Контент-маркетинг: как с помощью разговора с покупателем сформировать интерес к продукту

Когда реклама начиналась, она призывала покупателя взглянуть на товар. Когда реклама развивалась, она научилась сообщать покупателю информацию о продукте. Теперь с покупателем беседуют, как с другом, о товаре, быте, погоде и даже о конкурентах, чье имя ранее старались как минимум замолчать.

За последние несколько лет контент-маркетинг видоизменил представления о презентации продукта и искусстве продажи и повысил доверие покупателя к маркетинговой среде. Специалист по контекстной рекламе digital-агентства Webit Надежда Егорова рассказывает, как все это делать правильно.

Что такое контент-маркетинг

Главное его преимущество в том, что он говорит с клиентом. Не рекламными слоганами, броскими картинками и призывами совершить покупку. Он говорит с ним практически от лица самого покупателя. Буквально.

Допустим, вы продаете декоративную косметику. В стратегии контент-маркетинга вам недостаточно сделать яркую, узнаваемую упаковку, снять эффектный ролик и оплатить его трансляцию на экранах. Вы говорите о своей косметике, а для этого:

1. Создайте блог, где будете рассказывать о продуктах вашей марки, знакомить с новинками и давать рекомендации по их использованию.

2. Готовьте почву для применения ваших товаров. Например, рассказываете читателям, как правильно ухаживать за кожей, чтобы она не уставала от декоративной косметики и оставалась всегда свежей.

3. Снимайте видео, на которых показываете, как правильно наносить макияж с помощью ваших средств.

4. Отвечайте на комментарии пользователей, многие из которых еще не купили ваш продукт, а возможно, что и не имели такого в планах.

5. Делайте перепосты интересных материалов по теме декоративной косметики и ухода. Не исключено, что среди них будут материалы конкурентов, и вы заставите их работать на себя.

6. Создавайте таблицы, наглядные иллюстрации и инфографику, которая делает информацию о вашем продукте более доступной.

7. Делайте все вышеперечисленное регулярно, формируя пул постоянных читателей, которые делятся вашими материалами в своих блогах и на личных страницах в соцсетях, расширяя вашу аудиторию и приводя к вам новых клиентов.

Наглядно о популярности контент-маркетинга

О чем же говорить с покупателем?

Страница в соцсети или видеоблог только тогда приведут к вам клиента, когда вы сумеете дать ему необходимую или даже избыточную информацию о продукте. Именно поэтому контент-маркетинг перешел на беседу, ведь только беседуя с человеком, можно рассказать ему все, что он хочет узнать и добавить то, о чем он забыл или не сумел спросить.

Что хочет знать о вашем товаре потенциальный покупатель:

1. Зачем он ему нужен? Тут контент-стратегия на голову бьет другие рекламные методы, поскольку способна легко и почти бесконечно рассказывать клиенту о потребностях, которые он у себя лишь смутно осознавал, и возможностях продукта, которые почти никогда не помещаются в простую инструкцию по пользованию.

2. Как не ошибиться в выборе и применении? Покупатель очень любит, когда его учат полезным вещам, и не переносит, когда оставляют в неведении. Это та самая ситуация, когда покупатель готов слушать о возможных ошибках, даже если их совершает другой ваш клиент. Таким образом, контент-маркетинг — это уникальная возможность превратить в рекламную акцию даже неудачный отзыв: просто напишите о ситуации и ее решении в своем блоге!

3. А что нового? Обновление знакомого продукта приводит к вам старых клиентов и облегчает расширение рынка сбыта. Тут главное — установить четкую связь с прошлым приобретением: даже небольшая смена функционала может вызвать жгучий интерес и репост, если подана как долгожданная и нужная в реальном примере.

Контент-маркетинг опирается на разговор с покупателем как на главный принцип формирования интереса. Если вы сомневаетесь, стоит ли говорить с клиентом здесь и сейчас обо всем, то знайте, что в этой стратегии информации много почти никогда не бывает. И для стабильной и четкой отдачи вам стоит приготовиться к долгой и многогранной речи — о вас самих.

Продавая из-за прилавка, вы неминуемо сталкиваетесь с барьером недоверия, ведь скрытое остается невидимым. Пустите покупателя за прилавок, расскажите ему о своей работе, станьте ему помощником и другом, и он просто не сможет уйти без покупки. Этот прием использовался умелыми продавцами веками; сегодня он обрел форму в интернет-контексте, ведь говорить в сети можно без очереди. Воспользуйтесь этой возможностью!

Расскажите и покажите вашему клиенту:

• Как производится ваш продукт: смотреть на рабочий процесс со стороны всегда захватывающе приятно, а полезные качества товара раскрываются в его производстве под новым углом. Хороший пример: статья на тематическом ресурсе, описывающая сборку автомобиля на заводе.

• Как применяют его в жизни: даже если вы продаете продукты питания, картинки товара «в деле» при правильном подходе смогут собрать широкую аудиторию (например, в YouTube очень популярно наглядное тестирование различных электроприборов).

