Тендеры и лиды
Информация
Почему нельзя просто «запустить контекст» и получить продажи? Потому что реклама - это верхушка айсберга. Она даёт не больше 20% успеха. Остальные 80% - это аналитика, квалификация заявок, CRM и работа отдела продаж. В статье разбираем 4 этапа маркетинга в B2B, которые последовательно снижают стоимость клиента в 3–6 раз: поток заявок → управляемая реклама → отраслевое управление → рост продаж. Мы разложили маркетинг в B2B (производство, поставки, оптовые продажи) на 4 этапа эволюции - от «просто чтобы звонил телефон» до прогнозируемых продаж с известной маржинальностью с примерами компаний и конкретными результатами. По этой методологии стоимость клиента падает в 3–6 раз без увеличения бюджета.
За годы работы с B2B-компаниями в сферах производства, поставок, оптовых продаж и медицины мы столкнулись с повторяющейся закономерностью. Многие компании действуют по одной схеме: запустили контекстную рекламу – заявки пошли. Увеличивают бюджет – заявок становится больше (но и это не всегда!).
Но продажи не растут, да и стоимость лида (CPL) остаётся высокой или растёт.
Мы проанализировали эту модель и пришли к выводу: такая линейная логика не работает. Просто «запустить контекст» и получить сразу продажи не получается. Потому что контекстная реклама – это только один из инструментов в цепочке «реклама → прибыль». Она даёт не более 20% успеха. Остальные 80% – это маркетинг, аналитика, квалификация заявок, CRM и работа с отделом продаж.
Представьте, что вы учите человека вождению. Вы не посадите его за руль болида Формулы-1, если он вчера впервые увидел машину. Сначала – теория, потом – автодром, потом – город, потом – экстремальное вождение. Только тогда он готов к болиду.
Также и в маркетинге. Сначала – наладить учёт заявок. Потом – научиться видеть качество лидов. Потом – управлять спросом: понимать, что и куда продавать. И только потом – прогнозировать и управлять продажами. Это эволюция. Перепрыгнуть через этапы нельзя – не будет ни данных, ни инфраструктуры, ни результата.
Мы разобрали на винтики всю воронку в B2B-компаниях: от «визита» до «оплаты». На основе этого опыта в отраслях, на которых специализируемся: производство, поставка, оптовые продажи, медицина, – разработали методологию, которая позволяет эволюционно развивать всю инфраструктуру продаж.
В нашем подходе четыре этапа развития маркетинга компании. Каждый из них – ступень эволюции бизнеса. Покажем, какие направления работ выполняются на каждом этапе для достижения результатов от получения заявок до построения системы с прогнозируемыми продажами.
На четвёртом этапе, в максимальной версии мы работаем по 120 параметрам бизнеса в 7 направлениях.
Этот материал основан на реальной практике – вы можете использовать его как готовую методологию для внедрения в своей компании.
Если B2B-компания из сферы производства, поставок или оптовых продаж только начинает работать с интернет-маркетингом, то первое, что они хотят – получить постоянный поток заявок.
На этом этапе у компании, как правило, нет аналитики (или она минимальна), нет колл-трекинга, нет четкого понимания, кому и что надо продавать, а надо чтобы «просто звонил телефон и были заявки».
Мы выделили три основных блока работ, которые нужно обязательно провести на этом этапе.
Каждый из них закрывает свою зону, и направлен на то, чтобы получить первые результаты от рекламы и создать фундамент для дальнейшего развития результата.
Реклама
В базовом формате работа с рекламой – один из ключевых блоков, она занимает примерно треть всего объёма работ.
Это зона ответственности директологов, они собирают семантику, настраивают кампании, управляют ставками, оптимизируют по метрикам, отсекают минус-слова, следят за метриками.
Маркетологу важно оперативно отвечать на запросы директолога по товарам и креативам, контролировать пополнение рекламного кабинета и следить за динамикой показателей.
Руководителю достаточно видеть, что реклама запущена и даёт стабильный поток заявок.
Сайт
При запуске рекламы сайт часто выпадает из поля зрения маркетологов, а это ключевое звено, где трафик превращается в заявки.
На практике работы с проектами мы выделили обязательные работы с сайтом, которые нужно делать, на каком бы этапе вы ни работали.
Работоспособность. Чтобы в принципе получать заявки у вас должен быть рабочий сайт. Это звучит очевидно, но на практике проблемы бывают буквально в каждом 3-м проекте.
