Easy Communications 
Тендеры и лиды
Информация
Последние двадцать лет маркетинг был одержим одной метрикой — кликом. Получить клик, измерить клик, оптимизировать стоимость клика, увеличить показатель кликабельности, а затем доказать эффективность кампании количеством переходов на сайт. Казалось, что цифровая среда наконец позволила сделать маркетинг абсолютно измеримым: мы видим, откуда пришёл человек, какую страницу открыл, сколько времени провёл на сайте и совершил ли покупку.
Но сегодня сама логика этого подхода начинает разрушаться. Пользователь всё чаще получает необходимую информацию, не переходя на сайт компании. Поиск превращается из списка ссылок в готовый ответ, а искусственный интеллект способен самостоятельно собрать информацию из десятков источников, сопоставить её и сформировать для человека краткое объяснение или рекомендацию.
По данным Similarweb, в начале 2026 года около 68% поисковых запросов в Google в США завершались без перехода на внешний сайт. Для сравнения, в 2024 году таких запросов было около 60%, а десять лет назад — примерно 45%. Это означает не то, что люди перестали искать информацию, а то, что сам путь к ней изменился.
И здесь возникает принципиальный вопрос: если человек получил ответ, сформировал мнение о компании и даже включил её в число рассматриваемых вариантов, но при этом не перешёл на сайт, произошло ли маркетинговое взаимодействие?
Если смотреть только на традиционную веб-аналитику, ответ будет отрицательным. Если смотреть на реальный путь клиента, ответ совершенно другой.
Представим человека, который ищет платформу для автоматизации работы команды. Раньше он вводил запрос в Google, открывал несколько сайтов, изучал предложения и постепенно формировал список потенциальных поставщиков.
Сегодня он может задать тот же вопрос ChatGPT или другому инструменту с искусственным интеллектом. Система проанализирует информацию из разных источников, сравнит решения и предложит несколько вариантов. Пользователь может получить практически всё необходимое ещё до того, как посетит хотя бы один сайт.
Для компании это означает фундаментальное изменение. Её задача больше не ограничивается тем, чтобы занять высокую позицию в поисковой выдаче и добиться перехода. Не менее важно оказаться среди источников, на основании которых формируется ответ, и обладать достаточным уровнем авторитета, чтобы информация о компании воспринималась как заслуживающая доверия.
Поэтому отсутствие перехода не обязательно означает отсутствие результата. Если компания была упомянута, рекомендована или использована как источник при формировании ответа, она уже присутствовала в моменте принятия решения. Просто это взаимодействие не будет отражено привычными показателями посещаемости.
Именно здесь происходит переход от маркетинга кликов к маркетингу доверия.
Традиционная маркетинговая модель предполагает последовательное движение человека от осведомлённости к рассмотрению и затем к покупке. Такая схема удобна для построения отчётов, но всё хуже описывает реальное поведение покупателей.
Сегодня человек может впервые увидеть компанию в профессиональной социальной сети, через неделю прочитать обсуждение о ней на Reddit, через месяц услышать о ней на отраслевом мероприятии, затем найти экспертную статью в Google, задать вопрос искусственному интеллекту и только после этого поговорить с представителем компании.
Иногда последовательность будет совершенно другой.
Путь клиента становится не воронкой, а сетью взаимосвязанных точек контакта. Поиск, социальные сети, публикации, профессиональные сообщества, искусственный интеллект, рекомендации коллег, мероприятия, бренд и отдел продаж взаимодействуют между собой. Причём часть этих контактов компания может не видеть в собственной аналитике вообще.
Это меняет и сам вопрос, который маркетолог должен задавать бизнесу. Вместо «сколько людей пришло на сайт?» всё чаще необходимо спрашивать: «где и в каком контексте потенциальный клиент сталкивается с нашей компанией и какую информацию он получает о нас?»
Однако одной видимости недостаточно. Можно постоянно появляться в поиске, социальных сетях и публикациях, но не становиться выбором клиента.
Представим два бренда. Первый регулярно рекламирует себя и рассказывает о своих преимуществах, но практически не имеет независимых упоминаний, экспертных материалов, отзывов или обсуждений со стороны профессионального сообщества. Второй появляется в отраслевых публикациях, его специалисты выступают на конференциях, клиенты обсуждают его решения, а независимые источники подтверждают его экспертизу.
Когда потенциальный клиент сталкивается с этими брендами в поиске или получает рекомендацию от искусственного интеллекта, их исходные позиции будут различаться. В первом случае маркетингу приходится практически с нуля объяснять, кто такая компания и почему ей стоит доверять. Во втором случае часть этой работы уже выполнена внешними сигналами.
Поэтому видимость и доверие необходимо рассматривать вместе. Видимость позволяет быть замеченным, а доверие помогает превратить это внимание в рассмотрение и, в конечном счёте, в коммерческую возможность.
Это приводит к ещё одному важному изменению в подходе к маркетингу: сначала необходимо создать основания для доверия, а уже затем масштабировать продвижение.
Если компания запускает рекламу, не имея убедительного позиционирования, доказательств результатов и независимых подтверждений своей экспертизы, рекламному сообщению приходится одновременно объяснять, кто такая компания, чем она отличается от конкурентов и почему ей нужно доверять. Это делает каждое рекламное взаимодействие значительно более дорогим с точки зрения внимания клиента.
