подумать, какие задачи стоят перед контент-маркетингом, и какие специалисты вам нужны. Это поможет собрать свою команду или проверить качество работы агентства контент-маркетинга — не навязывают ли вам лишних специалистов.
В российском маркетинге нет четкого различия в контент-профессиях. Часто одних и тех же специалистов называют по-разному: стратег, маркетолог, менеджер. Поэтому в статье приведем типологию, которая помогает разобраться в задачах специалистов, а как их называть — решайте сами.
Обратите внимание, что иногда бывают вариации названий в зависимости от специализации. Например:
приставка CRM указывает важность работы с рассылками в разных каналах и погружение в аналитику;
приставка мессенджер подразумевает навыки работы с чат-ботами и автоворонками в соцсетях и мессенджерах;
приставка SMM указывает, что нужен контент-менеджер для социальных сетей.
Контент-стратег — человек, который разрабатывает стратегию развития продукта:
выбор формата контент-маркетинга;
анализ конкурентов, рынка и целевой аудитории;
цели и задачи контент-продукта;
о чем писать и зачем;
какие нужны форматы и как они будут влиять на достижение целей;
tone of voice и оформление;
KPI и метрики эффективности.
Стратег крайне редко погружается в производство контента и пишет тексты сам — он продумывает суть продукта и тактику его продвижения. Обычно в блогах на себя эту функцию обычно берет главред.
Контент-маркетолог — отвечает за реализацию стратегии на практике. Он создает контент-планы, выбирает площадки размещения, выстраивает воронку продаж внутри продукта и следит за выполнением KPI. Иногда может забирать на себя часть задач стратега, если у него есть такие навыки.
Редактор — проверяет контент на соответствие выбранной стратегии, заданной цели, есть ли конверсионные элементы, нет ли логических и смысловых ошибок. Иногда бывают пишущие редакторы, которые также занимаются производством контента, а не только контролем процесса.
Копирайтер, автор — исполнитель, который по заданию редактора или маркетолога пишет тексты. Если редактора нет, забирает на себя часть его функций.
Контент-менеджер — отвечает за публикацию контента на выбранных площадках. Но часто под этой специальностью подразумевают и создание контента.
Дизайнер или иллюстратор — оформляет визуальные составляющие по гайдлайну либо на свое усмотрение, либо по ТЗ от копирайтера или редактора.
SEO-специалист — нужен для продвижения блога или сайта в поисковиках посредством контента.
Часто компании не понимают разницы в этих специалистах и хотят нанять человека, который будет создавать стратегию и маркетинговые воронки, а заодно и писать тексты, настраивать чат-бот, публиковать и модерировать контент, следить за KPI.
При этом называют вакансию «Копирайтер» и ставят зарплату в 30 тыс. рублей. Стоит ли говорить, что количество и качество контента такого специалиста будет очень низким? Поэтому не стоит удивляться, если контент-маркетинговое продвижение не будет работать.
Этот пункт разделим на два подраздела: выбор специалиста и выбор агентства.
Для поиска исполнителей можно использовать несколько методов:
Посмотреть на специализированных платформах вроде Workspace или Tablo.
Разместить объявления на сайтах вакансий или тематических в чатах Телеграма или ВКонтакте.
Спросить у коллег или предпринимателей, у которых есть опыт работы с контент-маркетингом.
Провести конкурс для исполнителей, чтобы привлечь внимание к проекту и выбрать тех, кто справится лучше.
Рекомендуем сначала поискать специалистов самостоятельно, потому что если опубликовать вакансию, то можно получить много нецелевых откликов, с которыми придется долго разбираться.
При отборе кандидатов смотрите на следующие параметры:
специализация — чем больше у исполнителя проектов по вашей теме и задачам, тем лучше;
релевантное портфолио — стиль и качество контента должны соответствовать вашему запросу;
адекватность коммуникации — насколько комфортно общаться с человеком, умеет ли он обосновывать свои доводы и предложения;
репутация — с кем работал ранее, есть ли отзывы от клиентов или насколько он готов их предоставить.
Если у вас узконаправленный продукт, важно смотреть на опыт специалиста в вашей нише — от этого зависит формат контента, который он сможет производить.
Для примера возьмем журнал нашего агентства Awake для маркетологов. В редакции работают специалисты разного уровня: опытные эксперты и линейные авторы с опытом работы в маркетинговых блогах. Благодаря этому у нас выходят статьи разного формата и сложности: от карточек в соцсетях до глубоко экспертных статей. За производство контента отвечают:
Главред — опытный специалист, который запускал ранее блоги в маркетинговой нише. Он создает стратегию и концепцию журнала, нанимает специалистов, следит за показателями, формирует контент-план и отвечает за его реализацию, общается с авторами.
Авторы-эксперты — давно работают в маркетинге, поэтому делают глубокие статьи с практическим опытом. За счет своих знаний могут писать на небанальные темы и создавать провокационные материалы. Пример такой статьи Почему возврат к блогам — это пик SMM.
