Тендеры и лиды
Информация
Ситуация знакомая.
Маркетинг показывает 500 заявок и снижение CPL.
Продажи отвечают:
Лиды плохие.
В CRM половина отказов закрыта статусами «нецелевой», «дорого» и «думает».
После этого маркетинг меняет рекламу, продажи — скрипт, руководство — подрядчика. Иногда проблема действительно решается. Иногда нет, потому что никто не выяснил, на каком этапе на самом деле теряется клиент.
Продажа — это цепочка:
реклама → заявка → первый контакт → квалификация → предложение → следующий шаг → сделка.
На каждом участке свои причины потерь.
Если трафик есть, но заявок мало, логично проверять предложение, рекламу и посадочную страницу.
Если заявки поступают, но до разговора доходит лишь часть — скорость реакции и процесс обработки.
Если разговор состоялся, но клиент не двигается дальше — уже содержание коммуникации.
DEERAY отдельно отмечает: стабильный рекламный поток сам по себе не гарантирует продажи. Деньги могут теряться между заявкой, первым разговором, квалификацией и следующим действием. Deeray
Менеджер может назвать клиента нецелевым просто потому, что тот:
задает сложные вопросы;
не готов купить сразу;
сравнивает несколько решений;
возражает по цене.
Но это еще не делает лид плохим.
Для нормальной квалификации нужно понять хотя бы потребность, соответствие продукту, сроки и готовность продолжать диалог. Качество лида нельзя надежно определить только по рекламному источнику или субъективной оценке продавца. Deeray
Например, клиент говорит:
У нас есть задача, запуск нужен в этом квартале, но хотим сравнить еще два решения.
Такой лид вполне может быть качественным.
Если после разговора в CRM появляется «нецелевой», проблема уже не обязательно в маркетинге.
CRM показывает, что произошло со сделкой.
Разговор часто объясняет, почему.
Возьмем статус «дорого».
За ним могут скрываться совершенно разные ситуации:
клиент действительно не имеет бюджета;
не понял ценность продукта;
получил более дешевое предложение конкурента;
менеджер назвал цену слишком рано;
не была предложена подходящая конфигурация.
Для бизнеса это пять разных задач.
Поэтому причины отказов стоит периодически сверять с коммуникациями. В материалах DEERAY среди причин падения конверсии отдельно выделяются качество лидов, скорость обработки, работа менеджеров, цена, продукт, CRM и содержание разговора. Deeray
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13757 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Полезнее смотреть не итоговую конверсию «заявка → продажа», а переходы между этапами.
Много заявок, мало состоявшихся разговоров — проверяем скорость и дисциплину обработки.
Разговоров достаточно, но мало квалифицированных лидов — проверяем одновременно качество трафика и квалификацию менеджеров.
Лиды квалифицированы, но не доходят до встречи — разбираем ценность, возражения и следующий шаг.
Встречи проходят, но сделки закрываются отказом — смотрим цену, продукт, конкурентов и переговоры.
Так спор «маркетинг против продаж» превращается в диагностику конкретного этапа.
Для начала не обязательно внедрять большой проект.
Выберите один заметный рекламный источник и несколько десятков или сотен лидов.
Для каждой заявки свяжите источник, CRM-статус и содержание первого разговора.
Затем проверьте три вещи:
Был ли лид действительно целевым?
Правильно ли менеджер его квалифицировал?
Был ли после разговора понятный следующий шаг?
Очень часто уже этого достаточно, чтобы увидеть основную проблему.
DEERAY описывает речевую аналитику именно как способ увидеть разрыв между привлечением лида и его последующей обработкой: система позволяет находить неотработанные возражения, пропущенные следующие шаги и другие коммуникационные причины потерь. Deeray
Есть третий вариант.
Маркетинг привел правильную аудиторию.
Менеджер хорошо провел разговор.
Но клиенты регулярно говорят:
Не хватает нужной функции.
Или:
У конкурента условия удобнее.
Или:
Такая цена нам не подходит.
Тогда проблема находится уже в продукте, предложении или ценообразовании.
Это одна из главных причин анализировать разговоры системно: клиентские коммуникации позволяют увидеть то, чего нет ни в рекламном кабинете, ни в CRM.
Если лиды есть, а продаж нет, менять рекламу первым делом — рискованная стратегия.
Сначала нужно понять, где заканчивается нормальный спрос и начинается потеря внутри воронки.
Иногда виноват трафик.
Иногда — скорость обработки.
Иногда — менеджер.
Иногда — продукт.
Правильный вопрос поэтому звучит не:
Кто виноват?
А:
На каком этапе мы теряем качественного клиента и что происходит непосредственно перед потерей?