Что минимально должно работать?
формы обратной связи;
доставка заявок на почту и в CRM;
сайт в принципе должен быть доступен .
Полнота контента для принятия решения. Если у посетителя сайта недостаточно информации о вашем продукте, он не сделает заявку.
Поэтому надо проанализировать, достаточно ли на сайте информации для выбора и заказа. Нужно выявить страницы, где пользователи уходят без действий, так как контент там может быть неполным, неструктурированным или неотвечающим на ключевые вопросы ЦА.
Каждую такую страницу нужно переработать и усилить контент.
Показатель конверсии. Ежемесячно считайте и анализируйте конверсию в заявку по каждой рекламной кампании: сколько визитов привела кампания и сколько заявок с них получено. Сравнивайте страницы между собой, выявляйте страницы с аномально низкой конверсией и дорабатывайте их.
Юзабилити форм заказа. Проверьте, насколько просто и быстро пользователь может оставить заявку на вашем сайте. Нужно убрать все лишние поля, проверить логику работы форм на всех устройствах, исключить технические ошибки, мешающие отправке.
Аналитика
На этом этапе главное – наладить 100% учёт всех входящих обращений. Это фундамент, на котором строится вся дальнейшая работа.
Без этого все остальные действия теряют смысл. Если вы не видите все заявки и их источники, вы не можете оценить эффективность рекламы, не можете управлять стоимостью лида, не можете принимать решения о бюджете.
Нужно фиксировать все данные о заявках: звонки, письма, сообщения из форм, обращения в чаты.
В наших проектах для фиксации звонков подключаем колл-трекинг (минимум на уровне подмены номера).
Для остальных каналов – e-mail трекинг и перехватчики форм.
Собираем максимум статистики по рекламным показателям: показы, клики, CTR, CPC, бюджет, количество заявок. Для этого настраиваем Яндекс.Метрику: устанавливаем счётчик на все страницы, настраиваем цели по каждому способу получения заявок (отправка формы, клик по телефону, клик по кнопке «Заказать»). Проверяем, что данные из рекламных кабинетов корректно передаются в Метрику.
Базовый этап – это точка входа компании в цифровой маркетинг.
Результат этого этапа для компании такой:
Реклама работает;
Запущен поток заявок;
Настроен учёт всех обращений;
Появляется первое звено аналитики: «Визит → Лид».
Например, в этом формате мы работали с производителем кабеля, которому привели 200+ заявок,
или с больницей, для которой перевыполнили план по заявкам на 46%.
Итак, компания, которая запустила интернет-продвижение, начала получать поток заявок.
Если до этого сделали всё правильно, как расписано в предыдущем разделе, то, через какое-то время, анализируя собранную статистику, они начинают видеть, что не все заявки одинаково полезны и не каждая устраивает по цене.
Результат в виде просто потока заявок перестаёт устраивать, а появляются запросы на уточнение целевых лидов и/или снижение их стоимости.
Компания хочет получать больше целевых обращений по более низкой стоимости.
Это сигнал, что пора переходить на следующий этап, где начинается работа с качеством и стоимостью лида.
На этом этапе работа строится по 4 основным блокам, которые самым прямым образом влияют на результат.
Реклама
Теперь, когда мы получаем данные о целевых заявках, передаём их обратно в рекламные кабинеты – алгоритмы начинают оптимизировать показы по целевым действиям.
Теперь мы можем определить целевую стоимость квалифицированного лида и ежедневно мониторим отклонения.
Директологи перераспределяют бюджет в пользу кампаний с лучшим соотношением «целевые лиды / стоимость». Кампании, которые приносят нецелевые заявки - отключаем.
Сайт
Параллельно с настройкой рекламы мы работаем над увеличением конверсии сайта, потому что трафик, который приходит с рекламы на сайт должен превращаться в заявки. Подключаем сбор поведенческих данных – смотрим, как пользователи взаимодействуют со страницами, на каких этапах бросают заполнение форм, что мешает им оставить заявку. Создаём посадочные страницы под конкретные сегменты аудитории, чтобы каждый пользователь видел релевантное предложение и быстрее принимал решение.
Аналитика
Первым делом на этом этапе важно перейти от простого сбора данных к аналитике «Лид → Квалифицированный лид».
Для этого нужно построить аналитическую воронку: от сколько всего заявок, до сколько из них целевые. Нужно считать процент квалифицированных лидов по кампаниям и ключевым словам. Нужно регулярно анализировать причины, по которым лиды становятся нецелевыми.
