Elpodium 
Тендеры и лиды
Информация
Кому пригодится: руководителям агентств и стратегам, которых на переговорах просят назвать прогноз; специалистам, которые считают, что прогнозировать в маркетинге невозможно; заказчикам, которые хотят понимать, откуда подрядчик берёт цифры и можно ли им верить.
Прогноз заявок считается из четырёх величин: ёмкость канала, стоимость клика, конверсия посадочной страницы и конверсия в сделку. Три из четырёх берутся из открытых данных ещё до старта работ, четвёртая — из данных клиента или отраслевого бенчмарка. Ответ «зависит от многого» честен по сути, но на переговорах читается как отсутствие методологии.
Меня зовут Виктория Росинская, я сооснователь международного агентства ELPODIUM. Семь лет, более 500 маркетинговых стратегий в 17 странах. Ниже — как мы считаем прогноз, откуда берём каждую цифру, какую точность обещаем и что делаем, когда прогноз не сбывается.
Потому что клиент слышит не осторожность, а неуверенность. Он сравнивает два предложения: в одном перечень работ и фраза про множество факторов, в другом расчёт с диапазоном. Второе выигрывает даже при большей цене.
Дело не в том, что клиент наивен и верит цифрам. Дело в том, что расчёт показывает: подрядчик понимает экономику его бизнеса, а не только рекламный кабинет.
По данным McKinsey (Rewiring Marketing for an AI-Enabled Era, июнь 2026), компании, перестроившие маркетинг на основе данных, получают рост продуктивности в 2–3 раза и экономию 10–30% бюджета. Заказчик, который читал такие отчёты, ждёт от подрядчика подхода на данных — и вопрос про заявки часто задаётся именно как проверка.
Есть и вторая причина, менее очевидная. По Gartner (Future of Sales, 2026), среднее число лиц, принимающих решение в B2B-сделке, выросло до 6,8 против 5,4 в 2020 году. Человек, с которым вы разговариваете, потом будет защищать ваш бюджет перед другими. Без цифр защищать нечего.
Формула простая, сложность в источниках данных.
Заявки = (Бюджет ÷ Стоимость клика) × Конверсия посадочной × Доля целевых обращений
Дальше — где брать каждую цифру.
Берётся из планировщика рекламного кабинета до запуска. Яндекс Директ и Google Ads показывают прогнозный охват и вилку ставок по ключам ещё на этапе медиапланирования. Для соцсетей — оценка охвата по параметрам аудитории в кабинете.
Это самая надёжная из четырёх величин: она берётся из системы, где потом и будет крутиться реклама.
Если у клиента есть трафик и аналитика — берём фактическую. Если сайта ещё нет или трафика мало, работаем от бенчмарка.
По Unbounce Conversion Benchmark Report (анализ 41 000 лендингов, 464 млн визитов, 57 млн конверсий), медианная конверсия посадочной страницы по всем отраслям — 6,6%. Разброс большой: SaaS около 3,8%, финансовые услуги 8,4%, события и развлечения 12,3%.
Важная оговорка, которую часто пропускают: 6,6% — это про специально сделанные посадочные страницы. Для обычных страниц сайта WordStream даёт заметно более низкий средний показатель, около 2,35%. Если клиент ведёт трафик на главную, считать надо по второй цифре.
Сколько из полученных заявок вообще подходят под продукт. Берётся из разговора с отделом продаж клиента: «из десяти обращений сколько доходят до разговора о цене».
Если клиент этого не знает — это уже результат работы, который стоит проговорить отдельно. Бизнес, не измеряющий качество лидов, не сможет оценить и вашу работу.
Для прогноза выручки нужна ещё одна величина — сколько заявок доходит до оплаты и за какой срок.
Здесь важно не занизить срок. По данным Optifai Pipeline Study (2026, выборка 939 компаний с данными из CRM по этапам сделки), сделки до 15 000 $ закрываются за 14–30 дней, а от 15 000 до 100 000 $ — за 30–90 дней. Медиана по B2B — 84 дня, и за четыре года циклы удлинились на 22%.
Практическое следствие: если у клиента чек в верхнем диапазоне, обещать выручку в первый месяц нельзя даже при идеальной рекламе. Заявки будут, деньги придут позже.
Это самая частая ситуация, и она не повод отказываться от прогноза.
Берём медиану по отрасли, помечаем в расчёте как «отраслевой ориентир, уточняется после первого месяца». Клиент видит источник и понимает степень надёжности.
Идём не от бюджета к заявкам, а от нужной прибыли назад. Сколько сделок в месяц закрывает потребность бизнеса, при какой конверсии это даёт нужное число заявок, какой бюджет нужен при этой стоимости клика.
Этот вариант часто полезнее прямого: он сразу показывает, хватает ли у клиента бюджета для его же целей. Иногда выясняется, что не хватает в разы, — и это лучше обнаружить до договора, чем на третьем месяце.
