Ковпак Дмитрий 
Тендеры и лиды
Информация
В пиковый сезон бывает так, что рекламная кампания вроде бы идет по плану, но одновременно с этим создает новую проблему. Карточка получает много трафика, заказов становится больше, но через пару дней самый ходовой товар заканчивается на некоторых складах. В итоге срок доставки увеличивается, а реклама продолжает приводить людей к товару, которого уже нет или который теперь нужно ждать дольше.
Этот материал будет полезен тем, кто занимается performance-маркетингом, e-commerce и работает на маркетплейсах, особенно когда нужно справляться с сезонным спросом и большим ассортиментом.
Меня зовут Дмитрий Ковпак, я занимаюсь товарным бизнесом с 2003 года. За годы работы я постоянно вижу одну и ту же разницу в подходах: рекламная команда смотрит на клики и заказы, менеджер по e-commerce – на продажи, а те, кто отвечает за поставки, — на остатки и сроки их пополнения.
Пока спрос ровный, эти процессы могут идти как бы сами по себе. Но когда начинается back-to-school (подготовка к школе), распродажи или предновогодний ажиотаж, даже несколько дней задержки могут сильно повлиять на результаты кампании. Вот тут и возникает задача, которая лежит на стыке performance-маркетинга и управления поставками: реклама должна учитывать не только то, сколько людей хотят купить, но и то, действительно ли товар есть в наличии.
Команда, которая занимается performance-маркетингом, обычно следит за понятными метриками: показами, кликами, CTR, стоимостью привлечения, заказами и конверсией карточки. Но в рекламном кабинете вы не найдете ответа на другой важный вопрос: сможет ли товар оставаться в наличии на протяжении всей кампании.
Представьте, что на какую-то позицию резко пошел спрос. Маркетолог видит рост конверсии и считает это хорошим знаком. В это же время запас товара на региональном складе стремительно уменьшается. Для рекламной системы товар все еще существует. А вот для покупателя ситуация может меняться: увеличивается срок доставки, или товар становится недоступен в его регионе.
Получается, что одна и та же позиция товара находится в двух разных состояниях:
* С точки зрения рекламы – она показывает отличные результаты.
* С точки зрения доступности – она на грани дефицита.
Поэтому в сезон имеет смысл рассматривать рекламные данные вместе с информацией о наличии товара.
Для этого не обязательно строить сложную систему. Для начала достаточно общего дашборда, к которому будет иметь доступ и команда маркетинга, и команда e-commerce.
Обычно в такой дашборд включают:
SKU и товарная группа – чтобы понимать, какой именно товар рекламируется.
Нужно четко связывать рекламные кампании с конкретными позициями.
Остатки товара по складам и регионам – чтобы учитывать доступность SKU.
Общий остаток не всегда отражает реальную ситуацию с доставкой.
Текущий остаток товара – чтобы отслеживать риск дефицита.
Он показывает, сколько товара есть физически прямо сейчас.
Темп продаж и заказов – чтобы прогнозировать, как быстро товар будет заканчиваться.
Это помогает понять, с какой скоростью меняются запасы.
Дата следующей поставки – чтобы планировать рекламную активность.
Это ключевой параметр для управления рекламой в сезон.
Срок доставки товара покупателю – чтобы понимать, как логистика влияет на конверсию.
Он показывает скрытый дефицит, даже если товар есть на складе.
Активные рекламные кампании по SKU – чтобы связать трафик и ассортимент.
Это позволяет видеть, какие товары получают платное продвижение в данный момент.
Такой общий экран меняет саму суть обсуждения. Команда говорит не только о том, «как работает реклама», а о том, «что происходит с товаром, который мы рекламируем».
Одна из частых ошибок возникает из-за того, что смотрят только на общее количество товара на всех складах.
Допустим, на складах числится несколько тысяч единиц. В масштабах всей компании вроде бы дефицита нет. Но большая часть этого запаса может находиться далеко от того региона, где реклама генерирует наибольший спрос.
Для покупателя это проявляется не как проблема склада, а как изменение пользовательского опыта: товар приезжает позже или вообще становится временно недоступным.
Поэтому для команды, занимающейся performance-маркетингом, региональная доступность товара становится еще одним важным контекстом для анализа рекламных данных.
Одинаковый CTR или одинаковое количество заказов в двух разных регионах не всегда означают одну и ту же ситуацию. За рекламными показателями может стоять совершенно разная логистика.
Под «war room» здесь не подразумевается отдельный штаб из десятка сотрудников. Это скорее формат коротких встреч для синхронизации во время периода повышенного спроса.
В обычное время маркетинг, контент, e-commerce и отдел поставок могут встречаться раз в неделю. Но в пиковые недели информация устаревает гораздо быстрее, поэтому цикл синхронизации сокращается.
На такой встрече команда рассматривает только те позиции, где произошли существенные изменения.
Например:
* Резко вырос спрос на товар.
* Остаток SKU в каком-то регионе быстро сокращается.
* Изменилась дата следующего пополнения.
* Увеличился срок доставки.
* Появился свободный запас на альтернативный товар.
* Рекламируемый SKU временно стал недоступен.
Это кардинально отличается от обычного отчета по рекламе. Задача такой встречи — не заново обсуждать весь медиаплан, а увидеть те моменты, где рекламная активность перестала соответствовать реальному состоянию ассортимента.