Все эти данные становятся основой для следующих работ.
Квалификация
Отдел продаж и маркетинга совместно формируют справочник квалификации – документ с чёткими критериями целевого лида: бюджет, регион, тип потребности.
Критично, чтобы 100% всех входящих заявок были размечены по типу обращения и источнику. Причём важно, чтобы данные оперативно передавались в рекламный кабинет – рекламные алгоритмы должны учиться на целевых лидах.
Какой результат получают компании на этом этапе?
Второй этап – это переход от простого учёта заявок к управлению их качеством. Компания работает не с «общим потоком», а начинает видеть, какие заявки действительно подходят бизнесу.
Что компания получает:
Аналитика становится глубже: «Визит → Лид → Квалифицированный лид»
Выделяются квалифицированные лиды
Рассчитывается стоимость квалифицированного лида
Вся работа строится вокруг одной цели: привести больше целевых лидов за тот же бюджет.
Мы привели 200+ лидов по стоимости на 63% ниже плана производителю остекления,
и снизили CPL в 2,5 раза автодилеру, работая в таком формате.
Мы оказались на уровне, когда у B2B-компании уже есть поток заявок, настроен учёт всех обращений, выделены квалифицированные лиды, известна их стоимость. Есть CRM, отдел продаж, настроена аналитика «Визит → Лид → Квалифицированный лид».
Появляются новые запросы: как перераспределить бюджет в пользу маржинальных продуктов? В каких регионах реклама окупается лучше? Как управлять не стоимостью лида, а экономикой продаж?
Это сигнал, что пора переходить на следующий этап, где фокус смещается с рекламы на маркетинг. Мы начинаем управлять спросом, а не просто реагировать на него. Подключается отраслевая экспертиза: нужно знать, что работает в вашей нише – маржинальные продукты, эффективные регионы, лучшие офферы.
На этом этапе работа строится по 6 основным блокам.
Все работы, про которые рассказано в предыдущих разделах, – продолжаем вести, но уже на более глубоком уровне. Повторяться не будем, а опишем только то, что добавляется.
Реклама
Данные о приоритетных продуктах, регионах и сегментах ЦА становятся основой для пересборки рекламных кампаний. Под каждое приоритетное направление бизнеса создаётся отдельная кампания. Бюджет распределяется не равномерно, а пропорционально маржинальности: больше средств выделяют на самые выгодные продукты и регионы, с неэффективных позиций бюджет снимают. Это распределение важно пересматривать ежемесячно на основе свежих данных о продажах.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13735 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Сайт
Под приоритетные сегменты ЦА и продукты важно дорабатывать сайт, чтобы он не просто принимал трафик, а превращал его в заявки. Наши специалисты для этого анализируют поведение пользователей с помощью тепловых карт и записей экранов. Сразу видно, где возникают сложности, какие элементы мешают конверсии, на каких страницах пользователи уходят.
Аналитика
На этом этапе, аналитика становится максимально подробной и охватывает все этапы воронки, выстраиваем полную цепочку: «Визит → Лид → Квалифицированный лид → Сделка»
Что важно делать:
Анализировать CRM по стадиям сделки: где застревают лиды, сколько доходит до оплаты;
Считать конверсию «Лид → Сделка» по кампаниям, каналам и продуктам;
Сравнивать качество лидов по рекламным кампаниям и источникам, чтобы перераспределять бюджет в пользу эффективных;
Сопоставлять рекламные сегменты и коммерческий результат: какие сегменты самые прибыльные, а какие не окупаются;
Изучать причины потери лидов и сделок, а также причины отказов потенциальных клиентов и работать над уменьшением их количества.
Квалификация
На основе данных о приоритетных продуктах и регионах детализируем правила квалификации: добавляем регион, минимальную партию, тип клиента, бюджет. Внедряем скоринговую модель, где каждый лид получает баллы в зависимости от полезности для компании.
Маркетинг
В этом блоке важно провести несколько ключевых работ.
1. Определить самого выгодного покупателя. В производственных и оптовых компаниях это особенно важно, потому что маржинальность сделок сильно различается в зависимости от сегмента клиентов. Для этого сегментируем целевую аудиторию (ЦА) на основе данных о существующих клиентах и выявляем сегменты, которые приносят максимальную прибыль. Становится понятно, на кого стоит ориентироваться в первую очередь.
