Тендеры и лиды
Информация
В диджитал-среде медийную рекламу считают инструментом охвата и узнаваемости, а не каналом продаж. Поэтому её часто списывают со счетов: «не приносит конверсий — значит, не работает». И во многом это справедливо: в отличие от перформанс-инструментов (инструменты результативности), медийная реклама редко дает быстрый и линейно измеримый результат.
Поэтому опыт маркетинг-директоров, которые отключают медийные кампании после нескольких месяцев без ощутимого эффекта, вполне понятен. Во многих случаях реклама действительно не дает прямых конверсий ни в заявки, ни в сделки. Но проблема не в инструменте — а в подходе.
За последние два года команда агентства AdClients проанализировала десятки кампаний в премиальной недвижимости и заметила повторяющуюся закономерность: медийная реклама начинает влиять на продажи только после достижения определенной плотности контакта с целевой аудиторией. До это момента она работает на удержание текущего спроса и почти не дает результат сверх того, что уже есть.
Большинство кампаний не доходят до эффекта по трём причинам:
1. Недостаточный охват. Контактов с аудиторией просто не хватает, чтобы сформировать узнавание и интерес.
2. Фрагментированная стратегия. Используются разрозненные инструменты без единого медиаполя.
3. Неправильная оценка эффективности. Медийную рекламу пытаются измерять через метрику last-click (последнее взаимодействие или по последнему клику), игнорируя отложенный эффект.
В результате возникает иллюзия, что реклама есть, а результата нет. Хотя на самом деле не сформирован даже базовый уровень контакта с аудиторией.
Важно понимать: медийная реклама не ведёт к сделке напрямую. Она формирует спрос, и этот процесс — длительный, многоэтапный и накопительный.
Типовой путь клиента в премиальном сегменте выглядит так:
Первый контакт: пользователь узнаёт о проекте
Повторный контакт: появляется узнаваемость — «я уже где-то это видел».
Аккумуляция касаний: формируется доверие
Активный интерес: пользователь сам ищет проект в поиске, заходит на сайт
Возврат (post-view): спустя время, возвращается для уточнения деталей.
Целевое действие — звонок, заявка, встреча с менеджером, сделка.
Ключевой момент: активный интерес не возникает после одного-двух касаний. Без достаточной частоты контактов воронка просто не запускается.
В премиум-недвижимости:
Сделка дорогая, а цикл принятия решения — долгий (от 2 до 6 месяцев и больше).
Покупатель выбирает «на доверии», а не на цене.
Решение принимается редко, но тщательно — с несколькими «кругами» возврата к проекту.
Если проект исчезает из медиаполя хотя бы на месяц — он выпадает из сценариев выбора. Даже если идеально подходит по параметрам.
Именно здесь системная медийная реклама перестаёт быть «дополнительным» каналом и становится основой формирования спроса и ускорения движения по сложной воронке.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13836 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Эффект медийной рекламы начинается не с запуска кампании, а только после того, как проект:
обеспечивает достаточный охват целевой аудитории,
набирает частоту контактов (обычно минимум 3-5),
длительно и стабильно присутствует в информационном поле,
выдерживает нужный тайминг (формируется накопительный эффект).
На практике это означает:
Медиаплан строится не на количестве площадок или объёме бюджета, а на качестве контакта, частоте показов и достижении целевого охвата.
Используется микс каналов коммуникации и различных форматов: спецпроекты, programmatic, видеореклама, инфлюенсеры, баннеры.
До достижения этого параметров попытки что-либо измерять и ожидать от кампании результата — преждевременны.
Чтобы охват превратился в продажи, нужно выстроить чёткую последовательность:
Охват → Частота → Доверие → Обращение → Сделка
Каждый этап подкрепляется конкретными действиями:
Охват обеспечивается за счет премиальных площадок и широкого медиасплита.
Частота — через настройку частотных ограничений в программатик и регулярные спецпроекты.
Доверие формируется за счет репутационно безопасной среды для рекламного материала (аналитические порталы, проверенные блогеры, качественный контент).
Обращение возникает как post-view возврат — спустя время, после серии контактов.
Сделка фиксируется через сквозную аналитику с учетом «отложенного» влияния (окна дистрибуции) в 60–90 дней.
Теперь рассмотрим, как эта цепочка реализуется на практике.
Критическая масса не достигается одним каналом. Эффект дает синхронная работа всех инструментов, каждый из которых играет свою роль.