Первый месяц объявляется тестовым: бюджет минимальный, задача — снять реальные цифры, а не выполнить план. По его итогам прогноз пересчитывается уже на фактических данных.
Это честная позиция, и клиенты на неё соглашаются чаще, чем кажется. Главное — проговорить заранее, что именно будет измеряться и какое решение принимается по итогам.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13708 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Точечная цифра в прогнозе — ошибка. Правильная форма — диапазон плюс условия, при которых он действует.
Работающая формулировка выглядит так: при бюджете 300 000 ₽ и текущей конверсии сайта ожидаем 70–95 обращений в месяц. Расчёт основан на прогнозной стоимости клика из кабинета и фактической конверсии за последние три месяца. Прогноз действует при условии, что посадочная страница и предложение не меняются, а сезонность соответствует прошлому году.
Три вещи, которые обязательно проговариваются на берегу.
Диапазон, а не одна цифра. Разброс в 25–30% — нормально, и клиента это не отпугивает, если объяснить, откуда он берётся.
Условия, при которых прогноз действует. Смена предложения, правки на сайте, изменение цен — всё это обнуляет расчёт, и лучше сказать это до, а не после.
Точка пересчёта. Через месяц смотрим факт и корректируем. Прогноз не догма, а рабочая гипотеза с датой проверки.
Чего обещать нельзя ни при каких условиях: конкретное количество продаж. Продажи зависят от отдела продаж клиента, а он вам не подчиняется. Прогнозируем обращения и их качество, дальше — зона ответственности заказчика.
Он не сбудется. Вопрос в том, насколько и что вы с этим сделаете.
Разбор расхождения — отдельная работа, и она делается по этапам формулы, а не в целом. Смотрим, где именно разошлось: трафика пришло меньше прогноза, или трафик пришёл, а конверсия ниже, или конверсия нормальная, а обращения нецелевые.
В каждом случае вывод разный. Мало трафика — вопрос к ставкам и ёмкости канала. Низкая конверсия — к посадочной странице и соответствию объявления. Нецелевые обращения — к настройкам аудитории и к самому предложению.
Разговор с клиентом строится не как оправдание, а как отчёт: вот прогноз, вот факт, вот где разошлось, вот что меняем. Это ровно та ситуация, ради которой прогноз и делался: без него обсуждать нечего, кроме общего впечатления.
Из практики: клиент, которому вы честно показали расхождение и объяснили причину, остаётся чаще, чем клиент, которому вы не обещали ничего и через три месяца не смогли объяснить, что происходит.
По отчёту 6Sense (Buyer Experience Report, 2025), 94% групп закупки определяют предпочтительного поставщика ещё до первого контакта с ним.
Для агентства это значит вещь, которую редко проговаривают: расчёт в коммерческом предложении работает не только на переговорах. Он работает потом, когда ваш контакт пересказывает предложение партнёрам и финансовому директору. Перечень работ пересказать невозможно, расчёт — можно.
Отсюда практический совет: делайте расчёт отдельным листом, который не стыдно переслать без вас. Одна страница, четыре величины, диапазон, условия, дата пересчёта.
Считать от бюджета, а не от цели клиента. «При 300 000 ₽ будет 80 заявок» — это ответ на вопрос, который клиент не задавал. Он хочет знать, хватит ли этого для его задачи.
Прятать источники цифр. Если в расчёте не видно, откуда взялась конверсия, весь документ читается как красивое обещание. Каждая величина должна иметь пометку: факт клиента, данные кабинета или отраслевой бенчмарк с названием источника.
Обещать сроки от старта, а не от запуска. Между подписанием договора и первым показом рекламы обычно проходит две-три недели: доступы, посадочная, модерация. Если этого нет в прогнозе, клиент начинает считать результат с даты договора и через месяц спрашивает, где заявки.
Прогноз считается из четырёх величин, три из которых доступны до старта работ. «Зависит от многого» — не осторожность, а отсутствие методологии в глазах клиента.
При отсутствии данных у клиента работают три подхода: отраслевой бенчмарк с пометкой, обратный расчёт от цели, тестовый месяц с пересчётом.
Обещать нужно диапазон с условиями и датой пересчёта, а не точечную цифру.
Прогнозировать продажи нельзя — только обращения и их качество. Продажи зависят от отдела, который вам не подчиняется.
Расхождение разбирается по этапам формулы, а не в целом. Именно ради этого разговора прогноз и нужен.
Расчёт в КП работает после встречи, когда ваш контакт пересказывает предложение остальным. Делайте его отдельным листом, который можно переслать без вас.
Расскажите в комментариях, как вы отвечаете на вопрос про заявки: считаете диапазон, отказываетесь прогнозировать или берёте тестовый период? Интересно, как с этим у коллег.
Виктория Росинская — сооснователь международного маркетингового агентства ELPODIUM. Семь лет, более 500 маркетинговых стратегий в 17 странах.