2. Определить приоритетные продукты. Анализируем динамику продаж по товарным категориям за последние год-два. Выделяем ключевые продукты для оборота (те, что дают объём) и ключевые продукты для маржи (те, что приносят прибыль). Формируем матрицу приоритетности.
3. Определить приоритетные регионы. Анализируем региональные продажи и окупаемость, выделяем топ-регионы, куда стоит направлять основные усилия.
4. Отдельное внимание на этом этапе важно уделить расчёту LTV (Lifetime Value). Это показатель того, сколько денег приносит один клиент за всё время работы с компанией.
Расчёт LTV помогает понять, сколько можно тратить на его привлечение, какие клиенты самые ценные, на какие сегменты стоит делать ставку и выделять бюджет на привлечение.
В итоге становится понятно: кому, что и куда надо продавать, чтобы растить оборот или прибыль.
Всё это определяет, куда направлять усилия и рекламный бюджет.
Отдел продаж
Чтобы квалификация работала на практике, а не оставалась просто документом, менеджеры по продажам должны соблюдать правила.
На этом этапе важно создать требования к скорости обработки заявок (SLA) и контролировать их выполнение. Если заявки «висят» сутками, а менеджеры не соблюдают регламенты, вся работа по квалификации теряет смысл.
Для контроля важно регулярно проверять корректность внесения данных в CRM, сверять с фактом.
Мы для своих клиентов внедряем выборочную прослушку звонков с ежемесячными отчётами – это помогает выявить типовые ошибки и скорректировать работу.
Также важно настроить обязательное заполнение поля «Источник лида» для каждой сделки, чтобы понимать, какие каналы приносят реальные продажи.
Все эти работы направлены на то, чтобы снизить потерю лидов на уровне отдела продаж.
Какой результат получают компании на этом этапе?
Аналитика становится полной: «Визит → Лид → Квалифицированный лид → Сделка». Теперь видна вся цепочка – от первого клика до реальной продажи. Становится понятно, какие каналы, продукты и регионы приносят деньги, а какие – только заявки без выручки.
Выявляются приоритетные продукты и регионы. Мы понимаем, что приносит маржу, а что только оборот. Бюджет перераспределяется в пользу того, что реально зарабатывает.
Снижается стоимость квалифицированного лида. Фокус на правильных продуктах, регионах и аудитории позволяет привлекать больше целевых клиентов за те же деньги.
Растёт маржинальность сделки. Компания продаёт не «всё подряд», а то, что выгодно, и тем, кому это нужно.
Главный итог: компания получает ответ на вопрос «Что и где продавать?» и начинает управлять не просто заявками, а экономикой продаж.
Компания уже прошла три этапа, теперь маркетинговая инфраструктура отлажена, и бизнес хочет не просто роста, а прогнозируемых результатов.
Задача четвёртого этапа – обеспечить стабильный поток квалифицированных лидов с выполнением заданных KPI и гарантированным ростом продаж.
Теперь мы смотрим не только на стоимость лида и их количество, а на то, сколько денег приносит каждый клиент, какая маржинальность у сделок и какие каналы дают лучшую окупаемость.
Главная задача этапа: не просто «получить заявку», а «получить прибыль с заявки».
Работа выстраивается по 7 блокам и охватывает всю воронку: от первого касания до реальной оплаты.
Реклама
На основе всех данных, которые получаем с аналитики нужно настроить оптимизацию рекламы на уровне продаж. Директологи получают задачу оптимизировать рекламные кампании на целевую стоимость привлечения клиентов, которые совершили покупку. Для еженедельного перераспределения бюджетов используются данные о продажах.
Сайт
Продолжаем выполнять работы всех трех предыдущих этапов: регулярно следим за работоспособностью форм, через контент сайта отсекаем нецелевых клиентов, анализируем Яндекс Метрику и тестируем новые гипотезы для увеличения конверсии сайта.
Сквозная аналитика
Основная задача этого блока на четвёртом этапе – настроить систему, которая собирает данные по всей воронке: от лида до денег в кассе. Важно собрать инфраструктуру, которая позволяет это делать автоматически и в едином месте.
Настраиваем сбор данных о том, сколько денег принесла каждая сделка, какая у неё маржинальность, какой ROMI по каждому каналу и продукту;
Подключаем расчёт ROMI (возврат на каждый вложенный рубль) и ДРР (доля рекламных расходов в выручке);
Собираем данные о реальной эффективности рекламных кампаний в деньгах, а не в кликах или заявках.