Стартовая точка и основа стратегии — премиальные форматы: большие заметные перетяжки, брендирования, полноэкранные баннеры на авторитетных ресурсах.
Аудитория таких площадок характеризуется высоким достатком, интересом к деловому и инвестиционному контенту, а доверие к платформе переходит и на рекламируемый проект.
Отбор ресурсов осуществляется по объективным данным: индекс цитируемости, качественный аудит аудитории (на основе данных таких систем, как Similarweb, LiveInternet, Medialogia), социально-демографический профиль пользователей.
Акцент делается на десктопные версии площадок — они привлекают более осознанную аудиторию и дают конверсионный и вовлеченный трафик.
Таргетинг строится по релевантным критериям: пол, возраст, интересы, показ на определенных страницах площадки. Такая комбинация позволяет не только увеличить охват, но и обеспечить управляемый контакт с качественным трафиком.
Программатик-платформы — инструмент более точной работы с сегментами релевантной аудиторией по интересам, поведенческим характеристикам и тематике потребляемого контента.
В премиальном сегменте ключевое значение имеет не объем инвентаря, а качество DMP-экосистемы (платформы управления данными) и достоверность поведенческих сигналов. Для таргетирования используются сегменты, сформированные на основе анализа портрета пользователей, которые ранее совершали целевые действия на сайте проекта.
Отдельное внимание уделяется управлению качеством рекламных контактов. Настраивается частотная модель показов (как правило, от трёх контактов на пользователя), которая обеспечивает достаточную плотность коммуникации и формирует запоминаемость проекта без избыточного давления на аудиторию.
Для контроля качества применяются черные и белые списки площадок, чтобы исключить размещение рекламных материалов рядом с нежелательным контентом, который может потенциально навредить репутации бренда в глазах потребителя.
Спецпроекты — мощный инструмент эмоционального вовлечения. Они формируют ассоциацию бренда с определённым образом жизни, раскрывают уникальные преимущества проекта через развернутые сценарии взаимодействия. Креативные механики позволяют не только рассказать о локации и инфраструктуре, но и создать эмоционально насыщенный опыт, соответствующий ожиданиям клиентов премиального сектора.
Такие форматы не только усиливают узнаваемость, но и генерируют качественный вовлечённый трафик, поддерживая пост-контактную динамику и влияя на дальнейшие конверсии.
Работа с лидерами мнений способствует органичному внедрению сообщений о проекте в естественную ленту потребления информации. При выборе каналов приоритет получают авторы, соответствующие репутационному уровню премиального сегмента и разделяющие ценности бренда. Качество аудиторий оценивается по метрикам вовлечённости (ER (Engagement Rate), ERR (Engagement Rate by Reach)) и активности обратной связи.
Основная задача — интегрировать рассказ о проекте без разрыва естественного диалога канала со своей аудиторией. Такой инструмент не только создаёт дополнительный охват, но и существенно повышает степень доверия к бренду.
Видеореклама (форматы OLV, CTV , smart TV) используется в качестве инструмента для усиления присутствия бренда в информационном поле и роста частоты контактов. Здесь важна не скорость отклика, а частота и репутационная безопасность. Размещение осуществляется только на проверенных площадках с высоким уровнем доверия аудитории.
Оценка эффективности проходит в несколько этапов и охватывает все стадии воронки: от показа до сделки.
Яндекс Метрика — отслеживание поведения пользователей (глубина просмотра, время на сайте, конверсии, новые пользователи);
AdRiver, Яндекс Метрика для медийной рекламы, Weborama — атрибуция post-view и post-click взаимодействий, построение точного пути клиента;
Вордстат, Google Trends — мониторинг динамики брендового спроса и поисковой активности;
Smartis — для сквозной аналитики и оценки вклада рекламных каналов в воронку продаж с учетом распределения источников, касаний и длительного цикла принятия решения в премиальной недвижимости.
Отдел продаж — анализ связи динамики обращений и реальных сделок с активностью рекламных кампаний.
Комплекс этих инструментов позволяет построить прозрачную и управляемую воронку: просмотр → интерес → обращение → сделка, и избежать типичных для медийных кампаний «информационных провалов».
