Контент ради контента: 5 видов текстов, за которые бизнес платит зря

Почти на каждом аудите мы находим страницы и статьи, за которые компания заплатила, но которые не дали ни позиций, ни заявок.

Копирайтер здесь чаще всего ни при чём. Текст заказали без цели — «нужна статья», «нужен SEO-текст», «нужно что-то про компанию», — и исполнитель честно сдал то, что просили.

В Бюро Качественного Контента мы пишем больше 2 млн знаков в месяц и часто встречаем пять видов таких текстов. Ниже — как их распознать и что заказать вместо них.

1. Текст, который пишут для робота

«Купить кирпич в Москве недорого можно в нашей компании. Кирпич в Москве — надёжный строительный материал. Если вы хотите купить кирпич недорого, обращайтесь к нам…»

Так выглядит типичный SEO-текст под каталогом, который тянется на пять экранов вниз. Его до сих пор заказывают по привычке, хотя Яндекс ещё в 2017 году запустил фильтр «Баден-Баден» против переоптимизированных текстов. Покупатель до этого блока обычно не доходит, потому что выбирает товар выше, в карточках и фильтрах.

Чтобы проверить, откройте в Метрике карту скроллинга страницы категории и посмотрите, сколько посетителей вообще видят текст.

Бюджет на такой текст лучше потратить на другое:

• блок «как выбрать» на 600–800 знаков над товарами;

• FAQ из вопросов, которые клиенты на самом деле задают менеджерам;

• подборки под реальные запросы: «облицовочный красный», «для печи», «с доставкой на объект».

2. Страница «О нас», которую можно украсть

Тест на 10 секунд: замените в тексте своё название на название конкурента. Если всё осталось правдой, страница ничего о вас не сообщает.

Эту страницу открывают клиенты, которые уже почти решились и проверяют, можно ли вам доверять. Её же читают нейросети, когда отвечают на вопрос «кто делает X в городе Y». И тем и другим нужны конкретные факты о компании.

На примере нашей собственной страницы это выглядит так:

• вместо «команды профессионалов» — кто конкретно работает над проектом, с именами, ролями и опытом;

• вместо «большого опыта» — проект с цифрой: 213 коммерческих страниц для транспортной компании за 10 дней;

• вместо «индивидуального подхода» — описание процесса: бриф, ТЗ, три уровня проверки текста;

• вместо «высокого качества» — доля клиентов, которые возвращаются, у нас это от 70%;

• вместо «доступных цен» — цена «от» и что в неё входит.

Такие факты клиент может проверить, а нейросеть — процитировать в ответе.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13762 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

3. Блог, который ведут по календарю

Типичный разговор в начале проекта:

— Нам нужно 8 статей в месяц.

— Под какие запросы?

— Ну… про нашу отрасль. Главное — регулярно.

Дальше всё идёт по накатанной: поздравления с праздниками, новость о новом сотруднике, «10 советов, как выбрать». Через год в блоге сто статей, и почти никто не может сказать, какая из них принесла хоть одного клиента.

При этом регулярность не является фактором ранжирования. Поисковик сравнивает, чья страница лучше отвечает на запрос, и частота публикаций на это не влияет. Слабые статьи ещё и мешают: робот тратит время на пустые страницы, а читатель после пары таких материалов перестаёт заходить в блог.

Выгрузите из Метрики статьи за год. Если у большинства нет переходов на страницы услуг — блог выполняет контент-план, но не приводит клиентов.

Мы обычно предлагаем клиентам обратную логику: сначала запросы, потом количество. Три статьи в месяц с семантикой, ТЗ и понятным путём к услуге дают больше, чем десять «для регулярности». А сильную старую статью часто выгоднее обновить, чем писать новую с нуля.

4. «Экспертная» статья, в которой нет эксперта

«Полное руководство по выбору…», собранное из первых десяти ссылок в поиске или сгенерированное нейросетью. Формально всё верно, но поисковикам и ИИ-ассистентам такой текст не нужен: у них уже есть десять оригиналов, а пересказ ничего к ним не добавляет. Google прямо описывает это через принципы E-E-A-T — опыт, экспертность, авторитетность, надёжность.

Проверочный вопрос: найдите в статье три вещи, которые знает только ваша компания. Цифру из практики, пример из проекта, мнение, с которым можно поспорить. Если таких вещей нет, перед вами рерайт.

Заказчики часто возражают: «У наших специалистов нет времени писать статьи». Писать им и не придётся, от эксперта нужен примерно час:

1. Редактор готовит 8–10 вопросов по теме и присылает заранее.

2. Созвон на 30–40 минут с записью.

3. Копирайтер пишет статью по расшифровке, добавляет структуру и SEO.

4. Эксперт читает готовый текст и правит факты — ещё минут 15.

Такой материал дороже рерайта. Зато на него чаще ссылаются другие сайты, и нейросети охотнее берут его в ответы.

5. Трафик ради красивого графика

Давайте посчитаем на условном примере. Компания по установке окон публикует две статьи. Материал «Как помыть окна без разводов» собирает 3 000 визитов в месяц и ни одной заявки. Статью «Какие окна поставить в частный дом» читают всего 300 человек, но трое из них оставляют заявку. Цифры условные, а соотношение типичное.

В ежемесячном отчёте первая статья выглядит победой: трафика в десять раз больше. Только человек, который ищет, как помыть окна, не собирается их менять. Бюджет на контент продлевают ради графика посещаемости, который ничего не говорит о деньгах.

Чтобы найти такие статьи у себя, поставьте рядом в Метрике визиты и достигнутые цели по блогу. Самые посещаемые материалы с нулём конверсий — это оплаченная чужая аудитория.

Сильнее работают темы рядом с решением о покупке: сравнения, цены, ошибки при выборе, «что учесть перед заказом». Частотность у них ниже, зато каждый визит стоит дороже. А если информационная тема нужна для охвата, у неё должен быть мостик к продукту — пример, калькулятор или блок с услугой.

5 вопросов перед тем, как заказать текст

Все пять ошибок лечатся одним и тем же: задачей, у которой есть измеримый результат. Перед заказом любого текста ответьте себе на пять вопросов.

1. Кто его прочитает? Опишите конкретного человека и этап, на котором он выбирает.

2. Что он должен сделать после? Оставить заявку, перейти в каталог, подписаться, позвонить.

3. Что в тексте есть только у нас? Цифры, примеры, опыт, мнение.

4. Как мы поймём, что текст сработал? Какая метрика и через сколько месяцев.

5. Что будет, если его не написать? Если ничего не изменится — возможно, этот текст и не нужен.

Если на третий и четвёртый вопросы нет ответа, лучше потратить бюджет на один сильный материал, чем на пять проходных.