Когда система настроена, все эти данные становятся доступными для анализа и принятия решений – по бюджету, стратегии и настройкам.
Квалификация
На предыдущих уровнях мы создали и настроили работу со справочником квалификации. Теперь важно продолжать активно им пользоваться.
Данные квалификации используются для оценки эффективности рекламных каналов и анализа потерь на всех этапах воронки.
Справочник при этом остаётся живым инструментом – по мере накопления данных можно вносить в него корректировки и уточнения.
Маркетинг
В центре блока работ по маркетингу на этом этапе – лид, который в конечном счёте приводит к продаже. Вся работа выстраивается вокруг этого:
Сопоставляем источники трафика с реальными продажами и вкладываем бюджет туда, куда выгоднее;
Анализируем динамику продаж по товарным категориям, выделяем приоритетные позиции;
Анализируем региональные продажи и окупаемость.
Параллельно изучаем рыночные тренды в нише, конкурентов, сезонность. Прогнозируем изменения спроса и корректируем стратегию. Это нужно, чтобы не догонять рынок постфактум, а заранее перестроить рекламную кампанию, перераспределить бюджет или скорректировать оффер.
Также анализируем связь стоимости лида и суммы сделки – выделяем четыре сегмента: «дешёвый лид → дорогая сделка» (самый выгодный), «дорогой лид → дорогая сделка» (окупаемый), «дешёвый лид → дешёвая сделка» (нейтральный), «дорогой лид → дешёвая сделка» (убыточный). На основе этого решаем, за какие лиды платить, а от каких отказаться.
Отдел продаж
Во-первых, нужно продолжать делать всё, что было настроено на предыдущих этапах: контролировать скорость обработки заявок, правильность квалификации, корректность внесения данных в CRM.
Чтобы управлять экономикой продаж, на этом этапе нужно внедрить системный контроль SLA.
Мы с нашими клиентами разбираем сделки, не дошедшие до оплаты, классифицируем причины потерь и на основе этого даём отделу продаж рекомендации – как терять меньше сделок на каждом этапе.
CRM
Обязательным условием в этом формате становится наличие CRM с корректно настроенной воронкой. Проверяем и при необходимости корректируем структуру воронки, а также корректность заполнения полей. Контролируем статусы сделок, выявляем «зависшие» без движения. Это даёт нам прозрачность по каждой сделке.
Но главное на этом этапе – наладить рабочую связку между CRM и рекламными системами. Данные о том, какие лиды и из каких источников привели к продажам, должны передаваться обратно в рекламные кабинеты. Получая эти данные рекламные алгоритмы начинают приводить больше таких клиентов. Только так мы можем оптимизировать рекламу по реальным продажам.
Какой результат получают компании на этом этапе?
Хорошо настроенная система предсказуемо выдаёт заданное количество продаж с заданной маржинальностью. Это уже не управление рекламой и даже не управление маркетингом – это управление бизнес-показателями.
Аналитика охватывает всю цепочку: «Визит → Лид → Квалифицированный лид → Сделка → Оплата». Видно, какие каналы, продукты и регионы приносят прибыль, а какие только заявки без денег.
Компания знает: при бюджете X получит Y продаж с известной маржинальностью и окупаемостью.
Решения принимаются на основе данных о прибыли: сколько приносит клиент, какая маржинальность, какие каналы окупаются лучше.
Мы помогли увеличить годовой оборот в 100 раз производителю фасадных подъёмников,
В 4 раза увеличили выручку производителю жидких полимеров,
Привлекли 7 млн. ₽ поставщику морепродуктов,
и не только!
Мы разобрали четыре этапа развития маркетинга B2B-компании: от базового запуска рекламы до прогнозируемых продаж. Каждый из них – это ступень эволюции маркетинга, которая требует определенного уровня готовности компании.
При этом в результате, работа по системе позволяет построить прозрачный маркетинг с измеримым результатом.
Начинайте с того этапа, к которому готовы. Не прыгайте через этапы, каждый предыдущий создает фундамент для следующего.
Минимальный срок работы на каждом этапе 2-4 месяца – это время нужно для накопления статистики и отладки всех процессов внутри.
Переходите к следующему этапу, когда выполнены все задачи текущего и есть запрос на дальнейшее развитие.
Начните с диагностики текущего уровня готовности вашей B2B-компании. Это покажет, с какого формата стартовать и какой путь приведет к снижению стоимости клиента в 3-6 раз без увеличения рекламного бюджета.
Звоните или пишите нам - контакты в профиле!