• С какими проблемами вы сталкиваетесь: даже негативный опыт можно обернуть в свою пользу, если показывать выход из сложившейся ситуации. Используйте больше реальных примеров, объясняйте и комментируйте их с вашей профессиональной точки зрения.

• Что нового на вашем рынке: большой успех конкурентов не перекроет ваше поле сбыта, если вы впишете его в общее дело и профессию. Умейте учиться у других и учите вашего покупателя, тогда даже за товаром конкурента он придет именно к вам!

И не бойтесь экспериментировать. Площадки контент-маркетинга стремительно развиваются не потому, что заканчивается место на предыдущих, а потому что тем, кто поймал волну коммуникативной рекламы, есть много что сказать о себе в разных форматах.

Наш пример по ведению контент-маркетинга. Один из каналов — блог компании

Какой формат контента выбрать и где его размещать

Для начала определитесь с тем, как именно будет подана ваша контент-реклама: видео, фото или исключительно вербальные презентации. Оцените свои возможности реально, включая само желание заниматься той или иной формой подачи. Конечно, можно, а зачастую даже нужно привлечь к созданию контента специалистов, однако специалисты будут работать на вашем материале, в сборе которого лучше принять непосредственное участие.

Условно все платформы можно разделить на три типа:

1. Видео: это, конечно, YouTube и им подобные площадки для размещения видеороликов. Видеоформат дает хорошую отдачу, если вы готовы регулярно заниматься созданием нового контента и сумели создать идею для объединения всего материала. В некотором роде, видеоблог — это сериал. Он может выстрелить и стать бестселлером, регулярно приводя к вам новых клиентов. Если же вы не готовы «выпускать серии», то лучше ограничиться использованием видеоиллюстраций в другом формате. Если вы нацелены на видео, однако не можете монтировать длинные профессиональные ролики, стоит обратить внимание на «инстаграмные» площадки типа Tik-Tok, не требовательные к форме и яркие в исполнении. Но не забывайте, что аудитория их в основном молодежная.

2. Фото и графика: современные фотосредства позволяют фиксировать интересное буквально каждую минуту, легко размещая привлекательный результат в сети, создавать графическую рекламу, импровизировать на этом поле и говорить картинкой. Инстаграм совершил настоящую революцию в презентации, позволяя создавать качественный и обширный рекламный контент буквально подручными средствами. Его конкурентами остаются фотоблоги с широкими текстовыми дополнениями, которые привлекают более внимательных и часто более платежеспособных клиентов, однако требуют повышенного качества фотоматериала. Если у вас такой материал есть регулярно, фотоблог способен стать вашей фирменной площадкой с весьма широкими возможностями.

3. Блог и социальные сети: это то, с чего начался современный контент-маркетинг и, очевидно, то, что останется актуальным всегда. Люди любят читать; целый век кино и телевидения не сумел погасить этот искренний интерес к простому человеческому слову. Разговаривайте с вашим клиентом! Рассказывайте ему о новинках, примерах, преодоленных трудностях и вашем общем успехе. Не забывайте также, что вы всегда можете создать блог на собственном сайте.

Стоит помнить, что площадки разного формата предъявляют разные требования к технической оснащенности, подаче и даже стилю. Они имеют разную целевую аудиторию, покупательскую способность и заинтересованность конкретно в вашем продукте. Мы собрали для вас несколько инструментов, которые помогут начать свой путь в контент-маркетинге.

БОНУС! Инструменты для внешнего контент-маркетинга

Яндекс.Дзен – один из самых популярных каналов для ведения блогов с большим охватом аудитории и разнообразными тематиками. Советуем начинать именно с него.

Комментарии ваших экспертов — для поиска подобных запросов отлично подходит сервис pressfeed.ru.

Тематические площадки — найти подходящие площадки можно с помощью Яндекс.Радара. Здесь есть каталог самых популярных интернет-ресурсов, разбитый по различным тематикам.

Email-рассылки — более лояльная аудитория, так как пользователи сами подписываются на рассылки. В письмах стоит уделить внимание полезному контенту. Чтобы сделать рассылку своими силами, существуют профильные сервисы, например Sendpulse.com.

Оценка потенциала площадки — с помощью ресурса Similarweb. Смотрите на количество посетителей в день/месяц; среднюю продолжительность визита; интересы аудитории и ресурсы, которые читатели посещают, кроме сайта, который вы рассматриваете.

Стоит помнить, что площадки разного формата предъявляют разные требования к технической оснащенности, подаче и стилю. Они имеют разную целевую аудиторию, покупательскую способность и заинтересованность конкретно в вашем продукте. Чтобы проще ответить на сложный вопрос выбора, подумайте: стали бы вы обращаться к данной площадке для поиска вашего товара? Если ответ положительный, стоит начать! Вместе с вами мы подберем лучший вариант презентации именно для вашего продукта.