Ваше УТП, или уникальное торговое предложение, можно усилить, если точно знать, чего и почему хочет клиент. Мы расскажем, как узнать потребности клиента быстро и без избитых приемов.
Не будем говорить о том, что нужно заглянуть в «Яндекс.Вордстат» и посмотреть популярность запросов, и о том, что пора зайти в «Яндекс.Метрику» и увидеть долгосрочные интересы пользователей.
Речь пойдет не об интересах вообще, а именно о том, чего клиенты ждут от вас и вашего продукта. Помочь выяснить это могут только ваши покупатели — напрямую или косвенно.
Всю работу с потребностями клиентов можно разделить на четыре этапа:
Контакт. Вы каким-то образом взаимодействуете с человеком, он узнает о том, что существует компания «Веселый Роджер», которая продает товары для водных видов спорта. Это может быть контекстная реклама в РСЯ, таргетированная реклама в социальных сетях, баннерная реклама, ваши кейсы в виде статей в блоге, выступление представителя компании на конференции. Или просто вывеска на улице, если вы ведете бизнес и в офлайне.
Вопросы, обращенные к клиенту. В какой форме они могут быть заданы — расскажем ниже. Это основной этап, на котором мы остановимся. Именно в ходе этого этапа потребности клиента поднимаются на поверхность, выкристаллизовываются и становятся доступными вам для анализа.
Работа по совершенствованию ваших УТП, сервиса, товара, методов продвижения. Так вы удовлетворяете потребности клиентов, которые выявили на предыдущем этапе.
Удовлетворение сопряженных потребностей. В ходе работы по выявлению потребностей клиента могут всплывать такие потребности, которые напрямую не связаны с товарами, но находятся в зоне ваших профессиональных компетенций. Например, вы продаете офисную одежду, сделали клиентам сильное УТП. Но вы знаете, что помимо одежды офисный дресс-код подразумевает специфические обувь и аксессуары. Вы вполне можете ввести в товарную матрицу и предлагать клиентам часы, запонки, зажимы для галстуков, а также классические ботинки и туфли.
Читайте также:
12 важных метрик для владельца интернет-магазина
А теперь к основному — посмотрим, какие методы выявления потребностей целевых групп аудитории и конкретных клиентов вы можете использовать.
Самый очевидный и прямолинейный способ — прямо спросить подписчиков в соцсетях, посетителей сайта, получателей рассылки о том, чего они хотят. Так, для блога можно провести опрос на тему «Что вам интересно будет почитать по теме интернет-маркетинга» (или по любой другой теме), для интернет-магазина — «Каких товаров/какого сервиса вам не хватает в нашем магазине». Клининговая компания может спросить «Что вы посоветуете нам для повышения качества уборки», веб-студия — «Какой услуги вы не видите на нашем сайте, а вам она очень нужна».
Пример опроса в блоге
Важно, чтобы вопросы были открытыми, не подразумевали ответа «да» или «нет», потому что они в данном случае несут минимум информации. Не забудьте предусмотреть и окошко, в которое пользователь может вписать свой текст. Хорошо, если будет возможность добавить 50, а в идеале до
Хотя с окошками возможны и варианты. Например, вот такой опрос о сумме организационного взноса для геймеров устроили разработчики игр:
Пример опроса в социальной сети — нужно просто выбрать вариант
Отдельно отмечу, что особо ценными можно считать опросы действующих клиентов, не тех, кто «я бы купил такое, но с перламутровыми пуговицами», а тех, кто уже покупал ваш продукт, использовал его, может оценить достоинства и недостатки. Например, отлично работают опросы после конкретной покупки. Часто их проводят в электронном виде.
Например, в виде почтовой рассылки
Покупатели получают возможность оценить товары и высказать свое мнение, а предприниматели — получить ценный фидбек и понять, что привлекает, а что отталкивает клиентов.
Нередко в бизнесе руководитель знает о своих клиентах и их потребностях меньше, чем менеджеры по продажам. И если контакт с ними не налажен, их знания просто уходят, как вода в песок, а ведь они могут приносить бизнесу большую пользу. Так, менеджеры точно знают, о чем спрашивают потенциальные покупатели, что им не нравится, в какой момент они прекращают разговор и уходят к конкурентам. Проанализировав это, можно понять, чего еще нет в вашем продукте.
Например, если вы продаете резиновые сапоги немарких черного и серого цветов, а менеджерам по продажам то и дело звонят покупательницы и интересуются цветными резиновыми сапогами, то есть смысл пересмотреть линейку продукции: расширить, дать людям то, что они ищут, начать работу с новой группой целевой аудитории.
Чем больше заявок закрывается через звонки, тем важнее подключить коллтрекинг, получать не только статистику по входящим, но и записи звонков для выявления потребностей клиентов. Что это дает? Во-первых, прослушав лично
Возможно, у вас на сайте не указана какая-то важная для целевой аудитории информация — контент сайта можно доработать.
Возможно, не хватает функционала в товаре: покупатели ищут куртки с непромокаемой мембранной подкладкой, а у вас до сих пор продаются куртки и пальто на синтепоне и хлопке.
Возможно, не нравится слишком дорогая доставка, ее сроки или минимальный набор вариантов оплаты. Все это тоже можно выяснить, послушав звонки.
В самом плохом случае менеджеры по продажам не всегда отвечают на звонки (коллтрекинг фиксирует пропущенные вызовы), хамят по телефону или просто не владеют полной информацией по продукту и сервису. В этом случае пока вы не наладите работу менеджеров...