На этапе планирования:
Формируется медиасплит: бюджет на медийную рекламу должен составлять не менее 30-40% от суммарных инвестиций в продвижение;
Распределение по инструментам: прямая закупка трафика на информационных порталах — не менее 50%, programmatic — до 25%, остальное — сопутствующие инструменты;
На специальные проекты бюджет формируется отдельно от других медийных инструментов. Запуски необходимы раз в квартал, чтобы повышать узнаваемость и бустить новый качественный вовлеченный трафик и конверсии.
Расчет необходимого охвата и частоты контакта начинается с анализа прогнозов площадок и текущих показателей проекта.
Оценка эффективности строится на анализе доли присутствия (SOV — Share of Voice): если прогноз охвата обеспечивает достаточную долю касаний как внутри площадки, так и в рамках общего медиасплита, медийная реклама становится драйвером спроса, а не просто расходом бюджета. Это позволяет избежать «размывания» средств и сфокусироваться на эффективном присутствии там, где можно влиять на аудиторию.
В процессе кампании отслеживаются:
Поведенческие метрики (глубина просмотра, время на сайте, показатель отказов),
Доля новых посетителей,
Last-click и post-view конверсии с окном атрибуции до 90 дней.
На завершающем этапе анализируется:
Динамика целевых обращений и продаж;
Корреляция между активностью медийной рекламы и реальными коммерческими результатами.
Краткосрочные метрики в премиальной недвижимости искажены длинным циклом принятия решения. Ключевой показатель эффективности:
рост брендового спроса,
увеличение post-view конверсий
динамики продаж с лагом в 2–3 месяца.
Важно отслеживать не только прямые обращения, но и поведенческие сценарии на сайте: переходы к планировкам, к материалам о проекте, глубина освоения контента — всё это сигналы готовности к покупке.
Проект: премиальный жилой комплекс в центре Москвы
Период: ноябрь 2024 — февраль 2025
В ноябре 2024 года у проекта наблюдался спад брендового спроса, вызванный недостаточным охватом в предыдущем периоде. Чтобы исправить ситуацию, в ноябре охват с медийных компаний увеличили на 482%. Корректировка позволила не только компенсировать падение спроса, но и обеспечить дальнейший рост поисковой активности на 22% спустя 2–3 месяца после запуска кампаний:
Постепенное увеличение частоты контактов и диверсификация инструментов позволили зафиксировать рост post-view целевых обращений, которые качественно отличаются от спонтанных лидов: пользователи возвращались к проекту осознанно и демонстрировали готовность к дальнейшему изучению.
Особенно яркий эффект проявился при достижении качественного охвата в 37% (4,5 млн уникальных пользователей): обращения начали расти в геометрической прогрессии:
Это говорит о том, что спрос формируется не только у самого покупателя, но и у его референтной группы — жены, дети, ассистенты и другие, кто так или иначе может повлиять на решение о покупке.
Кто реально принимает решение: роль референтной группы
Анализ звонков с ЦИАН подтверждает закономерность: в сегменте премиум, где стоимость кв. м свыше 900 тыс рублей, большинство первичных обращений инициируют ассистенты, секретари или помощники, которым руководитель поручил поиск вариантов. Финальный выбор делает сам покупатель — но только из списка отобранных вариантов.
В случаях, когда стоимость кв. м составляет 600-900 тыс рублей, структура влияния меняется: ключевую роль играют жёны, друзья, партнёры — именно они рекомендуют конкретный ЖК.
Таким образом, медийная кампания, формируя качественный охват, воздействует не только на покупателя, но и на тех, кто формирует его выбор, что в итоге ускоряет движение по воронке продаж.
Спустя 2–3 месяца после корректировки медиастратегии объём реальных сделок вырос в два раза.
Январское снижение продаж связано исключительно с сокращенным рабочим периодом и длительностью оформления сделки.
Главный инсайт: при достаточном уровне медийных инвестиций растёт не количество лидов, а динамика реальных продаж — что и является конечной целью.
Медийная реклама — это не просто инструмент охвата, а мощный механизм создания и управления спросом в премиальном сегменте. Однако она работает только тогда, когда вместо разовых «галочек» выстраивается система регулярных, плотных контактов с целевой аудиторией. Именно достижение критической массы контактов запускает накопительный эффект: формируется узнаваемость, растёт доверие, возникает устойчивый интерес — и, как следствие, отложенный спрос, который через 2–3 месяца трансформируется в реальные сделки. При соблюдении этих условий медийная реклама перестаёт быть расходом и становится ключевым драйвером продаж и роста брендового капитала.