Совершенно другая ситуация возникает, когда за рекламным сообщением уже стоит накопленный авторитет: реальные результаты, экспертные публикации, выступления, отзывы, партнёрства, обсуждения в сообществах и упоминания в отраслевых медиа.
В этом случае продвижение не создаёт доверие с нуля. Оно усиливает уже существующее восприятие компании.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13755 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Поэтому роль контента также меняется. Речь больше не идёт о необходимости постоянно производить новые публикации только ради заполнения редакционного календаря.
Сильный материал может работать месяцами и годами. Подробное сравнение решений, техническое объяснение сложной проблемы, аналитический отчёт или исследование с собственными данными способны продолжать приносить ценность после публикации. Такой материал может находиться в поиске, использоваться специалистами, цитироваться другими авторами и становиться одним из источников для систем искусственного интеллекта.
В этом смысле хороший контент становится инфраструктурой бренда.
Особенно ценными становятся знания, которые невозможно легко скопировать. Общие советы по маркетингу или очередная статья на популярную тему редко создают существенное конкурентное преимущество. Гораздо сильнее работают собственные данные, результаты экспериментов, реальные истории клиентов, отраслевые наблюдения и выводы, основанные на практическом опыте.
Именно поэтому компаниям стоит искать знания не только в маркетинговом отделе. Огромное количество потенциально ценного материала уже существует внутри организации — у специалистов службы поддержки, продавцов, инженеров, продуктовых команд и руководителей. Задача маркетинга заключается в том, чтобы превратить эту экспертизу в информацию, которую смогут найти и использовать другие люди.
Особенно заметно значение доверия в профессиональных сообществах. Пользователь может гораздо серьёзнее относиться к опыту другого человека, который рассказывает о реальном использовании продукта, чем к рекламному заявлению самой компании.
Именно поэтому такие площадки, как Reddit, становятся важной частью новой поисковой среды. Здесь есть реальные истории использования, конкретные проблемы, обсуждения недостатков продуктов и практические рекомендации. Такие материалы часто отвечают на очень узкие и конкретные вопросы, которые невозможно качественно закрыть универсальной рекламной страницей.
Для маркетинга это означает необходимость выходить за пределы собственного сайта. Авторитет компании формируется не только тем, что она говорит о себе, но и тем, что о ней говорят другие.
Профессиональные сообщества, отраслевые медиа, выступления, партнёрства, комментарии экспертов и независимые публикации становятся частью единой системы формирования доверия.
В результате органический рост всё меньше похож на набор отдельных маркетинговых активностей и всё больше — на накопительный цикл.
Сначала компания определяет, чем хочет быть известна и какую позицию должна занимать в сознании своей аудитории. Затем она подтверждает эту позицию реальными результатами и экспертизой, превращает накопленные знания в содержательные публикации, выстраивает отношения с людьми, профессиональными сообществами, медиа и партнёрами и усиливает наиболее ценные сигналы. Эти действия создают новые возможности, которые затем становятся основой следующего цикла роста.
Один экспертный материал может привести к публикации в отраслевом издании. Публикация может стать причиной приглашения на подкаст. Подкаст может привести к новому профессиональному знакомству. Знакомство может перерасти в партнёрство, а партнёрство — в клиента через год.
Именно поэтому органический рост нельзя оценивать только результатом отдельной публикации или кампании. Его ценность заключается в том, что каждое действие может становиться источником следующего действия.
Это не означает, что посещаемость сайта или показатели рекламных кампаний больше не нужны. Они по-прежнему важны. Проблема возникает тогда, когда они становятся единственным способом определить ценность маркетинга.
В дополнение к традиционной аналитике компаниям необходимо отслеживать, насколько часто их упоминают в ответах искусственного интеллекта, растёт ли поиск по названию бренда, увеличивается ли прямой трафик, насколько часто экспертов компании цитируют внешние источники и появляются ли новые профессиональные связи и коммерческие возможности.
Некоторые из этих результатов невозможно напрямую привязать к конкретному переходу или специальной метке в аналитической системе. Но именно они могут объяснять, почему потенциальный клиент уже знаком с компанией до первого разговора с продавцом.
Маркетинговая аналитика постепенно должна становиться шире веб-аналитики.
Главный сдвиг заключается не в том, что клики перестали иметь значение. Они просто перестали быть единственным доказательством ценности маркетинга.
В мире поиска без перехода пользователь может принять решение ещё до посещения сайта. Искусственный интеллект может сформировать его представление о компании, опираясь на внешние источники. Профессиональное сообщество может создать или разрушить доверие задолго до контакта с отделом продаж.
Поэтому задача маркетинга становится шире: не просто привести человека на сайт, а создать такую систему присутствия компании в информационном пространстве, при которой её узнают, понимают и считают заслуживающей доверия.
Формула становится предельно простой: видимость плюс доверие создают основу для долгосрочного роста.
Бренды, которые будут строить эту систему последовательно, смогут получать ценность даже там, где традиционная аналитика больше не показывает клика. Потому что в новой поисковой среде главный вопрос звучит уже не «перешёл ли человек на сайт?», а «была ли компания частью его решения?».
