Serenity 
Тендеры и лиды
Информация
Эта статья для собственников и маркетологов, которые уже ведут Яндекс Директ и видят рост стоимости клика или заявки. В такой ситуации увеличение общего бюджета не всегда помогает вернуть прежний объём обращений: дополнительные деньги могут уйти в сегменты, которые уже работают хуже остальных.
Перед изменением бюджета нужно определить источник роста стоимости и понять, какие кампании сохраняют приемлемую экономику. Разберём, какие показатели сравнить, как оценить поиск, РСЯ, географию и качество обращений, а затем перераспределить текущий лимит. В конце отдельно рассмотрим, в каких случаях общий бюджет действительно стоит увеличивать.
Сначала сопоставьте показатели за одинаковые периоды: CPC, стоимость заявки из рекламного кабинета, стоимость квалифицированного обращения и, если цикл сделки позволяет, CAC. Такая последовательность помогает определить уровень, на котором изменилась экономика.
Рост CPC при стабильной стоимости квалифицированного обращения ещё не означает, что канал стал менее эффективным. Если CPC почти не изменился, а CPL вырос, нужно проверить конверсию посадочной страницы, структуру трафика и соответствие объявления посадочной. Если заявки становятся дешевле, но доля квалифицированных обращений снижается, проверьте цель оптимизации и качество трафика. Для бизнеса ориентиром должна оставаться стоимость обращения, которое соответствует критериям отдела продаж, а затем стоимость привлечённого клиента.
Отдельно учитывайте НДС. С 1 января 2026 года ставка составляет 22%. Увеличение суммы платежа из-за налога не относится к росту CPC в аукционе, поэтому эти изменения следует оценивать раздельно.
Средний CPC по всему аккаунту не подходит для принятия решения о перераспределении бюджета. Если в одной сводке объединены поиск, РСЯ, брендовые и небрендовые запросы, Москва и регионы, среднее значение не показывает, какой сегмент стал причиной изменения. Перед увеличением расходов показатели нужно разложить по направлениям.
Поиск и РСЯ следует оценивать отдельно, если они заметно различаются по стоимости и качеству обращений. Более низкий CPC в сетях сам по себе не делает этот источник выгоднее. Для распределения бюджета сравнивайте стоимость квалифицированного обращения, долю целевых заявок и дальнейшую конверсию в продажу.
Разделение кампаний оправдано там, где бизнесу нужен независимый контроль бюджета и результата. Если поиск и РСЯ, бренд и небренд или разные регионы существенно отличаются по экономике, отдельные лимиты позволяют управлять ими независимо. Универсального требования разделять все кампании по одному шаблону нет: структура должна давать достаточно данных для оптимизации и одновременно позволять видеть экономику ключевых сегментов.
Географию также нужно оценивать по фактическим результатам. Москва, Санкт-Петербург и другие регионы могут отличаться по конкуренции, стоимости трафика, конверсии и среднему чеку. Если эти различия существенны, общий CPL по кампании скрывает, где стоимость обращения выросла. В таком случае бюджет стоит распределять с учётом показателей каждого региона.
Для РСЯ дополнительно проверьте статистику по площадкам и качество обращений. Площадки с низкой стоимостью клика могут давать слабый результат после квалификации. Сокращать расходы следует по данным о целевых обращениях, а не только по CPC.
Экономически выгодная кампания может работать нестабильно, если получает слишком мало целевых событий для обучения стратегии. Для «Максимума конверсий» Яндекс рекомендует недельный бюджет не меньше десятикратной цены конверсии. Для стабильной оптимизации нужен достаточный объём событий; в рекомендациях Директа используется ориентир 10–20 конверсий в неделю.
Например, если квалифицированное обращение стоит 8 000 ₽, недельный бюджет 20 000 ₽ позволит получить в среднем только две-три такие конверсии. В этой ситуации сильное сокращение лимита может ухудшить обучение и увеличить колебания CPL. Поэтому при ограниченном общем бюджете сначала нужно обеспечить рабочим кампаниям достаточный объём данных, а затем сокращать сегменты с худшей экономикой.