Линейные авторы — специалисты, которые не обязаны иметь большой практический опыт, но должны хорошо разбираться в теме. Они пишут SEO-статьи, чтобы привлекать трафик по запросам из поисковика, и создают хорошо проработанный контент с примерами из практики известных брендов. Пример статьи Как интегрировать телеграм-рассылку в воронку продаж.
Дизайнер — создает коллажи, соответствующие стилю Awake. Формат уникальный и небанальный, что прекрасно отражает позиционирование агентства.
Выпускающий редактор — проверяет стилистику текстов и ошибки.
Модератор журнала — проверяет соответствие материала контент-стратегии журнала.
Где их искать:
тендерные площадки по типу Workspace;
рейтинги от независимых площадок вроде Рейтинга Рунета;
нишевые конкурсы как Tagline, которые выдают награды за кейсы;
поиск в Гугле или Яндексе;
личные блоги сотрудников или руководителей агентств;
блоги агентств на тематических площадках по типу vc.ru;
рекомендации коллег и лидеров мнений.
При выборе агентства важно:
Портфолио — посмотрите кейсы, изучите результаты и проследите за логикой действий: как именно они подошли к решению задач, как справлялись со сложностями. Обратите внимание, где публикуются кейсы — исключительно на своих площадках с закрытыми комментариями, или на тематических форумах с открытым обсуждением результатов.
Репутация — посмотрите позицию компании в рейтингах и изучите клиентов, с которыми они работают. Но не верьте всему слепо — рейтинги не идеальны, а логотип крупного бренда не означает, что из сотрудничество было долгим и объемным. Например, у того же Тинькофф тысячи подрядчиков на мелких задачах.
Специализация — чем больше проектов в вашей тематике со схожими целями, тем лучше. Стоит насторожиться, если агентство берется за любую тематику вне зависимости от ее сложности. Вполне может оказаться, что на вашу тему будут писать специалисты, которые в этом плохо разбираются.
Поэтому на этапе знакомства нужно узнать, есть ли команда со знанием тематики или эксперты, которые будут проводить фактчек. Если нет — узнайте, как они собираются создавать качественный контент.
Например, наше агентство специализируется на маркетинге и под эту тему есть большая команда. Но при этом мы также работаем с недвижимостью, тревел-блогами, медицинскими клиниками, потому что под каждый проект находим опытного эксперта. Он отсматривает материал на этапе тезисов, а также проверяет финальную версию. За счет этого качество статей растет, пользователи находят решение своей проблемы, и блог развивается.
В одной и статей нашего журнала мы рассказали, что такой подход позволил нам развить блог в нише юридических услуг, перегретой с точки контент-маркетинга. В отличие от большинства конкурентов, которые сфокусированы на сборе трафика и выходе в топ поисковых запросов, мы создаем качественные материалы, написанные в связке автор + эксперт. Это позволяет нам привлекать аудиторию, которая ищет на водянистые гайды, а практические материалы. За счет этого блог довольно быстро растет в трафике.
График роста посещаемости юридического блога в первые полгода его работы
Стоимость услуг — обращайте внимание на ценообразование, какие задачи берут на себя, как управляют контент-маркетингом, что с налогами и официальной документацией. Если стоимость единицы контента фиксированная, то стоит насторожиться. Потому что написать статью на юридическую тему гораздо дороже, чем на туристическую.
Адекватность коммуникации — посмотрите, как агентство пишет о себе. Если вы прочитали какой-то раздел и ничего не поняли из-за размытых фраз и обилия терминов, стоит задуматься о качестве их работы. Также полезно посмотреть, как они общаются в соцсетях и комментариях, как обрабатывают заявку и с какой скоростью. О чем говорят на встрече, насколько все понятно, прозрачно и удобно для вас, комфортно ли общаться с ними.
Контент-маркетинг — тренд, который продолжает набирать обороты, поэтому все больше компаний думают о внедрении этого инструмента.
Для запуска контент-маркетинга нужно:
понять ограничения компании: экспертиза, ресурсы и бюджеты;
выбрать формат контент-маркетинга;
понять, какие специалисты нужны.
На основе этого станет понятно, как лучше работать — нанимать собственный штат или обратиться к агентству. Дальнейшие шаги зависят от этого выбора:
если нужен специалист — ищите в чатах и на сайтах с вакансиями, пользуйтесь сарафанным радио или запускайте конкурсы;
если ищете агентство — подойдут рейтинги, премии, тендерные площадки, блоги, рекомендации лидеров мнений или простой поиск в Яндексе;
при выборе смотрите на опыт, специализацию, стоимость и адекватность коммуникации.
И помните, что работа над контент-маркетингом — это игра вдолгую. Поэтому сразу обращайте внимание, насколько вам комфортно взаимодействовать с исполнителем. Если сразу проявляется умалчивание и срывы сроков, то это красный флаг.
Если хотите заказать контент-маркетинг — обращайтесь к нам в Awake. Мы можем полностью взять на себя производство или проконсультировать по стратегическим вопросам. И, конечно, подписывайтесь на наш журнал.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
