Мы все это знаем, но почему опять смотрим на CPL вместо денег?

Один предприниматель как-то сказал мне на встрече: «Я не против цифр и отчетов, я против того, что они мне ничего не объясняют». И попал в самую точку.

Если собственник или директор по маркетингу действительно читает отчеты, то логика простая: вам нужно четко понимать, где деньги, где узкие места и что команда реально делала, чтобы их улучшить показатели. Иначе отчет только создает видимость результата.

Мы много проводим аудитов, это одно из наших направлений, и довольно часто видим одно и то же: большие бюджеты, опытная команда по маркетингу, все основные показатели давно известны и считаются, а в отчетах снова и снова обсуждаются показы, клики, CPL и другие рекламные метрики.

При этом вопрос, ради которого вся эта реклама вообще существует, оказывается где-то за пределами отчета - что происходит с продажами?

Понятно, что CPL сам по себе ничего не доказывает. Все, кто работает с рекламой не первый год, это прекрасно знают.

Можно привести 100 заявок по 500 рублей и получить одну продажу. Можно привести 30 заявок по 1500 рублей и получить десять продаж. В рекламном кабинете первый вариант будет выглядеть лучше. В бизнесе, скорее всего, второй.

Но почему-то раз за разом мы наталкиваемся на один и тот же вопрос "Вы в нашей нише вели рекламу? Какая была цена заявки?"

Но ведь задача не в CPL, а чтобы денег в бизнесе становилось больше.

Поэтому вопрос: если убрать из отчета все показатели рекламного кабинета, останется ли там вообще что-нибудь, что позволяет понять, как сделать продвижение более эффективным?

Можно ли по нему увидеть, какие именно рекламные расходы в итоге превратились в продажи, а какие - нет?

Понятно ли, какие кампании, каналы или сегменты действительно приводят клиентов, а какие просто дают хороший объем дешевых лидов?

Видно ли, что происходит с лидами после того, как они попали в CRM?

Можно ли понять, почему стоимость привлечения изменилась и что команда с этим делала?

И главное: понятно ли из отчета, какие решения нужно принять дальше?

Причем, здесь речь не о том, чтобы превратить маркетинговый отчет в огромную таблицу на 40 страниц. Наоборот, чем выше уровень управления, тем меньше интереса к цифрам, которые не имеют веса для клиента.

Директору по маркетингу не нужно каждый месяц заново смотреть, сколько было показов и какой получился CTR, если эти показатели никак не помогают принять решение.

Ему нужно понимать, где сейчас проблема, за счет чего получился результат, что изменилось по сравнению с предыдущим периодом и что агентство собирается с этим делать.

Собственнику еще важнее видеть связь с бизнесом. Если рекламный бюджет вырос с 5 до 10 миллионов, количество лидов тоже выросло, а количество продаж осталось прежним, то рост лидов ничего хорошего не означает.

И еще один момент, который важно учитывать: что конкретно делала команда и какая у них логика управления рекламой.

Какие проблемы увидели? Что решили проверить? Что изменили? Что отключили? Что, наоборот, масштабировали? Какой результат получили?

Если этого нет, цифры показывают только состояние рекламных кампаний, но почти ничего не говорят о качестве принятия решений. А решения принимать только на цифрах в отрыве от параметров изменений - заведомо провальная история.

И, пожалуй, самый простой тест отчета: после его прочтения должно быть понятно, что делать дальше.

Не «следим за динамикой», «продолжаем оптимизацию» и «рекомендуем увеличить бюджет», а несколько конкретных решений, которые вы принимаете на основании увиденного.

Все это кажется очевидным. И именно поэтому об этом приходится периодически напоминать.

Потому что проблема обычно в том, что при большом количестве кампаний, каналов, подрядчиков, отчетов и текущих задач очень легко снова начать управлять теми цифрами, которые проще всего посчитать.

А проще всего посчитать цифры внутри рекламного кабинета.

Поэтому иногда полезно просто открыть последний отчет и честно проверить: если бы я не знал ничего о своей рекламе, понял бы я из этих цифр, куда уходят мои деньги и что с ними происходит после клика?

Если нет, возможно, пришло время немного пересобрать саму отчетность.

Мы в DiContext как раз занимаемся аналитикой контекстной рекламы и начинаем работу с того, чтобы разобраться не только в том, что происходит внутри рекламных кабинетов, но и в том, как это связано с продажами и экономикой бизнеса Dicontext.com