Для большого ассортимента удобно визуально разделять позиции по их состоянию. Это не оценка стоимости товара, а операционный статус его доступности.
Например:
Стабильный SKU – можно планировать рекламу, пока остатки товара стабильны.
Товар есть в наличии, поставки идут по плану, можно смело масштабировать рекламу.
SKU под наблюдением – нужно контролировать остатки товара в рекламе.
Запас сокращается, требуется пристальный мониторинг рекламной активности.
Риск дефицита – стоит остановить рекламу при снижении остатков.
В отдельных регионах товар может закончиться раньше следующей поставки.
Недоступен – нужно отключать рекламу товара, если он закончился.
Продвижение такого SKU в прежнем режиме невозможно.
Цветовая индикация помогает маркетологу быстрее понять общий контекст. Важно, чтобы статус менялся автоматически или обновлялся ответственным сотрудником. Если информация о смене остатков доходит до рекламной команды через несколько дней, вся система теряет смысл.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В классической модели агентство получает медиаплан, ассортимент и KPI, а затем управляет рекламными кампаниями. В пиковый сезон появляется дополнительная зависимость: состояние рекламной кампании напрямую связано с состоянием ассортимента. Это меняет и коммуникацию с клиентом.
Например, вместо сообщения:
«SKU показывает высокий спрос, увеличиваем продвижение»
появляется более полный контекст:
«SKU показывает высокий спрос, но его региональная доступность изменилась. Перед тем как менять рекламную активность, мы проверяем актуальное состояние позиции».
При этом агентство не становится отделом логистики. Его задача остается прежней — digital-задача: управлять рекламным трафиком, но с учетом информации, которая влияет на возможность совершить заказ.
Еще одна особенность сезонных кампаний – время на реакцию очень ограничено. Если основной SKU становится недоступным, у команды может быть другой товар из той же категории. Но быстро переключить продвижение на него получится только в том случае, если карточка уже подготовлена.
Перед началом пикового периода полезно определить позиции, которые могут заменить друг друга с точки зрения рекламной коммуникации.
Например:
* другая комплектация товара;
* соседняя модель;
* другой цвет;
* аналогичная позиция в той же категории;
* товар с похожим сценарием использования.
Речь идет не о механической замене любого дефицитного SKU. Альтернативная карточка должна быть понятна аудитории и соответствовать рекламному сообщению.
Таким образом, performance-команда получает не просто один рекламируемый товар, а заранее подготовленный сценарий переключения между позициями.
Основная сложность таких систем обычно не в технологии, а в распределении ответственности. Маркетинг видит рекламную активность и динамику спроса. E-commerce-команда знает состояние карточек, сроки доставки и изменения на площадке. Сотрудники, работающие с поставками, видят остатки и сроки их пополнения.
Чтобы «war room» работал эффективно, для каждого типа данных должен быть четко определен источник. Не «кто-нибудь обновит остатки», а конкретный человек или автоматическая выгрузка. Не «поставка скоро будет», а актуальная дата в общем дашборде. Не «реклама вроде выросла», а конкретные данные из рекламного кабинета. Чем меньше информации передается устно, тем проще синхронизировать работу нескольких команд.
Простой рабочий процесс можно выстроить в четыре этапа.
Первый этап: обновление данных по остаткам и продажам товара в дашборде.
Система собирает актуальную информацию по SKU.
Второй этап: выявление изменений в остатках и спросе на товары.
Фиксируются позиции с отклонениями.
Третий этап: синхронизация маркетинга, e-commerce и отдела поставок по SKU.
Обсуждаются только проблемные товары.
Четвертый этап: корректировка рекламных кампаний с учетом остатков товара.
Команда вносит необходимые изменения в продвижение.
Такой процесс может занимать значительно меньше времени, чем полноценное совещание по маркетингу. Его смысл именно в частоте. Во время пикового спроса информация обновляется быстрее обычного, поэтому недельный отчет может показывать уже устаревшее состояние ассортимента.
Первая ошибка: маркетинг получает данные об остатках только после того, как проблема уже возникла.
Вторая: используется общий запас товара без разбивки по регионам.
Третья: рекламная команда не знает дату следующего пополнения товара.
Четвертая: подготовка альтернативных карточек начинается только после исчезновения основной позиции.
Пятая: каждый отдел ведет свою таблицу, а значения в них отличаются.
Шестая: «war room» превращается в долгое совещание по всем вопросам бизнеса.
Если система работает правильно, большая часть SKU вообще не требует обсуждения. В центре внимания оказываются только те позиции, где изменился спрос, доступность или логистика.
Пиковый сезон наглядно демонстрирует ограничение классического performance-подхода: рекламный кабинет видит спрос, но не всегда видит, способен ли бизнес этот спрос удовлетворить. Поэтому в e-commerce маркетинговые данные постепенно соединяются с операционными.
Реклама показывает, где возникает интерес покупателей. Остатки показывают, сможет ли ассортимент поддержать этот интерес. Региональная логистика показывает, насколько быстро товар может оказаться у клиента.
«War room» объединяет эти сигналы в одном процессе.
Для агентства это не переход к управлению складом. Это следующий уровень работы с performance-маркетингом, когда рекламное решение принимается не изолированно, а с учетом реального состояния e-commerce-системы.
В период высокого спроса такая связь становится особенно заметной: чем быстрее растет рекламный трафик, тем сильнее маркетинг начинает зависеть от наличия товара, региональной логистики и скорости обмена данными между командами.
