Тендеры и лиды
Информация
Материал пригодится заказчикам, которые готовят техническое задание на контекстную или медийную рекламу и выбирают агентство, и маркетологам, которым подрядчик каждый месяц приносит отчёт и акт на подпись.
В ТЗ нередко стоит одна строка: «агентство обеспечивает маркировку и защиту от фрода». Заказчик вкладывает в неё всё сразу, агентство делает то, для чего у него есть инструмент, а при приёмке выясняется, что каждый понимал своё. Маркировка, защита от скликивания и проверка показов делаются разными средствами, оставляют разные следы и принимаются по разным документам. Ниже по каждой из трёх: что записать в ТЗ и договор, какие данные требовать в отчёте и что проверить перед подписью акта.
Принять работу можно только по её следу. У маркировки это идентификатор у каждого креатива и сведения в реестре. У защиты от скликивания это отсеянные клики и исключённые источники трафика. У проверки показов это счёт, который ведёт код, не принадлежащий продавцу рекламы. Если ТЗ не называет, какой след агентство обязано предъявить, приёмка держится на его слове.
Следы не взаимозаменяемы. Идентификатор в ссылке баннера подтверждает учёт, но ничего не сообщает о зрителях, а пустой список подозрительных кликов молчит о показах, оплаченных за тысячу. Поэтому каждой задаче нужен свой пункт.
По закону «О рекламе» (ст. 18.1, ч. 17) распространение интернет-рекламы допускается только после того, как оператор рекламных данных (ОРД) присвоит ей идентификатор. Предоставлять сведения о рекламе или обеспечивать их предоставление обязаны рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем (ч. 3), и они же вместе с ОРД отвечают за полноту, достоверность, актуальность и своевременность этих сведений (ч. 11). Агентству можно передать саму работу, но рекламодатель из этого перечня не выходит.
Срок задают правила, утверждённые постановлением Правительства № 974: сведения о рекламе передают оператору в течение 30 календарных дней после окончания месяца (п. 10). Значит, акт за месяц удобно принимать вместе с подтверждением, что данные за этот месяц ушли в ОРД.
Роскомнадзор на странице Единого реестра интернет-рекламы отмечает: чем больше участников передают сведения, тем сложнее убедиться, что данные ушли вовремя и полностью. Поэтому в ТЗ стоит назвать одного ответственного за передачу и ОРД, через который она идёт.
Проверить его работу можно самостоятельно. По той же странице личный кабинет реестра доступен организациям, зарегистрированным на Госуслугах, данные о креативах видят только их владельцы, рекламодатели, а маркеры с подсказками показывают, корректно ли загружены данные и каких сведений не хватает.
В контекстной рекламе первой трафик фильтрует сама рекламная система. По справке Яндекс Директа отсеянные события исчезают из статистики и не оплачиваются. Сколько отсеяно, показывает отчёт «Недействительный трафик» в Библиотеке отчётов: клики по всем типам кампаний, показы только по охватным. Та же справка предупреждает, что число может меняться со временем, потому что часть событий признают недействительными при дальнейшей фильтрации.
Отсюда пункт договора: в чьём аккаунте идёт реклама, по каким данным составляется акт и как учитываются суммы, которые площадка вернула на баланс за отсеянный трафик. Последние дни периода фильтр ещё может пересчитать, и это стоит оговорить в акте.
Если агентство подключает сторонний сервис защиты, ТЗ называет сервис, плательщика, владельца аккаунта и разрешённые сервису действия: корректировки ставок, исключение площадок, запрет адресов. Запрет по IP стоит обсудить отдельно. Справка Директа его не рекомендует: через прокси сотрудники целой компании выходят в сеть с одного адреса, а динамический адрес меняется. А стандарт АРИР по сложному невалидному трафику (август 2026 года) не считает прокси, VPN и смену IP невалидным трафиком сами по себе: это лишь дополнительные сигналы.
Для сверки справка Директа предлагает сравнить два источника: в Вебвизоре видны все визиты, включая отфильтрованные антифродом, а в отчётах группы «Директ» в Метрике только клики, прошедшие проверку. Попросите приложить это сравнение к отчёту: так видно, что система отсеяла сама, до стороннего сервиса.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13799 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Сначала выясните, где внешний счёт показов вообще возможен. В Директе пиксель стороннего измерителя на показ добавляют в медийных кампаниях, аукционных и с фиксированной ценой за тысячу, не больше четырёх разных пикселей, а в Единой перфоманс-кампании можно поставить только ссылку измерителя на переход. Строки, где внешнего счёта не будет, агентство должно отметить в медиаплане до запуска.
Правила счёта задаёт стандарт АРИР по сложному невалидному трафику. Сначала из всего объёма исключают простой невалидный трафик (GIVT), затем остаток проверяют на сложный (SIVT), и только после этого для валидных отрисованных показов определяют видимость. Каждое событие учитывается один раз. Стандарт также ждёт от измерителя раскрытой методологии: какие среды и типы событий он поддерживает, какую роль играют списки и ручная проверка. Методологию разумно приложить к ТЗ, а доступ к кабинету измерителя и выгрузкам записать на ваше имя.
Маркировка
В ТЗ: кто получает идентификаторы, через какой ОРД, кто и до какого числа передаёт акты и статистику.
В отчёте: перечень креативов с идентификаторами по строкам медиаплана и отметка о передаче данных за месяц.
При приёмке: сверка с личным кабинетом реестра.
Защита от скликивания
В ТЗ: чей аккаунт, какой сервис и что ему разрешено, как в отчёте отражается трафик, отсеянный системой.
В отчёте: выгрузка «Недействительного трафика», исключённые площадки и адреса с причиной, данные сервиса по дням.
При приёмке: сравнение Вебвизора и отчётов группы «Директ».
Проверка показов
В ТЗ: измеритель, строки без внешнего счёта, ваш доступ, методология.
В отчёте: исходный объём показов, GIVT и SIVT отдельно, валидные показы, видимость с базой расчёта, разрезы по доменам, приложениям, устройствам и дням, выгрузка в таблице.
При приёмке: вопросы и красные флаги ниже.
Какая система посчитала каждую цифру отчёта, и это данные до фильтров или после?
Сколько отсеяла площадка за период и изменилось ли это число с прошлого отчёта?
Какие строки медиаплана остались без внешнего счёта и почему?
Совпадает ли перечень креативов в отчёте с тем, что вы видите в кабинете реестра?
Какие исключения внесены в кампании за месяц и по какому признаку?
Невалидный трафик 0% во всех строках. Скорее всего, перед вами уже очищенные цифры площадки, а не отдельный счёт.
Видимость без базы или посчитанная от всех показов, включая невалидные, хотя по стандарту АРИР её считают на валидных.
Невидимые показы записаны во фрод. Стандарт АРИР по SIVT разделяет эти понятия: невидимость сама по себе не делает показ сложным невалидным трафиком.
В боты записаны все посетители с VPN и прокси, и реклама от них закрыта.
Невалидный трафик дан одним процентом на кампанию, без мест показа и без файла с данными.
Вместо строки «защита от фрода» запишите в ТЗ три пункта. Маркировка выполняет требование закона, защита от скликивания отвечает за оплаченные клики, проверка показов за оплаченные показы. У каждого пункта свой ответственный, свой отчёт и свой способ проверки, и тогда приёмка превращается в сверку данных, а не в спор о том, что имелось в виду.
Автор работает в AdMetr, независимом верификаторе рекламного трафика для рекламодателей.