...не сможете добиться роста продаж, даже переработав продукт, снизив цену и расширив зону доставки
Найти специалистов, которые помогут вам разобраться с программным обеспечением бизнеса, в том числе с коллтрекингом, вы можете в нашем каталоге, в разделе «Программное обеспечение». Здесь зарегистрированы больше 1 200 профессионалов, которые помогут в решении ваших проблем и развитии бизнеса.
В этом случае важны и ваша аудитория, и аудитория прямых конкурентов. С помощью парсера, например, Pepper.Ninja, соберите аудитории своей группы и прямых конкурентов: введите адреса групп через запятую, запустите поиск.
Работать с парсерами просто, а материала для анализа вы получите выше крыши
После этого спарсите список, выберите пункт «Популярные посты» — период публикации постов можно задать в один месяц, хоть три или полгода. Посмотрите самый популярный контент групп, отсортировав его по количеству реакций. Так вы найдете самые дискуссионные посты, свои и конкурентов, узнаете, что обсуждают люди, что им нравится и не нравится в вашей работе или работе конкурентов.
Так может выглядеть результат работы парсера — осталось только перейти в интересные вам посты и почитать обсуждения
Если вы продаете стиральные машинки и видите, что люди активно обсуждают удобство наличия окна дозагрузки, то можете подобрать для магазина больше моделей с этой функцией. А если вы продаете одежду для собак и видите, что хозяева негативно высказываются об однотонных светлых моделях, можно подобрать в ассортимент больше цветных и более темных вариантов. Клиенты будут довольны — их потребности учтены, бизнес тоже в плюсе и с прибылью. Win-Win. Получается, что и в этом случае клиенты сами рассказывают о своих потребностях, но не вам, а широкой аудитории. Вы можете увидеть и использовать эту информацию, способ можно брать на вооружение.
Читайте также:
В одной упряжке, или «не можешь помочь — не мешай»
Кастдевы, или глубинные интервью, — современный вариант выявления потребностей клиентов. Это особая технология, при которой с помощью специальных выявляющих вопросов можно найти даже те потребности клиентов, которые они сами не осознают и не формулируют. Кастдев проводят отдельно с разными группами целевой аудитории. То есть если вы продаете услуги клининга и генеральной уборки людям, которые только что купили квартиру, — это одна группа, а если предлагаете еще и поддерживающую ежедневную уборку — другая. Считается, что для получения достоверного результата необходимо 50 участников в каждой группе целевой аудитории. Набирать такие группы лучше всего в тематических сообществах в социальных сетях. Знакомые, друзья, родственники и коллеги не дадут того объема честной информации, на который вы рассчитываете.
Кастдевы чаще всего проводятся на этапе подготовки продукта к выводу на рынок, но никто не запрещает использовать их, чтобы собрать мнение об уже имеющихся продуктах и услугах. Так можно выявить много узких мест и потенциальных точек роста. Например, веб-студия может провести кастдев на тему о того, как выбирают подрядчика люди, заказывающие сайты, и почему они часто обращаются к фрилансерам, а не в студии.
Например, выявляя потребности клиентов, вы можете выяснить, что в восприятии клиента студия это:
долго и неоперативно;
со сложным брифом и странными менеджерами;
без персонального подхода.
Значит, вы выявили потребности клиента. Студии необходимо действовать оперативнее, продумать варианты работы с брифом (может быть, заполнение брифа сотрудником студии во время интервью с клиентом), и выделить под каждый проект персонального менеджера.
Читайте также:
Как выбить скидку в диджитал-агентстве
Логично делегировать эту задачу менеджерам по продажам, например, обучив их технике продаж с помощью «воронки вопросов». Она подходит для того, чтобы выявить потребности не группы клиентов, а одного конкретного покупателя.
Вот так выглядит воронка вопросов для выявления потребностей клиентов:
Открытые вопросы: «Для кого вы ищете подарок?», «Какие функции мультиварки для вас важны?», «В каком помещении будет устанавливаться кондиционер?». Задача открытых вопросов получить максимум информации о потребности клиента здесь и сейчас.
Альтернативные вопросы: «Вы хотите купить крем для лица или для тела?», «Вы рассматриваете только бренд Panasonic, или LG тоже?», «Вам нужны прямые брюки или зауженные?». На этом этапе выявления потребностей клиента менеджер предлагает альтернативу из двух или нескольких вариантов, сужая выбор и акцентируя внимание клиента.
Закрытые вопросы: предполагают ответ «да» или «нет». Использюется для подведения итога и перехода к презентации конкретного товара. «Я правильно понимаю, что вам необходимо утягивающее белье?», «Вы планируете заниматься на этом тренажере по выходным?», «Вам необходим ночник, реагирующий на движение?».
После этого менеджер по продажам переходит к презентации конкретного товара. Если ему удалось выявить потребности клиента, сделка состоится.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12249 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Выявление потребностей клиента — единственный верный и прямой путь к росту продаж. Человек покупает товар, который (по его мнению) решает важную для него задачу. Выявление потребностей и предполагает поиск задачи, предложение ее оптимального решения.
Важно работать с выявлением потребностей клиента как для групп целевой аудитории с помощью опросов, кастдевов и общения с менеджерами, так и для конкретного человека. Последнее целиком и полностью зависит от уровня подготовки менеджера в торговом зале: от того, насколько виртуозно он владеет техниками продаж. Не допускайте, чтобы провалы сотрудников лишали вас прибыли — контролируйте процесс, выявляйте потребности клиентов и инвестируйте средства в обучение персонала.