С июня 2026 года Директ использует недельную логику бюджета. В кампаниях с оплатой за клики до 30% неиспользованной суммы может переноситься на следующую неделю. Из-за этого расход отдельной недели способен превышать установленный недельный бюджет за счёт остатка предыдущей. Динамику расходов корректнее оценивать на горизонте нескольких недель вместе с количеством и качеством полученных конверсий.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13735 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Начните с сегментов, которые расходуют деньги и не дают квалифицированных обращений. Проверьте поисковые запросы, площадки РСЯ, информационные формулировки, географию и другие срезы, по которым накоплено достаточно данных. Сокращение расходов должно опираться на стоимость и качество результата, а не на цену клика отдельно.
Освободившийся бюджет направляйте в кампании и сегменты, где стоимость квалифицированного обращения укладывается в экономику бизнеса и есть потенциал для дополнительного объёма. Для каждой рабочей кампании проверьте, хватает ли недельного лимита на количество конверсий, необходимое стратегии. Приоритет между поиском, РСЯ и ретаргетингом определяется их результатом; фиксированной пропорции бюджета для всех проектов нет.
Если брендовые кампании, отдельные коммерческие группы или регионы стабильно дают целевые обращения по приемлемой стоимости и при этом ограничены бюджетом, их можно масштабировать в первую очередь. Если сегмент уже показывает рост стоимости квалифицированного лида или снижение его качества, дополнительный бюджет стоит направлять туда только после проверки причины.
При настройке и ведении контекстной рекламы бюджет следует пересматривать по результатам отдельных кампаний и качеству обращений в CRM. Такой подход позволяет увеличивать расходы в сегментах, где сохраняется приемлемая стоимость привлечения, и ограничивать кампании, которые не дают целевых обращений.
Перераспределение помогает эффективнее использовать текущий лимит, но не всегда позволяет сохранить прежний объём заявок. Если стоимость трафика выросла в сегментах, которые продолжают давать квалифицированные обращения по приемлемой для бизнеса цене, для сохранения объёма может потребоваться больший медиабюджет.
Увеличение общего бюджета оправдано, когда рабочие кампании получают достаточно конверсий для оптимизации, стоимость квалифицированного обращения укладывается в допустимый CPL, качество заявок не ухудшается и в выбранных сегментах остаётся доступный спрос. В этом случае дополнительный расход масштабирует работающую экономику.
Если бюджет ограничен, а часть кампаний расходует средства без целевых обращений, сначала следует перераспределить текущий лимит. То же относится к ситуации, когда стратегия оптимизируется по слабой цели или общий показатель скрывает заметную разницу между регионами, поиском и РСЯ. Увеличение расходов до такой проверки закрепит существующее распределение бюджета и может повысить стоимость результата.
Если агентство или специалист рекомендует увеличить медиабюджет из-за роста CPC или CPL, запросите расчёт по сегментам. В нём должны быть видны динамика стоимости квалифицированного обращения, поиск и РСЯ, бренд и небренд, ключевые регионы и объём конверсий в рабочих кампаниях.
Проверьте, какие сегменты ограничены бюджетом и какой дополнительный объём целевых обращений ожидается после увеличения лимита. Если обоснование сводится к росту среднего CPC по аккаунту, данных для решения недостаточно. Рост бюджета должен быть связан с сегментами, где сохраняется приемлемая экономика и есть возможность получить дополнительный объём.
Нужно ли увеличивать бюджет, если CPC вырос на 20%?
Сначала определите, в каких сегментах произошёл рост и как он повлиял на стоимость квалифицированного обращения. Если подорожал отдельный сегмент, а остальные сохраняют прежнюю экономику, пересматривать весь бюджет аккаунта необязательно.
Какую долю бюджета отдать поиску и РСЯ?
Универсальной пропорции нет. Сравнивайте стоимость квалифицированного обращения, качество лидов и объём доступного спроса. Если РСЯ даёт целевые обращения дешевле поиска, её долю можно увеличить. Низкий CPC без сопоставимого качества обращений основанием для перераспределения не является.
Можно ли перераспределять бюджет внутри одной ЕПК?
Алгоритм распределяет бюджет между доступными местами показа в рамках настроек кампании. Если бизнесу нужен отдельный контроль расходов и экономики поиска, РСЯ или других сегментов, структуру кампаний следует строить так, чтобы эти показатели можно было оценивать и регулировать независимо.
Когда рост расходов связан с НДС?
Если медиабюджет без налога не изменился, а сумма к оплате выросла после изменения ставки НДС, это увеличение налоговой нагрузки. Его следует отделять от изменений CPC, CPL и стоимости квалифицированного обращения.
